Koh-Kae (โก๋แก่) เป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวของไทยที่มีชื่อเสียงมากที่สุดจากผลิตภัณฑ์ ถั่วลิสงเคลือบแป้งกรอบรสมะพร้าว ซึ่งถือเป็นสินค้าเอกลักษณ์ประจำแบรนด์ ปัจจุบันผลิตโดย บริษัท โรงงานแม่รวย จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวที่ก่อตั้งโดยครอบครัวชาวไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2507 สินค้าเรือธงของ Koh-Kae เริ่มวางจำหน่ายครั้งแรกในปี พ.ศ. 2519 และเติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ขนมอบถั่วบรรจุภัณฑ์ที่คนไทยคุ้นเคยมากที่สุด 1

นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว Koh-Kae ยังมีความโดดเด่นจากมาสคอตที่เป็นสัญลักษณ์ประจำแบรนด์ ได้แก่ ชายหนุ่มผมชี้ตั้ง สวมแว่นกันแดดสีดำ และแต่งกายในชุดคล้ายชุดยูโด เมื่อประกอบกับสโลแกนติดหูว่า “โก๋แก่ มันทุกเม็ด” ทำให้ตัวละครนี้กลายเป็นส่วนสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์ที่จดจำได้ง่าย 2

3

พ.ศ. 2507: การก่อตั้งโรงงานแม่รวย

จุดเริ่มต้นของ Koh-Kae เกิดขึ้นจากการก่อตั้ง โรงงานแม่รวย ในปี พ.ศ. 2507 โดย คุณชูเกียรติ รวยเจริญทรัพย์ และ คุณจิราพร รวยเจริญทรัพย์ ซึ่งเดิมดำเนินกิจการเป็นผู้ผลิตอาหารขนาดเล็กในพื้นที่เอกชัย-บางขุนเทียน กรุงเทพมหานคร

ก่อนจะมีแบรนด์ Koh-Kae โรงงานแห่งนี้ผลิตขนมขบเคี้ยวแบบไทยหลากหลายชนิด เช่น ถั่วทอดและข้าวเกรียบกุ้ง รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในยุคนั้นอย่างทอฟฟี่นม ขนมพอง และขนมดั้งเดิมอีกหลายประเภท 4

ชื่อ “แม่รวย” มาจากการนำคำว่า แม่ มารวมกับคำว่า “รวย” ซึ่งตัดมาจากนามสกุลของผู้ก่อตั้ง ซึ่งเป็นการตั้งชื่อที่สะท้อนลักษณะทั่วไปของโรงงานขนมขบเคี้ยวในยุคสมัยนั้น

พ.ศ. 2519: กำเนิด Koh-Kae

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2519 เมื่อโรงงานแม่รวยได้เปิดตัว Koh-Kae ถั่วลิสงเคลือบแป้งกรอบรสมะพร้าว ออกสู่ตลาด

แทนที่จะใช้วิธีการคั่วหรืออบเกลือแบบดั้งเดิม บริษัทได้พัฒนากระบวนการเคลือบแป้งกรอบหุ้มเมล็ดถั่วไว้ภายนอก การผสมผสานระหว่าง ถั่วลิสง + แป้งเคลือบกรอบ + รสมะพร้าว ทำให้สินค้านี้มีความแตกต่างจากขนมถั่วทั่วไปในตลาดไทยอย่างมากในขณะนั้น

ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนทำให้ความต้องการซื้อเพิ่มสูงขึ้นและนำไปสู่การขยายกำลังการผลิตในเวลาต่อมา 4

พ.ศ. 2520: การขยายกิจการ

เพียงหนึ่งปีหลังจากเปิดตัว ในปี พ.ศ. 2520 โรงงานแม่รวยได้ขยายกิจการและย้ายฐานการผลิตไปยัง ย่านพระราม 2 โดยมีพื้นที่โรงงานประมาณ 12 เอเคอร์ ตามข้อมูลที่บริษัทระบุไว้ 5

