ข้อมูลมรดกทางองค์กรและวันเปิดตัวได้รับการบันทึกโดย Douwe Egberts และ JDE Peet’s 1

เรื่องราวเบื้องหลัง Moccona เริ่มต้นจาก Douwe Egberts ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทกาแฟเก่าแก่ของเนเธอร์แลนด์ ในปี 1753 Egbert Douwes และ Akke Thijsses ภรรยาของเขา ได้เปิดร้านชำขนาดเล็กชื่อ De Witte Os ในเมือง Joure จังหวัด Friesland ทางตอนเหนือของเนเธอร์แลนด์ สินค้าที่จำหน่ายประกอบด้วยกาแฟ ชา และยาสูบ โดยกาแฟค่อย ๆ กลายเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่กำหนดตัวตนของบริษัทในเวลาต่อมา 2

ตลอดระยะเวลาสองศตวรรษถัดมา ธุรกิจได้พัฒนาจากร้านชำท้องถิ่นจนกลายเป็นบริษัทกาแฟและชาขนาดใหญ่ ด้วยเหตุนี้ การสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ของ Moccona จึงมักอ้างอิงถึงปี 1753 ในฐานะจุดเริ่มต้นของเรื่องราว แม้ว่าตัวผลิตภัณฑ์ Moccona จะยังไม่เกิดขึ้นในเวลานั้นก็ตาม เว็บไซต์ด้านความยั่งยืนของ Moccona เองก็ระบุเช่นกันว่าเรื่องราวของแบรนด์เริ่มต้นในปี 1753 2

ลำดับเวลาสำคัญมีดังนี้:
* 1753: มรดกทางธุรกิจของ Douwe Egberts
* 1954: เปิดตัวกาแฟสำเร็จรูป Moccona
* 1960: เปิดตัว Moccona ในออสเตรเลีย
* 1980: เปิดตัว Moccona ในนิวซีแลนด์

ผลิตภัณฑ์ Moccona ถือกำเนิดขึ้นในช่วงที่มีการขยายตัวของตลาดกาแฟสำเร็จรูปหลังสงครามโลก ในปี 1954 Douwe Egberts ได้แนะนำ กาแฟสำเร็จรูป Moccona สู่ตลาดเนเธอร์แลนด์ โดยเริ่มแรกจำหน่ายในขวดขนาด 50 กรัม กาแฟสำเร็จรูปได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเนื่องจากมอบความสะดวกสบายให้ผู้บริโภคสามารถเตรียมกาแฟได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้อุปกรณ์ชงแบบดั้งเดิม 3

นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสำหรับบริษัท จากเดิมที่จำหน่ายเพียงกาแฟคั่วให้ผู้บริโภคไปชงเอง Douwe Egberts สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มที่มีอายุการเก็บรักษานานขึ้นและสะดวกสบายกว่ามาก Moccona จึงสร้างชื่อเสียงจากการผสมผสาน ความสะดวกของกาแฟสำเร็จรูปเข้ากับการนำเสนอและประสบการณ์รสชาติที่พรีเมียมยิ่งขึ้น

ออสเตรเลียถือเป็นตลาดที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์ Moccona บันทึกของ JDE Peet’s ระบุว่า Moccona เปิดตัวในออสเตรเลียเมื่อปี 1960 และใน นิวซีแลนด์เมื่อปี 1980 โดยแบรนด์ได้สร้างภาพลักษณ์พรีเมียมส่วนหนึ่งผ่านบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วที่เป็นเอกลักษณ์ 4

ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ Moccona มีความเชื่อมโยงอย่างมากกับ:
* กาแฟสำเร็จรูปพรีเมียม
* มรดกกาแฟยุโรป
* บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วที่โดดเด่น
* รสชาติกาแฟที่เข้มข้น
* ภาพลักษณ์ที่หรูหราและน่าหลงใหล

ปัจจุบัน JDE Peet’s บรรยายว่า Moccona เป็น แบรนด์กาแฟสำเร็จรูปอันดับ 1 ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ และมีรายงานว่ามีการบริโภคกาแฟ Moccona ประมาณ 4.3 ล้านแก้วต่อวันในออสเตรเลีย 5 ดังนั้น แม้จะมีต้นกำเนิดจากเนเธอร์แลนด์ แต่ อัตลักษณ์แบรนด์ในยุคสมัยใหม่มีความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับออสเตรเลียและนิวซีแลนด์

