Qiaodan (乔丹) เป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬาจากประเทศจีน ดำเนินการโดย Zhongqiao Sports Co., Ltd. (中乔体育股份有限公司) ซึ่งเดิมมีชื่อว่า Qiaodan Sports Co., Ltd. (乔丹体育股份有限公司) บริษัทมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองเซี่ยเหมิน มณฑลฝูเจี้ยน ประเทศจีน โดยมุ่งเน้นการผลิตและจำหน่ายรองเท้ากีฬา เสื้อผ้า และอุปกรณ์เสริมต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์สำหรับกีฬาวิ่งและบาสเกตบอล

ข้อสังเกตสำคัญ: Qiaodan ไม่ใช่บริษัทเดียวกันกับ Jordan Brand ซึ่งเป็นแบรนด์ภายใต้ Nike ที่มีความเกี่ยวข้องกับนักบาสเกตบอลระดับตำนานอย่าง Michael Jordan ความแตกต่างนี้มักทำให้เกิดความสับสนเนื่องจากชื่อที่คล้ายคลึงกัน

ข้อมูลจากเว็บไซต์ของบริษัทระบุว่า Qiaodan มีเครือข่ายร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายประมาณ 6,000 แห่ง ครอบคลุมทั้ง 31 จังหวัด เทศบาลนคร และเขตปกครองตนเองในประเทศจีน โดยดำเนินธุรกิจครอบคลุมหมวดหมู่สินค้า ได้แก่ วิ่ง บาสเกตบอล ฝึกซ้อม กลางแจ้ง และไลฟ์สไตล์

คำว่า Qiaodan (乔丹) เป็นการทับศัพท์นามสกุล “Jordan” ในภาษาจีน ตามมาตรฐานการออกเสียง “Qiáo Dān” ชื่อ “乔丹” เริ่มเป็นที่รู้จักและเชื่อมโยงกับ Michael Jordan อย่างแพร่หลายในประเทศจีนในช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 เมื่อชื่อเสียงของเขาในระดับสากลเพิ่มสูงขึ้น

ช่วงต้น: ปี 1984–2000

รากฐานของบริษัทเริ่มจากการเป็นโรงงานผลิตขนาดเล็กในเมือง จินเจียง (Jinjiang) มณฑลฝูเจี้ยน ซึ่งเป็นภูมิภาคที่ต่อมาพัฒนาขึ้นเป็นศูนย์กลางการผลิต footwear ขนาดใหญ่ของประเทศจีน ประวัติอย่างเป็นทางการของบริษัทระบุว่าการก่อตั้ง Qiaodan Sports ในปี 2000 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการจัดตั้งฐานการผลิตที่จินเจียงและพัฒนาสู่บริษัทอุปกรณ์กีฬาอย่างเต็มรูปแบบ

การขยายตัวในยุค 2000s

ในช่วงทศวรรษ 2000 บริษัทขยายกำลังการผลิต ระบบกระจายสินค้า และเครือข่ายร้านค้าปลีก โดยมีเหตุการณ์สำคัญดังนี้:

• 2000: ก่อตั้ง Qiaodan Sports
• 2003: สร้างโรงงานใหม่และสายการผลิตมาตรฐาน
• 2005: ย้ายศูนย์บริหารจัดการแบรนด์จากเฉวียนโจวไปยังเซี่ยเหมิน
• 2008: สร้างฐานการผลิตเสื้อผ้าเสร็จสมบูรณ์ที่ถงอาน
• 2009: เริ่มเข้ามามีส่วนร่วมในการสนับสนุนกิจกรรมกีฬาและพันธมิตรด้านอุปกรณ์กีฬา
• 2010: ยื่นคำขอเสนอขายหุ้น IPO และพัฒนาธุรกิจอุปกรณ์กีฬาเพิ่มเติม
• 2015: เปิดตัวธุรกิจเสื้อผ้ากีฬาสำหรับเด็ก QIAODAN Kids
• 2018: สายผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ Qiaodan Zhizao เริ่มดำเนินงานอย่างเป็นอิสระ 2

Qiaodan วางตำแหน่งตัวเองเป็นบริษัทอุปกรณ์กีฬามวลชน (mass-market) มากกว่าจะเป็นแบรนด์แฟชั่นหรูหรือพรีเมียม สินค้าหลักแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ต่างๆ ดังนี้:

🏃 กีฬาวิ่ง

การวิ่งกลายเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่สำคัญที่สุดของบริษัท ผลิตภัณฑ์ครอบคลุม:

• รองเท้าวิ่งสำหรับการใช้งานทั่วไป
• รองเท้านุ่มพิเศษ (Cushioning)
• รองเท้าวิ่งน้ำหนักเบา
• รองเท้าสมรรถนะสูง
• เสื้อผ้าสำหรับการวิ่ง
  เว็บไซต์ปัจจุบันจัดให้ “การวิ่ง” เป็นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลัก

🏀 กีฬาบาสเกตบอล

บาสเกตบอลเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของ Qiaodan มาอย่างยาวนาน เนื่องจากความเชื่อมโยงของชื่อ “Qiaodan” กับ Michael Jordan ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย:

• รองเท้าบาสเกตบอล
• เสื้อทีมบาสเกตบอล
• เสื้อผ้าสำหรับเล่นบาสเกตบอล
• อุปกรณ์ฝึกซ้อมบาสเกตบอล
• รองเท้าลำลองที่ได้รับแรงบันดาลใจจากบาสเกตบอล

🏋️ การฝึกซ้อม

แบรนด์ยังมีผลิตภัณฑ์สำหรับ:

• การออกกำลังกายในยิม
• ฟิตเนส
• Cross-training
• การออกกำลังกายทั่วไป
• กีฬาในร่ม

🥾 กิจกรรมกลางแจ้ง

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ล่าสุดรวมถึงรองเท้าและเสื้อผ้าที่ออกแบบมาสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง

👟 ไลฟ์สไตล์

Qiaodan ขยายไลน์สินค้าไปสู่รองเท้าลำลองและสินค้าแฟชั่นกีฬามากขึ้น ธุรกิจ Qiaodan Zhizao เป็นส่วนหนึ่งของทิศทางนี้ โดยบริษัทอธิบายว่าพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ครอบคลุม บาสเกตบอล วิ่ง ฝึกซ้อม กลางแจ้ง และไลฟ์สไตล์สมัยใหม่

ในอดีต ข้อได้เปรียบในการแข่งขันของ Qiaodan คือการผสมผสานระหว่าง การผลิตในประเทศจีน + ราคาที่เข้าถึงได้ง่าย + แบรนด์กีฬาที่จดจำง่าย
บริษัทแข่งขันในตลาดเดียวกับแบรนด์ท้องถิ่นอื่นๆ เช่น Anta, Li-Ning, Xtep, 361° และ Peak แทนที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหรูหราหรือใช้คนดังเพียงอย่างเดียว Qiaodan เลือกสร้างเครือข่ายร้านค้าปลีกขนาดใหญ่และนำเสนอรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาในราคาที่จับต้องได้

ปัจจุบัน Zhongqiao ระบุพันธกิจคือการมอบวิถีชีวิตที่ดีต่อสุขภาพผ่านประสบการณ์ด้านกีฬา โดยมีค่านิยมหลักคือ ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ความซื่อสัตย์ นวัตกรรม ความร่วมมือ และการแบ่งปัน

ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกัน เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องแยกแยะระหว่างสองธุรกิจนี้:

Qiaodan / Zhongqiao

• บริษัท: สัญชาติจีน (Zhongqiao Sports)
• แบรนด์: QIAODAN
• เจ้าของ: Zhongqiao Sports
• ความสัมพันธ์กับ Michael Jordan: ไม่มีการรับรองหรือความเป็นเจ้าของร่วมกัน

Jordan Brand

• เจ้าของ: Nike
• นักกีฬาassociated: Michael Jordan
• ต้นกำเนิด: สหรัฐอเมริกา
• โลโก้: Jumpman

ดังนั้น รองเท้าที่มีป้าย QIAODAN/乔丹 จึงไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ Air Jordan

แม้จะสูญเสียสิทธิ์ในบางส่วนของเครื่องหมายการค้า แต่บริษัทไม่ได้หายไปจากตลาด กลับกัน Zhongqiao Sports พัฒนาตัวเองให้เป็นกลุ่มบริษัทอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่ขึ้น พอร์ตโฟลิโอปัจจุบันประกอบด้วย:

• QIAODAN
• QIAODAN KIDS
• Qiaodan Zhizao
• UMBRO (สิทธิการดำเนินงานใน Greater China)

ในปี 2020 บริษัทได้รับสิทธิในการดำเนินงานธุรกิจ Umbro ใน Greater China ซึ่งช่วยขยายกลยุทธ์แบบ Multi-brand ให้กว้างขึ้น ปัจจุบันบริษัทมีร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายประมาณ 6,000 แห่ง

