Villa Market เป็นเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทยที่มีจุดเด่นด้าน สินค้าอาหารนำเข้าจากต่างประเทศ อาหารสดคุณภาพสูง และการเจาะกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติรวมถึงผู้บริโภคชาวไทยที่มีรายได้ปานกลางถึงสูงในพื้นที่เมือง บริษัทนิยามตนเองว่าเป็น “ซูเปอร์มาร์เก็ตสินค้านานาชาติแห่งแรกของประเทศไทย” โดยมีสถานะเป็น ธุรกิจครอบครัวของคนไทย ที่รักษาทิศทางความเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมอย่างชัดเจน แทนการแข่งขันด้วยโมเดลไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ 1

แม้เอกสารประชาสัมพันธ์บางส่วนของ Villa Market จะระบุว่ากิจการเริ่มต้นในปี 1974 แต่หลักฐานทางประวัติศาสตร์ที่สอดคล้องกันที่สุด ทั้งจากประวัติโดยละเอียดของบริษัทเองและรายงานอุตสาหกรรมของ JICA ต่างยืนยันว่าปี 1973 คือปีที่ก่อตั้งอย่างเป็นทางการ 12

จุดเริ่มต้นในกรุงเทพฯ

Villa Market ถือกำเนิดขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1970 ซึ่งเป็นยุคที่ตลาดค้าปลีกในกรุงเทพฯ แตกต่างจากปัจจุบันอย่างมาก การจับจ่ายใช้สอยในเวลานั้นพึ่งพาตลาดเปิด ร้านโชห่วย และร้านค้าติดแอร์จำนวนจำกัดเป็นหลัก ยังไม่มีร้านใดที่มีความเชี่ยวชาญด้าน อาหารนำเข้าสำหรับชุมชนชาวต่างชาติที่กำลังขยายตัว ในกรุงเทพฯ โดยเฉพาะ 12

Villa Market เปิดสาขาแรกบน ถนนสุขุมวิท บริเวณใกล้ซอย 33 ซึ่งเป็นพื้นที่ที่กำลังกลายเป็นย่านนานาชาติ การเติบโตของธุรกิจต่างชาติและการเข้ามาพำนักของชาวต่างชาติจำนวนมากในยุคสงครามเวียดนาม สร้างความต้องการสินค้าอาหารที่หาซื้อได้ยากในร้านชำไทยทั่วไป 14

Villa Market เข้ามาเติมเต็มช่องว่างทางการตลาดด้วยการนำสินค้าเข้ามาจำหน่าย เช่น:

• Marmite จากออสเตรเลีย
• เนยถั่วจากอเมริกา
• เนื้อแกะจากนิวซีแลนด์
• ชีสและผลิตภัณฑ์นมเนยนำเข้า
• อาหารบรรจุภัณฑ์สไตล์ตะวันตก
• สินค้าอุปโภคบริโภคเฉพาะทางและสินค้านานาชาติที่หายาก

ในเวลาเดียวกัน ร้านยังสร้างชื่อเสียงจากการควบคุมคุณภาพเนื้อสัตว์และผักผลไม้ที่จัดหาจากแหล่งผลิตในประเทศอย่างเข้มงวด 2

มากกว่าแค่ซูเปอร์มาร์เก็ต

อีกแง่มุมที่น่าสนใจในประวัติศาสตร์ยุคต้นของ Villa Market คือบทบาทต่อชุมชนชาวต่างชาติในกรุงเทพฯ

มีรายงานว่าสาขาเดิมทำหน้าที่เสมือน ศูนย์กลางชุมชน ลูกค้าไม่ได้มาเพียงเพื่อซื้อของ แต่ยังมาพบปะสังสรรค์และแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร Villa Market ถึงกับจัดเตรียมบอร์ดประกาศให้ผู้คนสามารถโพสต์ข้อความเกี่ยวกับที่พัก แม่บ้าน รถยนต์ และกิจกรรมต่างๆ ในชุมชน 3

สิ่งนี้ช่วยสร้างอัตลักษณ์ที่สำคัญต่อบrand มาจนถึงปัจจุบัน นั่นคือ Villa Market ในฐานะซูเปอร์มาร์เก็ตประจำย่านที่服务于ชุมชนนานาชาติ ไม่ใช่เพียงแค่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่เท่านั้น

Villa Market ดำเนินงานโดย Villa Market JP Co., Ltd. และยังคงสถานะเป็น ธุรกิจครอบครัวของไทย มาโดยตลอด แทนที่จะถูกควบรวมเข้ากับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของประเทศ ประวัติศาสตร์ของบริษัทระบุไว้อย่างชัดเจนว่า Villa Market เป็นกิจการของครอบครัว 4

