Fanta เป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่เน้นไปที่รสชาติของผลไม้ ต่างจาก Coca-Cola ที่มักเชื่อมโยงกับรสชาติโคล่าเพียงรสชาติเดียว Fanta ได้สร้างอัตลักษณ์ส่วนใหญ่รอบๆ ความหลากหลาย ผลไม้ สี การทดลอง และความสนุกสนาน

Fanta Orange เป็นสินค้าเรือธงที่จดจำได้ทั่วโลกของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม Fanta ไม่ได้เป็นแค่น้ำอัดลมรสส้มเท่านั้น ผู้บริโภคในแต่ละประเทศอาจพบเจอรสชาติอื่นๆ เช่น องุ่น มะนาว แอปเปิ้ล สตรอว์เบอร์รี่ สับปะรด เสาวรส มะม่วง ผลไม้เขตร้อน เบอร์รี่ และพันธุ์อื่นๆ ที่พัฒนาขึ้นเฉพาะท้องถิ่น1

การปรับแต่งให้เข้ากับท้องถิ่นนี้เป็นหนึ่งในคุณลักษณะเด่นของ Fanta ไม่มีผลิตภัณฑ์ Fanta เพียงหนึ่งเดียวที่ขายเหมือนกันทั่วโลก สูตรอาหาร สารให้ความหวาน ปริมาณน้ำผลไม้ บรรจุภัณฑ์ และรสชาติที่มีจำหน่ายสามารถแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด

ประเทศเยอรมนี, ปี 1940

เรื่องราวของ Fanta เริ่มต้นขึ้นในประเทศเยอรมนีเมื่อปี 1940 ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

ในขณะนั้น ธุรกิจของ Coca-Cola ในเยอรมนีเผชิญกับปัญหาใหญ่ ส่วนผสมและหัวเชื้อโคล่าที่ปกติจะนำเข้ามายังเยอรมนีกลายเป็นสิ่งที่ยากหรือเป็นไปไม่ได้ที่จะได้รับเนื่องจากข้อจำกัดในช่วงสงคราม Max Keith ซึ่งกำลังบริหารธุรกิจของ Coca-Cola ในเยอรมนี ได้สั่งให้ทีมของเขาพัฒนารูปแบบเครื่องดื่มทางเลือกโดยใช้ส่วนผสมที่มีอยู่ในท้องถิ่น1

เครื่องดื่มที่ได้ผลลัพธ์มีความแตกต่างอย่างมากจาก Fanta Orange ในปัจจุบัน สูตรดั้งเดิมใช้ส่วนผสมรวมถึงเวย์ (Whey) และกากแอปเปิ้ล (Apple pomace) ร่วมกับวัสดุจากผลไม้ชนิดอื่นๆ ที่หาได้ในขณะนั้น

ชื่อ “Fanta” มาจากไหน?

ชื่อนี้มาจากกระบวนการระดมสมองของทีม Coca-Cola เยอรมัน คำนี้เกี่ยวข้องกับคำว่า Fantasie ในภาษาเยอรมัน ซึ่งหมายถึง “จินตนาการ” ทีมงานได้รับการกระตุ้นให้ใช้จินตนาการในการคิดชื่อ จนในที่สุดก็ได้ออกมาเป็นชื่อสั้นๆ ว่า Fanta บันทึกทางประวัติศาสตร์ระบุว่าชื่อนี้ได้จดทะเบียนไว้ในปี 19403

ดังนั้น แม้ว่าชื่อ Fanta จะมีมาตั้งแต่ปี 1940 แต่ Fanta Orange ที่คนส่วนใหญ่รู้จักในปัจจุบันเกิดขึ้นภายหลัง

ประวัติศาสตร์ช่วงสงครามของ Fanta มักถูกเข้าใจผิดบ่อยครั้ง

Fanta ถูกสร้างขึ้นโดยฝ่ายปฏิบัติการของ Coca-Cola ในเยอรมนี เนื่องจากภาวะขาดแคลนและข้อจำกัดในช่วงสงคราม เอกสารทางประวัติศาสตร์ระบุว่า Max Keith และพนักงานของเขาได้พัฒนาเครื่องดื่มนี้ขึ้นมาเพื่อเป็นทางเลือกเมื่อไม่สามารถนำเข้าหัวเชื้อ Coca-Cola มายังเยอรมนีได้อีกต่อไป1