Moccona พยายามครองพื้นที่ระหว่างกาแฟสำเร็จรูปทั่วไปกับกาแฟสดชงใหม่จากคาเฟ่ ข้อเสนอของแบรนด์สามารถสรุปได้ว่า:

ความสะดวก + รสชาติพรีเมียม + มรดกยุโรป + ความสุขในการดื่ม

กาแฟสำเร็จรูปของแบรนด์ใช้ส่วนผสมของเมล็ดกาแฟ โดย JDE Professional ระบุว่ากาแฟของ Moccona ใช้ทั้ง Arabica และ Robusta เมล็ด Arabica ให้ความนุ่มนวลและหวานละมุน ในขณะที่ Robusta เพิ่มบอดี้และความเข้มข้น 3 การวางตำแหน่งนี้มีความสำคัญเพราะกาแฟสำเร็จรูปมักถูกมองว่าเป็นเรื่องของความเร็วและความสะดวกเป็นหลัก แต่ Moccona เน้นย้ำแนวคิดที่ว่ากาแฟสำเร็จรูปก็สามารถเป็นประสบการณ์ที่เพลิดเพลินและพรีเมียมได้เช่นกัน

หนึ่งในทรัพย์สินทางแบรนด์ที่จดจำได้ง่ายที่สุดของ Moccona คือ ขวดแก้วใส่กาแฟ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่บรรจุภัณฑ์ แต่ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ทางภาพและช่วยสื่อสารการวางตำแหน่งพรีเมียมของแบรนด์ JDE Peet’s ระบุโดยเฉพาะว่าการเปิดตัวในออสเตรเลียได้สร้างภาพลักษณ์พรีเมียมรอบขวดแก้วที่โดดเด่นนี้ 4

ขวดแก้วยังมีประโยชน์ใช้สอยต่อเนื่องหลังจากกาแฟหมดแล้ว Moccona ส่งเสริมการ นำขวดกลับมาใช้ใหม่ (Upcycling) อย่างแข็งขัน โดยเผยแพร่ไอเดียการแปลงขวดเปล่าให้เป็นของตกแต่ง ที่วางเทียน และของใช้ในบ้านอื่น ๆ นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2012 JDE ยังได้จัดกิจกรรมร่วมมือกับศิลปินและนักออกแบบเพื่อผลิตขวดลายพิเศษรุ่นจำกัดจำนวน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของขวดในฐานะองค์ประกอบสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์ 5

ปัจจุบัน Moccona ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กาแฟสำเร็จรูปประเภทเดียว แต่ได้ขยายพอร์ตโฟลิโอออกเป็นหลายรูปแบบ ได้แก่:

กาแฟสำเร็จรูป

ยังคงเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ โดยมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเน้นระดับการคั่วและโปรไฟล์รสชาติที่แตกต่างกัน

ซองชงสไตล์คาเฟ่

Moccona ผลิตผงกาแฟผสมที่ออกแบบมาเพื่อจำลองเครื่องดื่มยอดนิยมจากคาเฟ่สำหรับทำดื่มที่บ้าน ได้แก่:
* Cappuccino
* Latte
* Mocha
* Vanilla Latte
* Caramel Latte
* Hazelnut Latte
* เครื่องดื่มพิเศษอื่น ๆ

บริษัทอธิบายว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ Café Style มอบรสชาตินุ่มนวลและฟองนมที่เนียนละเอียด 6

เครื่องดื่มผสมสูตรพิเศษ

Moccona ได้ขยายเข้าสู่ตลาดกาแฟผสมแนวอินดัลเจนซ์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือกับ Cadbury ที่นำไปสู่ผลิตภัณฑ์ Mocha และ Hazelnut Latte ซึ่งผสมผสานรสชาติกาแฟและช็อกโกแลตเข้าด้วยกัน 7

