1

จุดเริ่มต้น

Snickers ถูกนำเสนอโดย Mars ในปี ค.ศ. 1930 โดยช็อกโกแลตบาร์รุ่นแรกผลิตขึ้นในเมืองชิคาโกและขายในราคา 5 เซนต์ ตามประวัติแบรนด์ของ Mars เอง ชื่อ “Snickers” มาจาก Snickers ซึ่งเป็นชื่อม้าของตระกูล Mars2 ผลิตภัณฑ์นี้ถูกพัฒนาขึ้นในช่วงยุคเริ่มต้นของการเติบโตของอุตสาหกรรมช็อกโกแลตบาร์ในอเมริกา การผสมผสานระหว่างช็อกโกแลต ถั่วลิสง คาราเมล และนูกัต ทำให้มีเนื้อสัมผัสและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เมื่อเทียบกับช็อกโกแลตบาร์แบบดั้งเดิมที่มีโครงสร้างเรียบง่ายกว่า Snickers รุ่นแรกประกอบด้วย ไส้ตรงกลางเป็นนูกัต ราดด้วยคาราเมลและถั่วลิสง แล้วเคลือบด้วยนมช็อกโกแลต โครงสร้างพื้นฐานนี้ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์มาหลายทศวรรษ3

การขยายตัวในระดับนานาชาติ

Snickers ได้ขยายตลาดออกไปนอกสหรัฐอเมริกาในที่สุด โดยเข้ามาถึง สหราชอาณาจักรในปี ค.ศ. 1968 แม้ว่าผู้บริโภคชาวอังกฤษจะรู้จักผลิตภัณฑ์นี้ในชื่ออื่นคือ Marathon ชื่อ Marathon ยังคงใช้ในสหราชอาณาจักรจนถึง ปี ค.ศ. 1990 เมื่อ Mars เปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์เป็น Snickers เพื่อสร้างอัตลักษณ์แบรนด์สากลให้สอดคล้องกัน จากนั้นแบรนด์นี้จึงกระจายไปทั่วทวีปยุโรป เอเชีย ออสเตรเลีย อเมริกาละวัน ตะวันออกกลาง และภูมิภาคอื่น ๆ

ช็อกโกแลตบาร์ Snickers แบบคลาสสิกมีองค์ประกอบหลัก 4 ส่วน:

1. นูกัต (Nougat) — ให้ฐานที่มีความนุ่มและเคี้ยวหนึบ
2. คาราเมล (Caramel) — เพิ่มความเหนียวและรสหวาน
3. ถั่วลิสง (Peanuts) — ให้ความกรุบกรอบ ความเค็มเล็กน้อย และกลิ่นหอมของถั่ว
4. นมช็อกโกแลต (Milk chocolate) — ห่อหุ้มไส้ไว้ด้านนอกและให้รสชาติช็อกโกแลต

ความผสมผสานระหว่าง ความหวาน ความเค็ม ความกรุบกรอบ และความหนึบ ถือเป็นส่วนสำคัญในอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ Snickers สูตรเฉพาะและรายการส่วนผสมอาจแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศและแต่ละรุ่น เนื่องจาก Mars ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Snickers สำหรับตลาดที่แตกต่างกัน

Snickers ได้พัฒนาไปไกลกว่ารูปแบบบาร์ดั้งเดิมอย่างมาก ผู้บริโภคในแต่ละประเทศอาจพบเห็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ดังนี้:

• Snickers Original
• Snickers Almond
• Snickers Peanut Butter
• Snickers White
• Snickers Minis
• Snickers Ice Cream
• Snickers Creamy Peanut Butter
• Snickers Crisp
• รสชาติพิเศษและรสชาติเฉพาะภูมิภาคอีกมากมาย

ความพร้อมในการวางจำหน่ายของแต่ละรุ่นมีความแตกต่างกันไปตามตลาด ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ทางการของสหรัฐฯ ในปัจจุบันเน้นผลิตภัณฑ์ Original, Almond และ Ice Cream ในขณะที่เว็บไซต์ Snickers ของภูมิภาคอื่น ๆ อาจระบุผลิตภัณฑ์ เช่น Duo, Minis และ Creamy Peanut Butter

Snickers ไอศกรีม

Snickers ยังขยายไลน์ไปยังผลิตภัณฑ์ของหวานแช่แข็งอีกด้วย Snickers Ice Cream Bar เปิดตัวในปี ค.ศ. 1989 เป็นการนำลักษณะเด่นของแบรนด์ ได้แก่ ช็อกโกแลต คาราเมล ถั่วลิสง และรสนูกัต มาประยุกต์ให้อยู่ในรูปแบบไอศกรีม4