ตระกูลภูษณาคณะมีความผูกพันใกล้ชิดกับบริษัท โดย สุรพงษ์ ภูษณาคณะ ถูกระบุในรายงานข่าวช่วงหลังว่าเป็นผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร ขณะที่ พิสิฐ ภูษณาคณะ เป็นผู้แทนรุ่นที่สองของธุรกิจครอบครัวและเคยดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร 5

ความเป็นเจ้าของแบบครอบครัวถือเป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์ในการแข่งขันของ Villa Market เพราะเอื้อให้บริษัทสามารถรักษาความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและความคล่องตัวได้ดีกว่ากลุ่มธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่

Villa Market ครองตำแหน่งที่ค่อนข้างโดดเด่นในอุตสาหกรรมซูเปอร์มาร์เก็ตไทย

ร้าน ไม่ใช่ซูเปอร์มาร์เก็ตลดราคา และไม่ใช่ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เน้นพื้นที่ขายขนาดมหึมากับราคาสินค้ามวลชน

ข้อเสนอคุณค่าของร้านสามารถสรุปได้ว่า:

สินค้านานาชาติ + อาหารสดพรีเมียม + ความสะดวกสบาย + ประสบการณ์ซูเปอร์มาร์เก็ตประจำย่าน

กลุ่มลูกค้าหลักในอดีตประกอบด้วย:

• ผู้บริโภคชาวไทยรายได้ปานกลางถึงสูง
• ชาวต่างชาติที่พำนักอยู่ในประเทศไทย
• ครอบครัวนานาชาติ
• นักท่องเที่ยวและผู้อยู่อาศัยชาวต่างชาติ
• ผู้บริโภคที่มองหาสินค้านำเข้าเฉพาะทาง
• ลูกค้าที่สนใจอาหารพรีเมียมและกูร์เมต์

ผลสำรวจภาคการค้าปลีกอาหารของไทยโดย JICA ก็ระบุเช่นกันว่า Villa Market เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็น ชาวต่างชาติและผู้บริโภคชาวไทยรายได้ปานกลางถึงสูง 6

อาหารคือหัวใจสำคัญของธุรกิจ Villa Market

แคตตาล็อกออนไลน์ปัจจุบันครอบคลุมหมวดหมู่ที่หลากหลาย ได้แก่:

อาหารสด

• เนื้อวัว
• เนื้อหมู
• เนื้อไก่และเป็ด
• เนื้อแกะ
• อาหารทะเล
• ผลไม้สด
• ผักสด
• ไข่
• ผลิตภัณฑ์เดลิ

อาหารแช่เย็นและแช่แข็ง

• อาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง
• อาหารทะเลแช่แข็ง
• ผักแช่แข็ง
• ไอศกรีม
• ผลิตภัณฑ์นมเนย
• ชีส
• เนย

เบเกอรี่และอาหารพร้อมทาน

• ขนมปัง
• เพสตรี
• เค้ก
• อาหารพร้อมรับประทาน
• อาหารแบบ Grab-and-go

ของชำ

• พาสต้า
• ข้าว
• อาหารกระป๋อง
• ซอส
• เครื่องปรุงรส
• น้ำมันและน้ำส้มสายชู
• ซีเรียลอาหารเช้า
• วัตถุดิบทำขนม
• สมุนไพรและเครื่องเทศ
• ขนมขบเคี้ยวและลูกอม

เครื่องดื่ม

• น้ำอัดลม
• น้ำผลไม้
• กาแฟ
• ชา
• เครื่องดื่มนานาชาติ
• น้ำแร่

สินค้าที่ไม่ใช่อาหาร

การดำเนินงานออนไลน์ของ Villa Market ยุคใหม่ยังขยายไปสู่:

• สุขภาพและความงาม
• ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก
• ผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยง
• ของใช้ในบ้าน
• อุปกรณ์ครัว
• เครื่องใช้ไฟฟ้า
• แกดเจ็ตประจำวัน

7

อาหารนำเข้าอาจกล่าวได้ว่าเป็นลักษณะเฉพาะที่กำหนดตัวตนของ Villa Market

บริษัทระบุว่ามีการ นำเข้าสินค้าโดยตรงมากกว่า 2,500 รายการจากทั่วโลก ทำให้มีกลุ่มสินค้าที่มีความเป็นสากลสูงกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตไทยทั่วไปอย่างมาก 8