กาแฟเหลว

ล่าสุด Moccona ได้ก้าวข้ามขีดจำกัดของกาแฟสำเร็จรูปแบบผงดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์ Liquid Espresso Coffee ทำจากกาแฟ Arabica 100% ออกแบบมาเพื่อผสมกับน้ำร้อน น้ำเย็น หรือนม สะท้อนกลยุทธ์การมีส่วนร่วมในตลาด Café-at-home และกาแฟเย็น มากขึ้น แทนที่จะพึ่งพากาแฟสำเร็จรูปแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว 8

อัตลักษณ์ของ Moccona สร้างขึ้นบนแนวคิดเรื่อง การดื่มกาแฟเป็นช่วงเวลาแห่งความสุขเล็ก ๆ การวางตำแหน่งระดับโลกในปัจจุบันใช้ข้อความว่า:

“Moccona. For lovers of coffee.” 13

JDE Peet’s อธิบายวัตถุประสงค์ของแบรนด์ว่าเกี่ยวกับการ จุดประกายความรู้สึกโรแมนติกและการสร้างช่วงเวลาแห่งความสุขที่ชัดเจน สิ่งนี้ทำให้ Moccona มีบุคลิกที่แตกต่างจากแบรนด์ที่เน้นการใช้งานเป็นหลัก แทนที่จะสื่อสารเพียงว่า “กาแฟที่ทำให้คุณตื่นตัว” การสื่อสารของ Moccona มักสื่อความหมายว่า “กาแฟคือช่วงเวลาที่น่าลิ้มลอง” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการวางตำแหน่งพรีเมียม

ปัจจุบัน Moccona เป็นส่วนหนึ่งของ JDE Peet’s หนึ่งในบริษัทกาแฟและชาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประวัติศาสตร์ของ JDE เกิดจากการควบรวมกิจการครั้งสำคัญ ในปี 2014 Mondelēz International และ D.E Master Blenders 1753 ประกาศแผนรวมธุรกิจกาแฟเพื่อสร้าง Jacobs Douwe Egberts (JDE) 9 จากนั้น JDE ได้ขยายพอร์ตโฟลิโออย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเข้าซื้อกิจการ Super Group ในปี 2017 ซึ่งทำให้ Moccona เป็นหนึ่งในแบรนด์สำคัญในพอร์ตโฟลิโอเอเชีย-แปซิฟิกที่กำลังเติบโต 10

ในปี 2019 Jacobs Douwe Egberts ได้ควบรวมกับ Peet’s กลายเป็น JDE Peet’s 11 ลำดับสายสัมพันธ์องค์กรจึงเป็นดังนี้:

Douwe Egberts → JDE → JDE Peet’s → Moccona

โดย Moccona ยังคงดำรงสถานะเป็นแบรนด์ผู้บริโภคที่ชัดเจน ไม่ได้เปลี่ยนชื่อตามบริษัทแม่

แม้ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์จะเป็นตลาดที่สำคัญยิ่ง แต่ Moccona ก็ได้ขยายตัวไปทั่วเอเชีย JDE Peet’s จัดให้ Moccona เป็น Regional Hero Brand ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ควบคู่กับแบรนด์อื่น ๆ ในพอร์ตโฟลิโอ การดำเนินงานในเอเชีย-แปซิฟิกครอบคลุมตลาดต่าง ๆ เช่น ออสเตรเลีย จีน มาเลเซีย นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ และไทย 10 14

ในประเทศไทย Moccona มีการดำเนินธุรกิจที่แข็งแกร่ง โดยมีช่องทางการสื่อสารทางการตลาดภาษาไทยและผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับผู้บริโภคในท้องถิ่น ช่องทางอย่างเป็นทางการของแบรนด์ในไทยส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่าง Moccona Trio Espresso และ Moccona Royal Gold 12 17 18 19 20 นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์เฉพาะสำหรับตลาดประเทศไทยซึ่งนำเสนอเรื่องราวและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย 15 16 การปรับตัวนี้มีความสำคัญเนื่องจากรูปแบบการบริโภคกาแฟในเอเชียมีความแตกต่างจากตลาดตะวันตกอย่างมาก Moccona จึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงผลิตภัณฑ์มาตรฐานจากยุโรป แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์และการสื่อสารให้สอดคล้องกับแต่ละตลาดได้