Snickers มีบุคลิกที่โดดเด่นที่สุดในบรรดาแบรนด์ขนมหวานขนาดใหญ่ แทนที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นเพียงขนมช็อกโกแลตทั่วไป แบรนด์นี้มักเน้นย้ำเรื่อง ความอิ่มอร่อยและการดับความหิว การตลาดของ Snickers มักนำเสนอความหิวว่าเป็นสิ่งที่ทำให้คนแสดงพฤติกรรมผิดปกติหรือกลายเป็นคนละเวอร์ชันของตัวเอง และการกิน Snickers จะช่วยคืนบุคลิกปกติกลับคืนมา แนวคิดนี้เป็นรากฐานของแคมเปญโฆษณาที่มีชื่อเสียงที่สุดของแบรนด์

ในปี ค.ศ. 2010 Snickers ได้เปิดตัวแคมเปญ “You’re not you when you’re hungry” ซึ่งกลายเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย Mars ระบุว่านี่เป็นแคมเปญระดับโลกที่ได้รับรางวัล5 แนวคิดหลักของการโฆษณาคือ:

ความหิวทำให้คุณแสดงออกไม่เหมือนตัวคุณเอง

โฆษณาส่วนใหญ่จะแสดงให้เห็นบุคคลที่มีพฤติกรรมแปลก ๆ หรือรับบทเป็นตัวละครที่ไม่คาดคิดเพราะพวกเขาหิว จากนั้นอีกคนหนึ่งก็ยื่นแท่ง Snickers ให้ หลังจากกินแล้วพวกเขาก็กลับมาเป็นคนปกติ แคมเปญนี้ช่วยให้ Snickers เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับประสบการณ์มนุษย์ที่ทุกคนเข้าใจได้ นั่นคือ ความหิว แทนที่จะพึ่งพาแค่คำอธิบายรสชาติแบบดั้งเดิม แคมเปญนี้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่กำหนดตัวตนของแบรนด์ Snickers สมัยใหม่

Snickers ได้สร้างอัตลักษณ์ด้านการโฆษณาที่แข็งแกร่งมาตั้งแต่ก่อนแคมเปญปี 2010 ในช่วง ทศวรรษ 1980 แบรนด์ใช้สโลแกน “It’s so satisfying” ซึ่งเน้นย้ำถึงความอิ่มท้องจากการผสมผสานของถั่วลิสง ช็อกโกแลต และส่วนผสมอื่น ๆ6 นอกจากนี้ แบรนด์ยังลงทุนอย่างมากในการทำตลาดผ่านกีฬา ในปี ค.ศ. 1984 Snickers เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของ การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ลอสแอนเจลิส7 การเป็นผู้สนับสนุนกีฬาถือเป็นวิธีสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เชื่อมโยง Snickers เข้ากับพลังงาน กิจกรรม และความหิว

บรรจุภัณฑ์ของ Snickers มีความจดจำได้ง่ายเป็นพิเศษจาก พื้นหลังสีน้ำเงินเข้มและตัวอักษรโลโก้ Snickers สีขาวขนาดใหญ่ มักจะมาพร้อมองค์ประกอบสีแดงและเหลือง บรรจุภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงเป็นระยะตลอดหลายทศวรรษ แต่แบรนด์ยังคงรักษาความสัมพันธ์ทางสายตาที่ชัดเจนระหว่าง บรรจุภัณฑ์สีน้ำเงิน โลโก้ Snickers ขนาดใหญ่ ภาพช็อกโกแลต และภาพถั่ว/คาราเมล ความสม่ำเสมอนี้ช่วยให้ Snickers เป็นที่จดจำได้ในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ และร้านค้าปลีกอื่น ๆ ทั่วโลก อัตลักษณ์ทางสายตายังได้รับการออกแบบใหม่เป็นระยะ โดยใช้สไตล์ที่กล้าหาญ ตลกขบขัน และมีพลังมากขึ้น

Snickers ไม่ได้เป็นเพียงช็อกโกแลตบาร์สัญชาติอเมริกันเท่านั้น แต่ได้กลายเป็น แบรนด์ขนมหวานระดับโลก Mars วางจำหน่าย Snickers ในหลายประเทศ แต่พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ ขนาดบรรจุภัณฑ์ สูตร และแคมเปญส่งเสริมการขายอาจแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น:

• ใน สหราชอาณาจักร ผลิตภัณฑ์นี้เคยมีชื่อว่า Marathon จนกระทั่งเปลี่ยนเป็น Snickers ในปี ค.ศ. 1990
• ใน ออสเตรเลีย Snickers เริ่มมีการผลิตในประเทศตั้งแต่ปี ค.ศ. 1979
• ใน ฝรั่งเศส Snickers ถูกนำเข้าในปี ค.ศ. 1989
• ใน เม็กซิโก แบรนด์นี้เข้ามาในปี ค.ศ. 1988
• ตลาดต่าง ๆ ได้รับรุ่นและรสชาติพิเศษที่แตกต่างกัน8