ซึ่งรวมถึงสินค้าจากตลาดต่างๆ เช่น:

• สหราชอาณาจักร
• สหรัฐอเมริกา
• ออสเตรเลีย
• นิวซีแลนด์
• ฝรั่งเศส
• อิตาลี
• สเปน
• ญี่ปุ่น
• เกาหลี
• ตลาดยุโรปและเอเชียอื่นๆ

กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เพียงการสต็อกสินค้าเวอร์ชันต่างชาติที่มีขายอยู่แล้วในไทย แต่ Villa Market เน้นการค้นหาสินค้าที่ แปลกใหม่ เฉพาะทาง หรือหาซื้อได้ยากจากที่อื่น

ทำให้ผู้ค้าปลีกรายนี้ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการวัตถุดิบจากบ้านเกิดของตนเป็นพิเศษ

อีกส่วนสำคัญของอัตลักษณ์ Villa Market คือ ธุรกิจแผนกเนื้อและอาหารสด

บริษัทนิยามตนเองว่าเป็น “ร้านขายเนื้อแห่งแรกของประเทศไทย” และเน้นย้ำความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ทั้งในและต่างประเทศ ช่วงสินค้าครอบคลุมเนื้อวัว หมู สัตว์ปีก และแกะ ทั้งแบบปกติและเกรดพรีเมียม รวมถึงอาหารทะเล 9

ร้านค้าออนไลน์แสดงให้เห็นถึงความกว้างขวางของกลุ่มสินค้า รวมถึงเนื้อวัวเลี้ยงธัญพืชจากออสเตรเลีย วากิวออสเตรเลีย เนื้อแกะ และแซลมอนนอร์เวย์

นี่เป็นเรื่องสำคัญเพราะข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของ Villa Market ไม่ได้มาจากอาหารบรรจุภัณฑ์นำเข้าเท่านั้น แต่ยังพยายามแข่งขันด้วย คุณภาพของอาหารสด อีกด้วย

Villa Market พัฒนาเซกเมนต์ อาหารกูร์เมต์/พรีเมียม ได้อย่างแข็งแกร่ง

“Gourmet Line” ของร้านประกอบด้วยสินค้าเช่น:

• คาเวียร์
• ทรัฟเฟิล
• ฟัวกรา
• แฮมอิเบริโก
• ช็อกโกแลตพรีเมียม
• ซอสเฉพาะทาง
• น้ำมันนำเข้า
• วัตถุดิบหรูหรา

ตัวอย่างเช่น แคตตาล็อกปัจจุบันมีสินค้าจากแบรนด์อย่าง Valrhona, Tartufi Morra และ Rougie 8

สิ่งนี้ทำให้ Villa Market มีบทบาทเกินกว่าการซื้อของชำประจำวัน โดยยังรองรับผู้บริโภค ร้านอาหาร หรือพ่อครัวแม่ครัวที่บ้านซึ่งมองหา วัตถุดิบประกอบอาหารเฉพาะทาง

หนึ่งในแง่มุมที่น่าสนใจของแบรนด์คือการเน้นย้ำสินค้าที่ลูกค้าอาจไม่พบในซูเปอร์มาร์เก็ตคู่แข่ง

Villa Market โปรโมตหมวดหมู่ “Only At VILLA” บนร้านค้าออนไลน์อย่างชัดเจน ช่วงสินค้านี้ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์นานาชาติและสินค้าเฉพาะทางที่คัดสรรมาเพื่อฐานลูกค้าโดยเฉพาะ 9

สิ่งนี้ตอกย้ำกลยุทธ์โดยรวมของแบรนด์:

ไม่จำเป็นต้องเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุด แต่ต้องเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีสิ่งที่ลูกค้าหาซื้อไม่ได้ง่ายจากที่อื่น

ในอดีต Villa Market มุ่งเน้นพื้นที่ กรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นหลัก แทนที่จะพยายามสร้างเครือข่ายทั่วประเทศเทียบเท่าผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของไทย

ตามหน้า “About” ปัจจุบันของบริษัท มีสาขาทั้งหมด 34 สาขา ประกอบด้วย:

• 27 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล
• 7 สาขาในหัวหิน พัทยา อุดรธานี และภูเก็ต

การกระจายตัวที่ค่อนข้างกระจุกตัวนี้เป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจ แบรนด์มักเลือกทำเลในย่านเมือง ย่านคนรวย หรือย่านที่มีความเป็นนานาชาติ รวมถึงศูนย์การค้า