มีข้อกล่าวอ้างอย่างต่อเนื่องว่า Fanta “ถูกประดิษฐ์ขึ้นโดยนาซี” ทางบริษัท The Coca-Cola Company ปฏิเสธคำอธิบายดังกล่าวอย่างชัดเจน โดยระบุว่า Max Keith และการดำเนินงานของโรงงานบรรจุขวด Coca-Cola ไม่มีความเกี่ยวข้องกับระบอบนาซี

อย่างไรก็ตาม บริบททางประวัติศาสตร์ยังคงมีความสำคัญ: Fanta ดั้งเดิมมีอยู่เพราะสงครามโลกครั้งที่สองทำให้ธุรกิจและห่วงโซ่อุปทานของ Coca-Cola ในเยอรมนีหยุดชะงัก

หลังสิ้นสุดสงคราม การผลิต Coca-Cola กลับมาดำเนินการอีกครั้งในเยอรมนี และ Fanta เวอร์ชันดั้งเดิมในช่วงสงครามก็ได้หายไป จากนั้นชื่อ Fanta ยังคงถูกเก็บรักษาไว้และถูกนำกลับมาใช้อีกครั้งสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

Fanta ที่ผู้คนรู้จักในปัจจุบันมีจุดเริ่มต้นที่แตกต่างออกไป

ในปี 1954 โรงงานบรรจุขวดของ Coca-Cola ในอิตาลี Ermelino Matarazzo di Licosa จาก Naples Bottling Company ได้เสนอแนวคิดในการผลิตเครื่องดื่มอัดลมรสส้มโดยใช้ส้มที่มีอยู่ในท้องถิ่นของประเทศอิตาลี งานวิจัยทางการตลาดชี้ให้เห็นว่าเครื่องดื่มรสผลไม้สามารถเสริมทัพให้กับ Coca-Cola แทนที่จะเป็นการแข่งขันกันโดยตรง1

ในปี 1955 Coca-Cola ได้พัฒนาสูตรสำหรับ Fanta Orange ขึ้นที่แอตแลนตา รัฐจอร์เจีย ผลิตภัณฑ์นี้ถูกแนะนำเป็นครั้งแรกที่เนเปิลส์ ประเทศอิตาลี ทำให้ Fanta สมัยใหม่เป็นการผสมผสานระหว่างชื่อจากเยอรมนี แนวคิดเครื่องดื่มรสส้มจากอิตาลี และการพัฒนาโดย Coca-Cola ของอเมริกา

เอกสารทางประวัติศาสตร์ระบุให้ Fanta Orange เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บริษัทเริ่มจัดจำหน่ายเป็นครั้งแรก

หลังจากเปิดตัวในปี 1955 Fanta ได้ขยายตัวไปสู่ระดับนานาชาติ

แบรนด์นี้กลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในยุโรป อเมริกาละติน และแอฟริกา ในขณะที่การขยายตัวเข้าสู่สหรัฐอเมริกาเกิดขึ้นในภายหลัง บันทึกทางประวัติศาสตร์ระบุว่า Fanta ได้เข้าถึง 36 ประเทศภายในปี 1960

ตลาดอเมริกันในระยะแรกได้รับความสำคัญน้อยกว่า เพราะ Coca-Cola ไม่ต้องการให้ Fanta บั่นทอนแบรนด์เรือธงของตนเอง ดังนั้นการพัฒนาในระดับสากลจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของตัวตนแบรนด์

ในปัจจุบัน Fanta วางจำหน่ายในตลาดนานาชาติขนาดใหญ่ วัสดุของแบรนด์ระบุว่าผลิตภัณฑ์มีจำหน่ายในกว่า 190 ประเทศ ในขณะที่จำนวนรสชาติที่แน่นอนขึ้นอยู่กับวิธีการนับผลิตภัณฑ์เฉพาะภูมิภาคและรุ่นลิมิเต็ดเอดิชัน

ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของ Fanta คือ Fanta Orange ซึ่งเป็นรสชาติเอกลักษณ์และเป็นหนึ่งในน้ำอัดลมรสส้มที่จดจำได้ง่ายที่สุดในโลก

อย่างไรก็ตาม Fanta มีพอร์ตโฟลิโอรสชาติที่หลากหลายเป็นพิเศษ ตัวอย่างที่พบในตลาดต่างๆ ได้แก่:

• ส้ม
• องุ่น
• มะนาว
• สตรอว์เบอร์รี่
• แอปเปิ้ล
• สับปะรด
• มะม่วง
• เสาวรส
• เบอร์รี่
• ผลไม้เขตร้อน
• ลูกพีช
• ราสเบอร์รี่
• ผลไม้รวม
• รสชาติผลไม้เฉพาะท้องถิ่น/ภูมิภาค

รสชาติบางชนิดมีจำหน่ายถาวรในบางประเทศ ในขณะที่บางชนิดเป็นตามฤดูกาล โปรโมชั่น ทดลอง หรือมีเฉพาะในตลาดใดตลาดหนึ่งเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น พอร์ตโฟลิโอของ The Coca-Cola Company ในฟิลิปปินส์ประกอบด้วย Fanta Orange และ Fanta Apple Delite ซึ่งแสดงให้เห็นว่าไลน์อัพของแบรนด์สามารถแตกต่างกันได้ตามแต่ละประเทศ1

แนวทางปฏิบัติแบบรายตลาดนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ Fanta สามารถรู้สึกเหมือนเป็นแบรนด์ที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับสถานที่ที่คุณอาศัยอยู่

Fanta มักถูกวางตำแหน่งให้เป็นน้ำอัดลมที่มีสีสันสดใส มีรสชาติผลไม้ หวาน และมีฟอง

สูตรที่แน่นอนจะแตกต่างกันไปตามแต่ละประเทศ แต่ผลิตภัณฑ์มักจะมีส่วนประกอบดังนี้:

• น้ำอัดลมคาร์บอน
• น้ำตาลและ/หรือสารให้ความหวานที่มีความเข้มข้นสูง
• สารแต่งกลิ่นรสผลไม้
• กรด
• สีผสมอาหาร
• สารทำให้คงตัว
• สารกันเสีย ขึ้นอยู่กับตลาด

ตัวอย่างเช่น รายการผลิตภัณฑ์ในตลาดปัจจุบันหนึ่งรายการสำหรับ Fanta Orange อธิบายสูตรที่มีน้ำอัดลมคาร์บอน น้ำตาล สารควบคุมความเป็นกรด สารทำให้คงตัว กลิ่นส้ม สารให้ความหวาน และสี1

นอกจากนี้ Fanta ยังมีการทำการตลาดว่าเป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีคาเฟอีนโดยทั่วไป2

สิ่งสำคัญคือ Fanta ที่ซื้อในประเทศหนึ่งอาจไม่จำเป็นต้องมีส่วนผสมหรือคุณค่าทางโภชนาการเหมือนกับ Fanta ที่ซื้อในอีกประเทศหนึ่งเสมอไป

บุคลิกภาพของ Fanta มีความแตกต่างจาก Coca-Cola อย่างจงใจ

ในขณะที่ Coca-Cola มักเน้นย้ำถึงแนวคิดเกี่ยวกับมรดก ความมองโลกในแง่ดี และความสามัคคี Fanta กลับมุ่งเน้นไปที่:

• ความสนุกสนาน
• ความเยาว์วัย
• ความร่าเริง
• สี
• ผลไม้
• ความคิดสร้างสรรค์
• ความเป็นตัวของตัวเอง
• การทดลอง

ด้วยเหตุนี้ อัตลักษณ์ทางสายตาของแบรนด์จึงมักใช้สีส้มสดใส น้ำเงิน เหลือง เขียว และสีฉูดฉาดอื่นๆ ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และแคมเปญ

ตัวชื่อเองก็สนับสนุนบุคลิกภาพนี้: Fanta มีรากศัพท์มาจาก Fantasie ซึ่งหมายถึงจินตนาการ3

Fanta มีการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์และอัตลักษณ์ทางสายตาหลายครั้งตลอดประวัติศาสตร์