การขยายตัวในครั้งนี้ถือเป็นก้าวสำคัญที่เปลี่ยนผ่าน Koh-Kae จากสินค้าอาหารขนาดเล็กไปสู่ธุรกิจขนมขบเคี้ยวเชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่

ประเด็นที่น่าสนใจประการหนึ่งคือ ชื่อ “Koh-Kae” ได้รับการคัดเลือกมาอย่างตั้งใจเพื่อให้เป็นชื่อแบรนด์ที่จดจำง่าย แทนที่จะตั้งชื่อตามรสชาติหรือประเภทสินค้าเพียงอย่างเดียว

ตามข้อมูลในส่วนคำถามที่พบบ่อย (FAQ) ของบริษัท ระบุว่าเกณฑ์ในการตั้งชื่อนี้ประกอบด้วย:

• มีความสั้น กระชับ เพียงสองพยางค์
• มีความแปลกใหม่และจดจำง่าย
• ออกเสียงง่าย
• สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของมาสคอต 6

ทั้งชื่อและมาสคอตถูกออกแบบมาควบคู่กัน ซึ่งถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่มีความแข็งแรงและทันสมัยอย่างมากสำหรับวงการขนมขบเคี้ยวไทยในช่วงทศวรรษ 1970

องค์ประกอบที่ทำให้ Koh-Kae เป็นที่รู้จักมากที่สุดคงหนีไม่พ้นมาสคอตประจำแบรนด์

ตัวละครนี้ปรากฏในลักษณะ ชายหนุ่มวัยเยาว์ บุคลิกออกแนวซุกซน ผมชี้ตั้ง สวมแว่นกันแดดสีเข้ม และแต่งกายด้วยชุดสไตล์ยูโด

จากข้อมูล FAQ อย่างเป็นทางการของ Koh-Kae ระบุว่า ผู้ก่อตั้ง คุณชูเกียรติ รวยเจริญทรัพย์ ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก ไปรษณียบัตรญี่ปุ่น และได้นำมาดัดแปลงรูปลักษณ์ให้เข้ากับแบรนด์ Koh-Kae ในเวลาต่อมา 6

อิทธิพลจากญี่ปุ่นเห็นได้ชัดจากเครื่องแต่งกาย ขณะที่แว่นกันแดด ทรงผม และท่าทาง สื่อถึงบุคลิกของความ “เท่” ซึ่งสอดคล้องกับความหมายของคำว่า โก๋ ในบริบทสังคมไทย

มาสคอตนี้ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงโลโก้ แต่ได้กลายเป็น ใบหน้าตัวแทนขององค์กร ไปโดยปริยาย

ในมุมมองด้านการตลาด มาสคอตถือเป็นหนึ่งในความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญของ Koh-Kae เพราะในขณะที่บรรจุภัณฑ์ขนมไทยในยุคนั้นมักไม่ค่อยเน้นการใช้ตัวละคร Koh-Kae กลับสามารถสร้างบุคลิกที่ชัดเจนและจดจำได้ทันทีให้กับสินค้าของตน 7

แม้ Koh-Kae จะเริ่มต้นด้วยสินค้าเพียงรายการเดียว แต่ปัจจุบันบริษัทได้พัฒนาพอร์ตโฟลิโอสินค้ากลุ่มถั่วและธัญพืชที่หลากหลายมากขึ้น

กลุ่มถั่วลิสงเคลือบแป้งในปัจจุบันมีรสชาติต่างๆ ได้แก่:

• Coconut
• Coffee
• Chicken
• Shrimp
• Barbecue
• Nori Wasabi
• Tom Yum

นอกจากนี้ บริษัทยังมีผลิตภัณฑ์ถั่วและธัญพืชรูปแบบอื่น เช่น:

• ถั่วลิสงอบเกลือ
• ถั่วลิสงเคลือบน้ำผึ้ง
• ถั่วปากอ้าอบเกลือ
• ถั่วปากอ้ารสสาหร่าย
• ถั่วลันเตาอบเกลือ
• ถั่วลันเตารสวาซาบิ
• ขนมขบเคี้ยวจากถั่วชนิดอื่นๆ

ในขณะที่ไลน์สินค้า Koh-Kae Plus ได้ขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่ถั่วพรีเมียม เช่น:

• อัลมอนด์
• พิสตาชิโอ
• เม็ดมะม่วงหิมพานต์
• เม็ดมะม่วงหิมพานต์เคลืองงา

7

การกระจายสายผลิตภัณฑ์นี้มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ เพราะ Koh-Kae ไม่ได้เป็นเพียง “แบรนด์ถั่วลิสง” อีกต่อไป แต่ได้ยกระดับเป็น แบรนด์ขนมขบเคี้ยวจากถั่วของไทย อย่างเต็มตัว

แม้จะมีการขยายไลน์สินค้าไปมากมาย แต่ ถั่วลิสงเคลือบรสมะพร้าวสูตรดั้งเดิม ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผูกพันกับภาพลักษณ์ของ Koh-Kae มากที่สุด

แนวคิดหลักของสินค้านี้เรียบง่าย:

ถั่วลิสงที่ห่อหุ้มด้วยแป้งเคลือบกรอบรสมะพร้าว

เสน่ห์ของผลิตภัณฑ์อยู่ที่ความลงตัวระหว่าง เนื้อถั่วลิสงคั่วที่มันหอม กับ เปลือกนอกที่กรอบและมีรสชาติเข้มข้น

รสชาติต้นตำรับมีความสำคัญต่อมรดกของแบรนด์ เพราะทำหน้าที่เป็นจุดยึดเหนี่ยวทั้งในด้านภาพลักษณ์และแนวคิดมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2519 แม้บริษัทจะขยายไปสู่รสชาติและหมวดหมู่ใหม่ๆ แต่ผลิตภัณฑ์รสมะพร้าวก็ยังคงรักษาเอกลักษณ์ดั้งเดิมไว้ได้อย่างมั่นคง 7

seiringกับการเติบโตของ Koh-Kae บริษัทแม่รวยได้ลงทุนในระบบการผลิตระดับอุตสาหกรรมและมาตรฐานคุณภาพที่เป็นสากล

ตามประวัติอย่างเป็นทางการของบริษัท โรงงานแม่รวยได้รับ การรับรองมาตรฐาน ISO 9001 ในปี พ.ศ. 2543 จาก BVQI และต่อมาได้นำระบบ GMP และ HACCP มาใช้ โดยได้รับการรับรองในปี พ.ศ. 2545 7

พัฒนาการนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจากผู้ผลิตขนมรายย่อยในครอบครัว สู่การเป็นผู้ผลิตอาหารสมัยใหม่ที่มีศักยภาพในการป้อนสินค้าทั้งในตลาดไทยและตลาดโลก

ปัจจุบัน บริษัทระบุว่ามีการจ้างงานพนักงานจำนวน มากกว่า 1,400 คน 7

ความสำเร็จที่ยั่งยืนของ Koh-Kae ไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากอัตลักษณ์แบรนด์ที่สร้างขึ้นจาก 3 องค์ประกอบหลัก:

1. สินค้าที่มีความแตกต่าง

ถั่วลิสงเคลือบรสมะพร้าวมีความแปลกใหม่เพียงพอที่จะแยกตัวเองออกจากถั่วอบหรือถั่วเกลือทั่วไปได้ชัดเจน

2. ตัวละครที่มีเอกลักษณ์

มาสคอตสวมแว่นกันแดดช่วยมอบบุคลิกให้กับสินค้า ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ทันทีแม้จะไม่ได้อ่านข้อความบนบรรจุภัณฑ์

3. สโลแกนที่ติดหู

วลี “โก๋แก่ มันทุกเม็ด” กลายเป็นคำขวัญที่ผูกติดกับแบรนด์ และตอกย้ำแนวคิดที่ว่าถั่วทุกเม็ดล้วนมีความอร่อย