การผสมผสานระหว่างอัตลักษณ์สากลที่เป็นมาตรฐานและผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น เป็นลักษณะเฉพาะของแบรนด์อาหารข้ามชาติรายใหญ่

Snickers เป็นแบรนด์ของ Mars, Incorporated บริษัทเอกชนสัญชาติอเมริกันที่อยู่เบื้องหลังพอร์ตโฟลิโอขนาดใหญ่ของอาหาร ขนมหวาน และผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยง พอร์ตโฟลิโอขนมหวานของ Mars รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก เช่น M&M’s, Milky Way, Twix, Bounty และ 3 Musketeers แม้ว่าจะมีวางจำหน่ายไม่เท่ากันในแต่ละประเทศ Mars มีประวัติศาสตร์ด้านขนมหวานย้อนไปถึงต้นศตวรรษที่ 20 โดย Snickers กลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดของบริษัทหลังจากเปิดตัวในปี ค.ศ. 19309

การตลาดของ Snickers สามารถสรุปได้จากธีมหลักหลายประการ:

ความหิว

ข้อความพื้นฐานคือ ความหิวเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และ Snickers นำเสนอวิธีแก้ไขที่น่าพึงพอใจ

อารมณ์ขัน

Snickers มักใช้ความตลกขบขันแทนการโฆษณาผลิตภัณฑ์ตรง ๆ สิ่งนี้ทำให้โฆษณาเป็นที่จดจำและมอบบุคลิกที่ชัดเจนให้กับแบรนด์

การปรากฏตัวของนักแสดงชื่อดัง

แคมเปญ “You’re not you when you’re hungry” มีชื่อเสียงเป็นพิเศษจากการใช้นักแสดงที่มีชื่อเสียงและการแปลงโฉมเกินจริงเพื่อสาธิตแนวคิด

กีฬา

ในอดีต Snickers ใช้การเป็นผู้สนับสนุนกีฬาและงานแข่งขันกีฬาเพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับพลังงาน กิจกรรม และผู้ชมจำนวนมาก

ความสอดคล้องระดับโลก

แนวคิดหลักของแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ได้ในหลายประเทศ: ทุกคนรู้ว่าความรู้สึกหิวเป็นอย่างไร

Snickers ได้ก้าวข้ามสถานะช็อกโกแลตบาร์ธรรมดา สโลแกนของแบรนด์กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนนึกถึงทันทีเมื่อพูดถึง Snickers วลี “You’re not you when you’re hungry” ประสบความสำเร็จเพราะมันเปลี่ยนคุณสมบัติพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ (คือการเป็นขนมว่าง) ให้กลายเป็นแนวคิดบุคลิกภาพที่ตลกขบขัน แคมเปญนี้ยังช่วยให้ Snickers สร้างโฆษณาที่สามารถปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมและนักแสดงต่าง ๆ ได้ง่ายwhile คงเรื่องราวพื้นฐานไว้เหมือนเดิม ส่งผลให้แบรนด์คงอยู่ในกระแสวัฒนธรรมสมัยนิยมและวงการโฆษณาเชิงพาณิชย์อย่างแข็งแกร่ง

ช็อกโกแลตบาร์ Snickers ขนาดมาตรฐานเป็น ผลิตภัณฑ์ขนมหวาน ไม่ใช่อาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนประกอบหลัก ได้แก่ น้ำตาล ช็อกโกแลต ถั่วลิสง คาราเมล และนูกัต ซึ่งทำให้มีพลังงานค่อนข้างสูง บันทึกส่วนผสมในอดีตแสดงให้เห็นว่าสูตรมีการเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา ตัวอย่างเช่น รายการส่วนผสมจากช่วง ปี ค.ศ. 1939 แตกต่างจากสูตรที่ใช้ในอีกหลายทศวรรษต่อมา10 เนื่องจากสูตรแตกต่างกันไปตามประเทศและผลิตภัณฑ์ ข้อมูลโภชนาการควรอ้างอิงจากบรรจุภัณฑ์หรือข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางการสำหรับ Snickers แต่ละรุ่นที่บริโภค นอกจากนี้ ถั่วลิสงและนมยังเป็นสารก่อภูมิแพ้ ดังนั้น ข้อมูลเกี่ยวกับสารก่อภูมิแพ้จึงมีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่มีอาการแพ้

Snickers มีการทดลองกับรูปแบบต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง แทนที่จะพึ่งพารูปแบบบาร์ดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น:

• รูปแบบขนาดเล็ก Fun Size/Mini
• รูปแบบขนาดใหญ่หรือรูปแบบแบ่งปัน
• ผลิตภัณฑ์ไอศกรีม
• เวอร์ชันอัลมอนด์
• เวอร์ชันเนยถั่ว
• เวอร์ชันไวท์ช็อกโกแลต
• เวอร์ชันข้าวพอง
• รสชาติจำกัดจำนวน