หนึ่งในการออกแบบที่สำคัญทางประวัติศาสตร์คือขวด Fanta Ring Bottle ซึ่งเกี่ยวข้องกับนักออกแบบอุตสาหกรรม Raymond Loewy เอกสารทางประวัติศาสตร์ระบุบทบาทของ Loewy ในการพัฒนาดีไซน์ขวด Fanta ที่มีเอกลักษณ์1

บรรจุภัณฑ์ Fanta ในยุคใหม่มักจะเน้น:

• โลโก้ข้อความ Fanta ขนาดใหญ่
• ภาพประกอบส้ม/ผลไม้ที่โดดเด่น
• สีสันสดใส
• ฟองอากาศ/ความซ่า
• ตัวอักษรที่มีพลวัต
• ภาพประกอบผลไม้

บรรจุภัณฑ์มีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศและสายผลิตภัณฑ์

การตลาดถือเป็นส่วนกลางของอัตลักษณ์ Fanta มาโดยตลอด

แทนที่จะนำเสนอตัวเองเพียงแค่ว่าเป็นเครื่องดื่ม Fanta มักจะขายประสบการณ์และทัศนคติ: มีสีสัน มีพลัง เป็นธรรมชาติ และสนุกสนาน

โฆษณาของแบรนด์มักมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคอายุน้อย โดยเฉพาะวัยรุ่นและผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาว

แบรนด์ยังได้กลายเป็นที่รู้จักจากแคมเปญตามฤดูกาลและโอกาสพิเศษ ตัวอย่างเช่น Coca-Cola Europacific Partners เน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงและโปรโมชั่นธีมฮาโลวีนที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ของ Fanta2

ความยืดหยุ่นของรสชาติ Fanta ยังเปิดโอกาสให้ The Coca-Cola Company สร้างผลิตภัณฑ์ชั่วคราวและแคมเปญท้องถิ่นโดยไม่ต้องเปลี่ยนอัตลักษณ์หลักของแบรนด์

Fanta เป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ขนาดมหึมาของ The Coca-Cola Company

มันอยู่ในตำแหน่งที่แตกต่างจาก Coca-Cola:

ดังนั้น Fanta จึงเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจเครื่องดื่มอัดลมรสผลไม้ของ Coca-Cola

ปัจจุบัน The Coca-Cola Company ระบุว่า Fanta เป็นแบรนด์เก่าแก่เป็นอันดับสองของตน ซึ่งเน้นย้ำถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานภายในบริษัท

หนึ่งในคุณสมบัติที่น่าสนใจที่สุดของ Fanta คือการปรับตัวเข้ากับท้องถิ่น

แบรนด์ระดับโลกเดียวกันสามารถมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในแต่ละประเทศ

ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ของ The Coca-Cola Company ในฟิลิปปินส์ปัจจุบันระบุว่ามี Fanta Orange และ Fanta Apple Delite1

ในประเทศอื่นๆ ผู้บริโภคสามารถพบรสชาติที่อาจดูแปลกประหลาดหรือไม่มีจำหน่ายเลยในที่อื่น

นี่หมายความว่าคำถาม “Fanta มีรสชาติเป็นอย่างไร?” ไม่มีคำตอบสากลเพียงข้อเดียว Fanta เป็นแพลตฟอร์มแบรนด์ระดับโลกสำหรับเครื่องดื่มอัดลมรสผลไม้โดยพื้นฐาน

Fanta ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์น้ำอัดลมรสส้มที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก

สีส้มที่มีเอกลักษณ์ อัตลักษณ์ที่เน้นผลไม้ และการสร้างแบรนด์ที่ร่าเริงทำให้มันเป็นที่จดจำได้ง่ายโดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย

จุดกำเนิดในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองที่แปลกประหลาดของแบรนด์ยังทำให้ประวัติศาสตร์ของ Fanta เป็นหัวข้อที่ถูกหยิบยกมาพูดคุยบ่อยครั้ง ไม่เหมือนแบรนด์น้ำอัดลมสมัยใหม่อื่นๆ เรื่องราวของมันเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ที่แท้จริง: เครื่องดื่มทดแทนในสงครามของเยอรมนี ผลิตภัณฑ์ที่ถูกยกเลิก เครื่องดื่มรสส้มที่ได้รับแรงบันดาลใจจากอิตาลี และสุดท้ายกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มผลไม้นานาชาติ