ลักษณะที่น่าสนใจที่สุดของ Moccona คือตำแหน่งภายใน หมวดหมู่กาแฟสำเร็จรูป โดยทั่วไปการบริโภคกาแฟแบ่งออกเป็นสามระดับ:

1. กาแฟดั้งเดิม: เมล็ดกาแฟ / กาแฟบด / การชง
2. กาแฟสำเร็จรูประดับแมส: เน้นความสะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย
3. กาแฟสำเร็จรูปพรีเมียม: ผสมผสานความสะดวกเข้ากับคุณภาพและประสบการณ์ที่สูงขึ้น

Moccona ครองพื้นที่ในระดับที่สามเป็นหลัก ทำให้มีข้อเสนอทางการแข่งขันที่ไม่เหมือนใคร คือผู้บริโภคไม่ต้องเลือกระหว่างความสะดวกของกาแฟสำเร็จรูปกับความดึงดูดใจทางอารมณ์ของกาแฟพรีเมียม แบรนด์สื่อสารโดยนัยว่า “คุณสามารถมีประสบการณ์กาแฟที่หรูหราโดยไม่ต้องชงเองให้ยุ่งยาก”

ความยั่งยืนได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวองค์กร Moccona มากขึ้น แบรนด์เข้าร่วมโครงการ Common Grounds ของ JDE Peet’s ซึ่งครอบคลุมการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีความรับผิดชอบ ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และชุมชนที่เกี่ยวข้องกับการผลิตกาแฟ 11

แบรนด์ระบุว่ากำลังมุ่งหน้าสู่:
* การจัดหากาแฟอย่างมีความรับผิดชอบ
* การลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
* บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิล นำกลับมาใช้ใหม่ หรือย่อยสลายได้
* การปรับปรุงคุณภาพชีวิตของชุมชนปลูกกาแฟ

Moccona รายงานว่า 50% ของขวดแก้วผลิตจากแก้วรีไซเคิล และซองเติมขนาด 180 กรัมใช้ วัสดุน้อยลง 97% เมื่อเทียบกับขวดแก้วพร้อมฝาขนาด 200 กรัม เมื่อคำนวณต่อกิโลกรัมของกาแฟ 2 ความคิดริเริ่มเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องเป็นพิเศษกับ Moccona เนื่องจากขวดแก้วเป็นทรัพย์สินทางแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดอย่างหนึ่ง บริษัทจึงมีโอกาสทำให้บรรจุภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวความยั่งยืน แทนที่จะมองว่าเป็นเพียงขยะใช้แล้วทิ้ง

หากพิจารณาจากต้นกำเนิดของบริษัท Moccona คือ แบรนด์กาแฟดัตช์ แต่ถ้าดูจากอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและการค้า ออสเตรเลียอาจเป็นตลาดที่สำคัญที่สุดในเชิงประวัติศาสตร์ การเปิดตัวในปี 1960 และการหยั่งรากลึกในวัฒนธรรมกาแฟออสเตรเลีย ทำให้ JDE Peet’s บรรยายว่าเป็นแบรนด์กาแฟที่ชาวออสเตรเลียชื่นชอบที่สุดในรายงานประวัติศาสตร์ และปัจจุบันระบุว่าเป็นแบรนด์กาแฟสำเร็จรูปชั้นนำในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ 13 เส้นทางนี้สร้างความน่าสนใจ: มรดกดัตช์ → ความสำเร็จในออสเตรเลีย → การขยายตัวในเอเชีย-แปซิฟิก → การวางตำแหน่งพรีเมียมระดับโลก ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์กาแฟยุโรปดั้งเดิมหลายแบรนด์

วิธีที่มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจ Moccona คือการแยก เรื่องราวทางมรดก ออกจาก ข้อเสนอผู้บริโภคสมัยใหม่

มรดกทางแบรนด์

• มรดกกาแฟดัตช์ปี 1753
• Douwe Egberts
• งานฝีมือกาแฟยุโรป
• ประสบการณ์กาแฟและชายาวนานหลายศตวรรษ
• กาแฟสำเร็จรูป Moccona เปิดตัวปี 1954