แม้จะเน้นตลาดในประเทศจีนเป็นหลัก แต่ Zhongqiao ได้เริ่มขยายตลาดต่างประเทศมากขึ้น ประเด็นสำคัญรวมถึง:

• การเริ่มพัฒนาตลาดต่างประเทศในช่วงทศวรรษ 2020
• การเปิดร้าน Qiaodan สาขาแรกในต่างประเทศ ณ กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม ในปี 2023
• การพัฒนาการดำเนินงานในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนความพยายามสร้างอัตลักษณ์ใหม่ที่พึ่งพาเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ของตนเองมากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาชื่อ “Qiaodan” ที่มีความเชื่อมโยงกับอดีต

บริษัทในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ เทคโนโลยีด้านกีฬา มากขึ้น สโลแกนบนเว็บไซต์ภาษาจีนคือ “科技助力每一步” (เทคโนโลยีขับเคลื่อนทุกก้าว) ส่วนเว็บไซต์ภาษาอังกฤษใช้สโลแกน “One More Step.” สิ่งนี้แสดงถึงความพยายามวางตำแหน่งแบรนด์ในด้าน:

• เทคโนโลยีรองรับแรงกระแทก (Cushioning)
• สมรรถนะในการวิ่ง
• ความสบายในการสวมใส่
• รองเท้าที่มีน้ำหนักเบา
• ฟังก์ชันการใช้งานด้านกีฬา

ข้อได้เปรียบสำคัญของ Qiaodan คือการเชื่อมโยงกับระบบนิเวศการผลิต footwear ใน จินเจียง/ฝูเจี้ยน ซึ่งเป็นแหล่งผลิตกีฬารองเท้าที่ใหญ่แห่งหนึ่งของโลกและเป็นบ้านเกิดของแบรนด์กีฬาจีนอื่นๆ อีกหลายราย บริษัทขยายฐานการผลิตจากฝูเจี้ยนไปยังพื้นที่อื่นๆ รวมถึงเหอหนานและทิเบต ดังนั้น Qiaodan จึงไม่ใช่แค่แบรนด์รองเท้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานอุตสาหกรรมกีฬาขนาดใหญ่ของจีน

Zhongqiao Sports มีประวัติยาวนานเกี่ยวกับการวางแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์ บริษัทยื่นเอกสารเตรียม IPO ตั้งแต่ปี 2010–2011 แต่ข้อพิพาทกับ Michael Jordan ทำให้กระบวนการล่าช้า
ในเดือน มีนาคม 2023 ตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้รับคำขอ IPO ของ Zhongqiao Sports ไว้พิจารณา
อย่างไรก็ตาม ในเดือน พฤษภาคม 2024 ตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้ประกาศว่าบริษัทและที่ปรึกษาทางการเงินได้ถอนคำขอจดทะเบียน ส่งผลให้กระบวนการพิจารณา IPO สิ้นสุดลง
ดังนั้น ณ ปี 2026 Zhongqiao Sports ยังไม่ได้เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้จากกระบวนการนี้

Qiaodan เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในวงการธุรกิจจีน เพราะมีมิติที่หลากหลาย ด้านหนึ่งมันคือบริษัทอุปกรณ์กีฬาขนาดยักษ์ที่มีประวัติกว่า 20 ปี มีสาขาทั่วจีน และมีศักยภาพด้านการผลิต อีกด้านหนึ่ง ชื่อของมันผูกพันกับคดีเครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียงที่สุดคดีหนึ่ง

Michael Jordan ได้รับสิทธิ์คุ้มครองในชื่อภาษาจีน “乔丹” และบริษัทต้องเปลี่ยนชื่อองค์กรเป็น Zhongqiao Sports

หากพบเห็นรองเท้า Qiaodan ในปัจจุบัน ควรเข้าใจว่ามันคือแบรนด์ภายใต้ Zhongqiao Sports ที่มีประวัติความเป็นมาเฉพาะตัว และแยกต่างหากจาก Nike’s Jordan Brand อย่างสิ้นเชิง

เว็บไซต์ทางการของ Qiaodan / Zhongqiao Sports เว็บไซต์ทางการภาษาจีน

1. Michael Jeffrey Jordan v. Trademark Review and Adjudication Board and Qiaodan Sports Co., Ltd. (2016) ZGFXZ No. 27, SPC
2. 中乔体育官网
3. Jordan vs. Qiaodan: A 1-on-1 in the Court of Trademark Law – Syracuse Journal of International Law and Commerce