งานวิจัยอุตสาหกรรมในอดีตก็ยืนยันถึงการกระจายสาขาที่เน้นกรุงเทพฯ และการวางตำแหน่งพรีเมียมของบริษัท 10

ลูกค้าทั่วไปของ Villa Market สามารถเข้าใจได้ผ่านสามกลุ่มที่ซ้อนทับกัน

1. ชาวต่างชาติ

นี่คือกลุ่มลูกค้าที่มีความผูกพันกับแบรนด์มากที่สุดในเชิงประวัติศาสตร์

Villa Market เริ่มต้นขึ้นส่วนหนึ่งเพราะประชากรชาวต่างชาติในกรุงเทพฯ ที่เพิ่มขึ้นต้องการสินค้าจากบ้านเกิด มรดกนี้ยังคงส่งผลต่อการคัดสรรสินค้าของแบรนด์

ชาวต่างชาติอาจแวะมา Villa Market โดยเฉพาะเพราะสามารถหาสินค้าอังกฤษ อเมริกัน ออสเตรเลีย ยุโรป หรือญี่ปุ่น ที่ไม่มีขายในซูเปอร์มาร์เก็ตไทยทั่วไปได้

2. ผู้บริโภคชาวไทยที่มีกำลังซื้อสูง

เมื่อชนชั้นกลางและชนชั้นกลางระดับสูงของไทยมีความเป็นสากลมากขึ้น Villa Market ก็กลายเป็นจุดหมายสำหรับผู้บริโภคไทยที่สนใจ:

• อาหารนำเข้า
• การทำอาหารตะวันตก
• เนื้อพรีเมียม
• ชีส
• สินค้าออร์แกนิก
• วัตถุดิบกูร์เมต์
• อาหารเพื่อสุขภาพ

3. คนรักการทำอาหาร

กลุ่มที่สามประกอบด้วยผู้ที่ชื่นชอบการทำอาหารและต้องการเข้าถึงวัตถุดิบจากทั่วโลก

นี่คือจุดที่กลุ่มสินค้านานาชาติและกูร์เมต์ของ Villa Market มีความสำคัญเป็นพิเศษ

บุคลิกของ Villa Market แตกต่างจากแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตตลาดมวลชนอย่างชัดเจน

ลักษณะของแบรนด์สรุปได้ดังนี้:

นานาชาติ
สัดส่วนใหญ่ของสินค้าออกแบบมาเพื่อวัฒนธรรมอาหารโลก

พรีเมียม
เน้นที่คุณภาพ สินค้าเฉพาะทาง และอาหารสด มากกว่าการเป็นผู้ค้าปลีกที่ราคาถูกที่สุด

เน้นความเป็นย่านชุมชน
แม้จะวางตำแหน่งพรีเมียม แต่บริษัทต้องการให้สาขาทำหน้าที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น ไม่ใช่ไฮเปอร์มาร์เก็ตปลายทางขนาดใหญ่

อิสระ
สถานะธุรกิจครอบครัวมอบอัตลักษณ์ที่โดดเด่นในตลาดค้าปลีกที่ถูกครอบงำโดยกลุ่มบริษัทใหญ่

เป็นมิตรกับชาวต่างชาติ
ประวัติศาสตร์และกลุ่มสินค้าทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างดีในชุมชนชาวต่างชาติในไทย

Villa Market ยังได้พัฒนา ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ เพื่อขยายข้อเสนอแบบหน้าร้านดั้งเดิมสู่อีคอมเมิร์ซ

แพลตฟอร์มออนไลน์ให้บริการจัดส่งของชำรวมถึงหมวดหมู่ที่เกินเลยไปจากการค้าปลีกอาหารทั่วไป เว็บไซต์ปัจจุบันมีสินค้าที่จัดส่งได้ทั่วประเทศและแคตตาล็อกกว้างขวางครอบคลุมอาหาร เครื่องดื่ม ของใช้ในบ้าน สุขภาพและความงาม สัตว์เลี้ยง และอุปกรณ์ครัว 10

นี่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์เพราะเครือข่ายหน้าร้านของ Villa Market เล็กกว่ากลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ของไทยมาก การช้อปปิ้งออนไลน์ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้นอกเหนือจากพื้นที่รอบๆ สาขาแต่ละแห่ง

Villa Market ดำเนินธุรกิจในหนึ่งในตลาดค้าปลีกอาหารที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

คู่แข่งหลักและคู่แข่งที่เกี่ยวข้องประกอบด้วย:

• Tops
• Gourmet Market
• Foodland
• Lotus’s
• Big C
• Makro
• MaxValu
• ตลาดท้องถิ่นและผู้ค้าปลีกอาหารเฉพาะทาง

ความแตกต่างคือคู่แข่งเหล่านี้ไม่ได้ครองตำแหน่งเดียวกันทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น:

ดังนั้น กลยุทธ์ของ Villa Market จึงไม่เน้นการเป็นเครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ แต่เป็นการ ครองนิชลูกค้าเฉพาะกลุ่ม มากกว่า

Villa Market น่าสนใจในมุมมองธุรกิจเพราะอยู่รอดมานานกว่าห้าทศวรรษโดยยังมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับกลุ่มค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของไทย

อายุยืนยาวนี้เชื่อมโยงกับนิชที่ชัดเจน:

ซูเปอร์มาร์เก็ตสินค้านานาชาติของไทย สำหรับผู้ที่ต้องการสินค้าจากทั่วโลก ควบคู่กับอาหารสดคุณภาพสูง

แทนที่จะแข่งขันด้วยจำนวนสาขาหรือราคาเพียงอย่างเดียว Villa Market สร้างความแตกต่างผ่าน กลุ่มสินค้า การนำเข้า ความสดใหม่ สินค้าเฉพาะทาง และความสัมพันธ์กับลูกค้า ประวัติศาสตร์ของบริษัทเองก็ระบุอย่างชัดเจนว่าการอยู่รอดอย่างต่อเนื่องในฐานะผู้ค้าปลีกรายย่อยของครอบครัวที่ต้องแข่งกับร้านค้า “Big Box” ขนาดใหญ่นั้นเป็นอย่างไร 11

1973 — ก่อตั้ง
Villa Market เปิดสาขาแรกบนถนนสุขุมวิท ใกล้ซอย 33 ในกรุงเทพฯ 12

ทศวรรษ 1970 — สร้างนิชนานาชาติ
ร้านกลายเป็นที่รู้จักในชุมชนชาวต่างชาติในกรุงเทพฯ ด้านอาหารนำเข้าและสินค้าหายาก

ทศวรรษต่อมา — การขยายตัว
Villa Market ขยายออกไปนอกทำเลสุขุมวิทเดิมโดยยังคงเน้นพื้นที่กรุงเทพฯ อย่างเข้มข้น

ทศวรรษ 2010 — การขยายตัวในยุคค้าปลีกสมัยใหม่
บริษัทมีสาขามากกว่า 30 แห่งและขยายเข้าสู่ชานเมืองกรุงเทพฯ รวมถึงเมืองเอกในต่างจังหวัด ในปี 2016 มี 33 สาขาและประกาศเป้าหมายจะเพิ่มเป็นประมาณ 50 สาขา สะท้อนกลยุทธ์การขยายตัวของบริษัทในขณะนั้น 2

ทศวรรษ 2010–2020 — ค้าปลีกดิจิทัล
แบรนด์พัฒนาระบบซื้อของชำออนไลน์และบริการจัดส่งควบคู่ไปกับเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตหน้าร้าน

ปัจจุบัน — Villa Market ยังคงวางตำแหน่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตสินค้านานาชาติแห่งแรกของประเทศไทย โดยมี 34 สาขาตามเว็บไซต์องค์กรปัจจุบัน และมีสินค้านำเข้าโดยตรงมากกว่า 2,500 รายการ 13

1. About us | Villa Market – Thailand’s Original International Supermarket
2. Villa Market aims for 50 outlets in 5 years, up from 33 now
3. Villa Market – Thailand’s Original International Supermarket
4. Villa Market – Thailand’s Original International Supermarket
5. Villa Market – Thailand’s Original International Supermarket
6. Your Daily Grocery Essentials Hub | Villa Market
7. Villa Market – Thailand’s Original International Supermarket
8. Gourmet Line (Premium Products) – Villa Market
9. Villa Market – Thailand’s Original International Supermarket
10. Customer success story | VILLA MARKET – Netway Communication
11. Trouble in the trolley: Asia’s supermarkets, eateries feel inflation’s bite – Inside Retail Asia
12. Villa Market Supermarkets Dominate Import Food in Thailand | Globe
13. “Small is Beautiful : เล็ก แต่คล่องตัว” สูตรความสำเร็จ “Villa Market” ในวงล้อมยักษ์ – Brand Buffet
14. Villa Market – Sukhumvit Soi 33 [Bangkok – Supermarket] – SoiDB Thailand