แบรนด์สมัยใหม่

• กาแฟสำเร็จรูปพรีเมียม
• ขวดแก้วอันเป็นเอกลักษณ์
• ช่วงเวลาแห่งความสุขกับกาแฟ
• เครื่องดื่มสไตล์คาเฟ่
• เครื่องดื่มผสมสูตรพิเศษ
• โครงการความยั่งยืนสมัยใหม่
• การปรากฏตัวอย่างแข็งแกร่งในออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และเอเชีย

การผสมผสานนี้ช่วยให้ Moccona ใช้ประวัติศาสตร์เป็นสัญญาณแห่งความน่าเชื่อถือ ในขณะที่ยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ต่อไป

แหล่งข้อมูล: Douwe Egberts, JDE/JDE Peet’s และ Moccona 1 13

ณ ปี 2026 Moccona ได้รับการยอมรับในฐานะ แบรนด์กาแฟสำเร็จรูปพรีเมียมระดับนานาชาติภายใต้ JDE Peet’s โดยมีมรดกที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ พร้อมทั้งการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั่วเอเชีย ธุรกิจได้วิวัฒนาการไปอย่างมากจากกาแฟสำเร็จรูปดั้งเดิมในปี 1954 ปัจจุบัน Moccona ครอบคลุม:

• กาแฟสำเร็จรูป: หัวใจหลักดั้งเดิม
• กาแฟพรีเมียม: เน้นรสชาติ การคั่ว และคุณภาพ
• เครื่องดื่มสไตล์คาเฟ่: Cappuccino, Latte, Mocha และรูปแบบที่เกี่ยวข้อง
• เครื่องดื่มผสมสูตรพิเศษ: รสชาติอินดัลเจนซ์และความร่วมมือกับพันธมิตร
• รูปแบบกาแฟใหม่: รวมถึง Liquid Espresso
• การสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์: ความโรแมนติก ความสุข และความซาบซึ้งในกาแฟ
• ความยั่งยืน: การจัดหารอย่างรับผิดชอบ แก้วรีไซเคิล และการลดบรรจุภัณฑ์

JDE Peet’s รายงานว่า Moccona ยังคงเป็น แบรนด์กาแฟสำเร็จรูปอันดับ 1 ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ และการขยายตัวในเอเชียยังคงดำเนินต่อไป 10 14

แม้บางแหล่งข้อมูลอาจระบุว่า Moccona “ก่อตั้งในปี 1753” แต่ในทางเทคนิคแล้ว ปี 1753 คือปีที่ก่อตั้งธุรกิจ/มรดกของ Douwe Egberts ไม่ใช่ปีที่เปิดตัวแบรนด์ Moccona ประวัติศาสตร์อย่างเป็นทางการของ Douwe Egberts ระบุปี 1954 เป็นปีเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูป Moccona 1 13

1. JDE PEET’S N.V.
2. Sustainability | Moccona AU
3. Moccona – Premium European Coffee | JDE Professional Australia
4. Frosted candles | Moccona AU
5. JDE112_Dec_Jar_Student_Brief_FINAL_31August21
6. Café Style Coffees | Moccona AU
7. Created with Cadbury | Moccona AU
8. Liquid Espresso Coffee | Moccona AU
9. Moccona摩可纳品牌介绍-摩可纳黑咖啡_咖啡-买购APP
10. JDE Peet’s takes the next step in its innovation agenda with the launch of Maxwell House and Moccona Cold Brew Pure Instant Coffees in China [2324086] | JDE Peet’s
11. sec.gov
12. mocconathailand_official Official: Instagram, Facebook | Linktree
13. Our Story | Moccona AU
14. Take A Break And Recharge With The Rich Taste Of Moccona Coffee | Tatler Asia
15. Moccona MY | Moccona MY
16. Our Story | Moccona MY
17. MOCCONA | Official Store
18. MOCCONA | โค้ดส่วนลดเพิ่ม 12%* ของแท้ | Central Online
19. Moccona Trio Less Sugar 3 in 1 | The Central Islamic Council of Thailand
20. 7eleven.co.th