การผสมผสานระหว่าง สินค้า + มาสคอต + สโลแกน นี้ ได้รับการวิเคราะห์ในแวดวงการตลาดไทยว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Koh-Kae สามารถรักษาตัวตนและครองใจผู้บริโภคมาได้หลายชั่วอายุคน 8

Koh-Kae ถือเป็นแบรนด์ชั้นนำในตลาด ขนมขบเคี้ยวจากถั่ว ของไทยมาอย่างยาวนาน

รายงานอุตสาหกรรมปี พ.ศ. 2562 ระบุว่า Koh-Kae ครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มขนมถั่วประมาณ 50% ซึ่งสะท้อนถึงขนาดและความแข็งแกร่งของแบรนด์ในหมวดหมู่นี้ 7

อย่างไรก็ตาม ควรแยกแยะระหว่างตลาดขนมถั่วกับ ตลาดขนมขบเคี้ยวโดยรวม เพราะจุดแข็งของ Koh-Kae จะกระจุกตัวอยู่ในกลุ่ม ถั่ว ถั่วเคลือบ และขนมที่เกี่ยวข้อง เป็นหลัก ไม่ใช่กลุ่มมันฝรั่งทอดหรือขนมเอ็กซ์ทรูด

ความได้เปรียบทางการแข่งขันของแบรนด์มาจากการครองตำแหน่งผู้นำในหมวดหมู่นี้มานานหลายทศวรรษ ควบคู่ไปกับการรักษาอัตลักษณ์ที่ชัดเจนและเป็นที่ยอมรับ

Koh-Kae ได้พัฒนาตนเองจนกลายเป็นแบรนด์อาหารไทยที่มุ่งเน้นการส่งออก

เว็บไซต์ปัจจุบันของบริษัทระบุว่า มีตัวแทนจำหน่ายใน 17 ประเทศ และส่งออกไปยัง กว่า 50 ประเทศทั่วโลก 7

ในขณะที่เว็บไซต์ Koh-Kae สำหรับตลาดต่างประเทศระบุว่า แบรนด์มีการบริโภคใน มากกว่า 57 ประเทศ แม้ว่าตัวเลขที่แท้จริงอาจแตกต่างกันไปตามแหล่งข้อมูลและวิธีการนับจำนวนตลาด 7

ความน่าสนใจของ Koh-Kae ในตลาดโลกคือ การเป็นสินค้าที่ไม่ใช่แค่ขนมถั่วสไตล์ตะวันตกทั่วไป แต่มีรสชาติอย่าง Tom Yum, Coconut, Shrimp และ Nori Wasabi ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านคลังรสชาติของอาหารเอเชียและอาหารไทยโดยเฉพาะ

นี่ทำให้ Koh-Kae เป็นตัวอย่างของการนำ วัฒนธรรมอาหารไทยมาบรรจุในรูปแบบขนมขบเคี้ยวเพื่อตลาดสากล

Koh-Kae ดำรงอยู่ในสถานะที่พิเศษในสังคมไทย เพราะเป็นทั้ง:

• ขนมขบเคี้ยวสำหรับมวลชน
• แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคไทยที่อยู่คู่สังคมมายาวนาน
• ผลงานการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไทยที่จดจำได้ง่าย
• สินค้าแห่งความทรงจำของคนหลายเจเนอเรชัน
• และสินค้าส่งออกอาหารไทยที่กำลังเติบโตในระดับนานาชาติ

ความยืนยาวของแบรนด์เป็นเรื่องน่าชื่นชม เพราะรสนิยมการกินขนมมักจะเปลี่ยนแปลงเร็ว แต่ Koh-Kae ยังคงรักษาแก่นแท้ของตนเองไว้ได้ ทั้ง มาสคอตหนุ่มเท่ ถั่วลิสง แป้งเคลือบกรอบ และสโลแกนอันคุ้นเคย ในขณะที่เพิ่มรสชาติและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง

นี่คือเหตุผลที่สื่อธุรกิจไทยมักยกให้ Koh-Kae เป็นกรณีศึกษาของแบรนด์ไทยที่สามารถปรับตัวและคงความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้ทุกยุคสมัย 8

แบรนด์นี้ดำเนินการโดย บริษัท โรงงานแม่รวย จำกัด ซึ่งไม่ใช่แบรนด์ที่สร้างขึ้นโดยบรรษัทข้ามชาติขนาดใหญ่

บริษัทยังคงมีความผูกพันใกล้ชิดกับ ตระกูลรวยเจริญทรัพย์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและพัฒนาแบรนด์ Koh-Kae มาตั้งแต่ต้น

ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ปัจจุบันอยู่ที่:

เลขที่ 11/1, 11/2 ถนนบางขุนเทียน-ชายทะเล แขวงแสมดำ เขตบางขุนเทียน กรุงเทพฯ 10150 7

เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของบริษัทระบุวิสัยทัศน์ในการเป็นบริษัทขนมขบเคี้ยวชั้นนำในเอเชีย พร้อมทั้งขยายตลาดระหว่างประเทศอย่างต่อเนื่อง 9

ประวัติศาสตร์ของ Koh-Kae สามารถแบ่งออกเป็น 4 ระยะหลัก:

พ.ศ. 2507 — การก่อตั้ง
โรงงานแม่รวยเริ่มต้นในฐานะผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายเล็กในไทย

พ.ศ. 2519 — จุดเปลี่ยนสำคัญ
บริษัทเปิดตัวถั่วลิสงเคลือบรสมะพร้าวภายใต้ชื่อ Koh-Kae

ทศวรรษ 1980–2000 — การสร้างแบรนด์
มาสคอต บรรจุภัณฑ์ สโลแกน และความหลากหลายของรสชาติ ทำให้ Koh-Kae กลายเป็นแบรนด์ระดับชาติที่ทุกคนรู้จัก

ทศวรรษ 2000–ปัจจุบัน — สู่ตลาดโลก
บริษัทพัฒนาระบบการผลิตสมัยใหม่ ขยายสายผลิตภัณฑ์ และส่งออก Koh-Kae ไปยังหลายสิบประเทศทั่วโลก 10

Koh-Kae คือแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ก่อตั้งโดยครอบครัวไทย ซึ่งประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนถั่วลิสงเคลือบรสมะพร้าวให้เป็นสินค้าไอคอนระดับชาติ โดยใช้มาสคอตและอัตลักษณ์แบรนด์ที่จดจำได้ง่ายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างธุรกิจที่ kini ก้าวไกลสู่ตลาดโลก

ในหลายมิติ ตัวถั่วลิสงเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของเรื่องราวความสำเร็จของ Koh-Kae อีกครึ่งหนึ่งคือการสร้างแบรนด์: แว่นกันแดด ชุดยูโด ชื่อที่โดดเด่น สโลแกน และความสม่ำเสมอของคุณค้าต้นตำรับ ล้วนทำให้ Koh-Kae เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการสร้างแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคของไทย 7

1. Kohkae
2. Koh-Kae
3. Kohkae
4. Koh-Kae: The iconic Thai peanut brand that has been delighting people for decades
5. เส้นทาง 43 ปี “โก๋แก่” เป็นได้มากกว่าแค่แบรนด์ขนม พร้อมเบื้องหลังสาเหตุที่ต้องการขึ้นเป็นบริษัทหมื่นล้าน และราชาแห่งถั่ว – Brand Buffet
6. Koh-Kae’s Story – Koh-Kae Suomi
7. Kohkae
8. ‘โก๋แก่’ ทำอย่างไร ให้ความต่างระหว่างวัยไม่ใช่จุดอ่อนของแบรนด์
9. Kohkae
10. Koh-Kae Explained