ประวัติทางการของ Mars ระบุว่า Fun Size เป็นการขยายผลิตภัณฑ์ในยุคแรก และบันทึกการเปิดตัวรุ่นต่อ ๆ มา เช่น Snickers Ice Cream, Snickers Crisp และ Creamy Peanut Butter

ปัจจัยหลายประการอธิบายถึงความยืนยาวของแบรนด์:

1. ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น: ถั่วลิสง คาราเมล นูกัต และนมช็อกโกแลต สร้างเนื้อสัมผัสและโปรไฟล์รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์
2. ข้อเสนอแบรนด์ที่เรียบง่าย: แนวคิดเรื่องการดับความหิวเข้าใจได้ง่าย
3. โฆษณาที่น่าจดจำ: แนวคิด “You’re not you when you’re hungry” มอบบุคลิกที่สม่ำเสมอให้กับแบรนด์
4. ความสามารถในการขยายสู่สากล: ความหิวเป็นแนวคิดสากล ทำให้แคมเปญใช้ได้ผลในทุกวัฒนธรรม
5. ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์: Mars แนะนำขนาด รสชาติ และรูปแบบต่าง ๆ เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องของแบรนด์
6. อัตลักษณ์ทางสายตาที่แข็งแกร่ง: ชื่อและบรรจุภัณฑ์ของ Snickers จดจำได้ง่ายมาก
7. ประวัติศาสตร์ยาวนาน: การดำรงอยู่มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1930 ช่วยสร้างความรับรู้และความเก่าแก่ของแบรนด์

ในปัจจุบัน Snickers ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ขนมหวานเรือธงของ Mars และวางจำหน่ายทั่วโลก เว็บไซต์ทางการของแบรนด์ยังคงวางตำแหน่งรอบแนวคิดหลักเรื่องความหิวและความอิ่มอร่อย ในขณะที่พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์รวมถึงช็อกโกแลตบาร์ Snickers แบบดั้งเดิม alongside ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่น Almond, Ice Cream และรุ่นเฉพาะตลาด สูตรพื้นฐานของแบรนด์มีความคงตัวอย่างน่าประทับใจตลอดเกือบหนึ่งศตวรรษ: ช็อกโกแลต + คาราเมล + ถั่วลิสง + นูกัต สนับสนุนโดยอัตลักษณ์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นรอบ ความหิว อารมณ์ขัน และความอิ่มอร่อย

Snickers เป็นแบรนด์ช็อกโกแลตบาร์ที่ถือครองโดย Mars, Incorporated มีต้นกำเนิดในชิคาโกเมื่อปี ค.ศ. 1930 ตั้งชื่อตามม้าของตระกูล Mars เริ่มต้นในฐานะช็อกโกแลตบาร์ราคาสเซนต์ในอเมริกาและพัฒนาอย่างค่อยเป็นค่อยไปจนกลายเป็นแบรนด์ขนมหวานระดับโลก ส่วนผสมคลาสสิกของนูกัต คาราเมล ถั่วลิสง และนมช็อกโกแลตกลายเป็นคุณลักษณะประจำตัวผลิตภัณฑ์ ความสำเร็จทางการตลาดที่สำคัญที่สุดในยุคใหม่คือแคมเปญ “You’re not you when you’re hungry” ที่เปิดตัวในปี ค.ศ. 2010 ซึ่งเปลี่ยนแบรนด์จากแค่ช็อกโกแลตบาร์ทั่วไปให้เป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกชัดเจนซึ่งเน้นเรื่องความหิวและอารมณ์ขัน กล่าวโดยสรุป อัตลักษณ์ของแบรนด์ Snickers สามารถอธิบายได้ว่า:

แบรนด์ช็อกโกแลตถั่วและคาราเมลระดับสากลที่เน้นความหรูหรา ใช้ Humor และประสบการณ์ความหิวสากลเพื่อสื่อสารคำว่า “ความอิ่มอร่อย”

1. Facts About SNICKERS® | Candy bar history and contact
2. SNICKERS® Official Website | Chocolate Bars, Recipes and More
3. Snickers
4. Historia del chocolate SNICKERS | SNICKERS México
5. À propos | Histoire de la marque SNICKERS | SNICKERS FR
6. Snickers – Wikidata
7. WHAT’S IN A SNICKERS BAR? — Ingredient Inspector
8. Category:Snickers – Wikimedia Commons
9. Candy bar – Wikipedia, the free encyclopedia Wikipedia (December 2006) – wikipedia2006.classicistranieri.com
10. Snickers – WikiMD’s WELLNESSPEDIA