สิ่งนี้ทำให้ประวัติศาสตร์ของ Fanta ซับซ้อนกว่าเรื่องราวต้นกำเนิดง่ายๆ ของน้ำอัดลมหลายยี่ห้อ

ไม่ใช่

Fanta ดั้งเดิมที่พัฒนาขึ้นในเยอรมนีเมื่อปี 1940 ไม่ใช่ Fanta ส้มสมัยใหม่ มันเป็นเครื่องดื่มในช่วงสงครามที่ทำจากส่วนผสมที่มีอยู่ในท้องถิ่น รวมถึงเวย์และกากแอปเปิ้ล

สูตรสีส้มสมัยใหม่ถูกพัฒนาขึ้นในปี 1955 โดยมีแนวคิดมาจากอิตาลีและสูตรถูกพัฒนาโดย Coca-Cola ในสหรัฐอเมริกา1

ไทม์ไลน์มีดังนี้:

• 1940: สร้าง Fanta ดั้งเดิมในเยอรมนี
• 1945: Fanta ดั้งเดิมในช่วงสงครามหายไป
• 1954: ข้อเสนอจากอิตาลีสำหรับเครื่องดื่มรสส้ม
• 1955: พัฒนาและเปิดตัว Fanta Orange สมัยใหม่
• 1960: Fanta เข้าถึง 36 ประเทศ
• ปัจจุบัน: พอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มรสผลไม้นานาชาติ

Fanta มีความสำคัญด้วยเหตุผลหลายประการ

ความสำคัญทางประวัติศาสตร์

มันเป็นตัวอย่างหายากของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ระดับโลกที่มีจุดกำเนิดเชื่อมโยงโดยตรงกับปัญหาห่วงโซ่อุปทานที่เกิดจากสงครามโลกครั้งที่สอง

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์

แบรนด์นี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทสามารถนำเอาเครื่องดื่มทดแทนที่ไม่คาดคิดในช่วงสงครามมาเปลี่ยนชื่อให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ระดับโลกที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงได้อย่างไร

การปรับแต่งให้เข้ากับท้องถิ่นทั่วโลก

Fanta ยอมรับรสชาติที่แตกต่างกันสำหรับตลาดที่แตกต่างกัน แทนที่จะบังคับใช้รสชาติสากลเพียงรสเดียว

บุคลิกภาพของแบรนด์

การเน้นย้ำถึงความสนุกสนาน สี ความเยาว์วัย และจินตนาการ ทำให้มันมีบุคลิกภาพที่โดดเด่นภายในพอร์ตโฟลิโอของ The Coca-Cola Company

ความยืนยง

Fanta มีอยู่มาในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งตั้งแต่ปี 1940 ทำให้มันเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ยืนยาวที่สุดของ Coca-Cola

ในปัจจุบัน Fanta ยังคงเป็นแบรนด์น้ำอัดลมรสผลไม้นานาชาติที่ใหญ่แห่งหนึ่งภายใต้ The Coca-Cola Company

พอร์ตโฟลิโอของมันประกอบด้วย Orange, รุ่น Zero/No-Sugar และรสชาติผลไม้เฉพาะภูมิภาคอีกมากมาย การดำเนินงานระดับภูมิภาคต่างๆ รายงานว่ามีรสชาติหลายสิบชนิดทั่วโลก โดยวัสดุของแบรนด์อย่างเป็นทางการบางฉบับระบุยอดรวมทั่วโลกไว้ที่มากกว่า 90 ชนิด และแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ให้ตัวเลขที่สูงกว่านั้นขึ้นอยู่กับวิธีการนับรุ่นเฉพาะท้องถิ่น1

อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอพื้นฐานของแบรนด์ยังคงมีความสอดคล้องกันอย่างน่าทึ่ง: มีรสชาติผลไม้ มีฟอง มีสีสัน และสนุกสนาน

1. Fanta Flavors and Products
2. Fanta – Coca-Cola Europacific Partners
3. About Us – Fanta