Kylie Cosmetics เป็นแบรนด์ความงามและเครื่องสำอางจากสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งขึ้นโดย Kylie Jenner ในเดือน พฤศจิกายน 2015 แบรนด์สร้างชื่อเสียงในช่วงแรกจากผลิตภัณฑ์ Kylie Lip Kits ซึ่งเป็นการจับคู่ลิปสติกเนื้อเหลวกับดินสอเขียนขอบปากสีเข้าชุดกัน ก่อนที่จะขยายไลน์สินค้าให้ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก ใบหน้า ดวงตา บลัชออน น้ำหอม และหมวดหมู่อื่น ๆ 1

เอกลักษณ์ของแบรนด์มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับภาพลักษณ์ส่วนตัวและการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียของ Kylie Jenner โมเดลธุรกิจดั้งเดิมที่เน้นการเปิดตัวสินค้าที่ได้รับการโปรโมตอย่างหนักผ่านร้านค้าออนไลน์โดยตรง โดยมักผลิตในจำนวนจำกัด ได้กลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญว่าแบรนด์ความงามที่ใช้คนดังเป็นศูนย์กลางและเน้นโซเชียลมีเดียเป็นหลักสามารถสร้างความต้องการซื้อได้อย่างรวดเร็วอย่างไร

2015: จุดเริ่มต้นด้วย Kylie Lip Kit

Kylie Cosmetics เริ่มต้นในเดือน พฤศจิกายน 2015 เมื่อ Kylie Jenner เปิดตัว Kylie Lip Kit ซึ่งในครั้งแรกประกอบด้วยชุดลิปสติกเนื้อเหลวและดินสอเขียนขอบปากสามเฉดสี ตามข้อมูลจาก Coty สินค้าล็อตแรกขายหมดภายในเวลา ไม่ถึงหนึ่งนาที ซึ่งช่วยตอกย้ำชื่อเสียงของแบรนด์ในการเปิดขายสินค้าออนไลน์จำนวนจำกัดที่แฟนคลับต่างตั้งตารอคอย

การเปิดตัวครั้งนี้มีความโดดเด่นเนื่องจาก Kylie Cosmetics ไม่ได้พึ่งพาเครือข่ายค้าปลีกแบบดั้งเดิมขนาดใหญ่ในช่วงต้น แต่ Kylie ใช้ฐานผู้ติดตามมหาศาลบนโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างการรับรู้ กระตุ้นความคาดหวัง และขับเคลื่อนยอดขายออนไลน์โดยตรง

Lip Kit กลายเป็นรากฐานสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์ ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก ไม่ว่าจะเป็นลิปสติกเนื้อแมตต์แบบเหลว ดินสอเขียนขอบปาก และลิปกลอส ยังคงเป็นสินค้าที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดแม้ว่าบริษัทจะขยายไปสู่หมวดหมู่อื่น ๆ แล้วก็ตาม ปัจจุบันเว็บไซต์ของแบรนด์ยังคงนำเสนอ Lip Kit หลากหลายรูปแบบ ทั้ง Matte, Velvet และ Glossy Lip Kits 2

การขยายไลน์สินค้านอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ริมฝีปาก

หลังจากความสำเร็จของ Lip Kits ทาง Kylie Cosmetics ได้ขยายพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น โดยมีการแนะนำสินค้าใหม่ ๆ ได้แก่:

• ลิปกลอส
• ดินสอเขียนขอบปาก
• อายแชโดว์
• อายไลเนอร์
• บลัชออน
• ไฮไลท์เตอร์
• คอนซีลเลอร์
• แปรงแต่งหน้า
• อุปกรณ์เสริมสำหรับการแต่งหน้า

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Kylie Cosmetics ก้าวข้ามจากการเป็นแบรนด์ที่มีเพียงสินค้าเดียวที่โด่งดัง ไปสู่การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มีไลน์สินค้าครบวงจร

2019: Kylie Skin และพันธมิตรทางธุรกิจกับ Coty

ต่อมา Kylie ได้ขยายธุรกิจความงามของตนนอกเหนือจากเครื่องสำอางด้วยการเปิดตัว Kylie Skin ในเดือนพฤษภาคม 2019 แบรนด์สกินแคร์นี้วางตำแหน่งสินค้าไว้ที่สูตรซึ่งระบุว่าปราศจากส่วนผสมจากสัตว์ (vegan) ไม่ทดลองกับสัตว์ ปราศจากกลูเตน พาราเบน และซัลเฟต 1

ในเดือน พฤศจิกายน 2019 Kylie Jenner และบริษัทความงาม Coty ได้ประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ระยะยาว โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อขยายตลาด Kylie Cosmetics และ Kylie Skin ไปสู่ระดับนานาชาติ รวมถึงเพิ่มหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ความงามใหม่ ๆ

ในปี 2020 Coty ได้เข้าซื้อหุ้นร้อยละ 51 ในธุรกิจความงามของ Kylie Jenner ขณะที่ Kylie และทีมงานของเธอยังคงมีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ต่อไป

2021: การรีลอนช์แบรนด์

ในเดือนกรกฎาคม 2021 Kylie Cosmetics ได้ทำการรีลอนช์ครั้งใหญ่ แบรนด์ได้นำเสนอสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่พร้อมบรรจุภัณฑ์ที่ปรับปรุงโฉม โดยโปรโมตว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ คลีนและเป็นวีแกน การรีลอนช์ในครั้งนี้ยังช่วยขยายช่องทางการจัดจำหน่ายในระดับสากล ผ่านตัวแทนจำหน่ายแบบมีหน้าร้านที่คัดสรรมาเป็นอย่างดี ควบคู่ไปกับเว็บไซต์ขายตรงถึงผู้บริโภค 1

เหตุการณ์นี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท จากการเป็นสตาร์ทอัปของคนดังที่เน้นการขายออนไลน์แบบจำกัดจำนวน สู่การเป็นแบรนด์ความงามระดับโลกที่มีการกระจายสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกที่หลากหลายยิ่งขึ้น

ในปัจจุบัน Kylie Cosmetics มี ассортиментสินค้าที่หลากหลายกว่าช่วงเปิดตัวอย่างมาก แคตตาล็อกปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 200 รายการในหลายหมวดหมู่ 2

ริมฝีปาก

ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปากยังคงเป็นหมวดหมู่ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ สินค้าปัจจุบันประกอบด้วย:

• Matte Lip Kits
• Velvet Lip Kits
• Glossy Lip Kits
• ลิปสติกเนื้อเหลว
• ลิปสติกแบบแท่ง
• ดินสอเขียนขอบปาก
• ลิปออยล์
• ลิปบาล์ม
• ลิปสเตน
• ลิปกลอส

ตัวอย่างเช่น Matte Lip Kit เป็นการผสมผสานระหว่างลิปสติกเนื้อเหลวและดินสอเขียนขอบปาก ซึ่งเน้นจุดขายเรื่องสีสันที่ติดทนนานและเม็ดสีเข้มข้น 2

ใบหน้า

แบรนด์ได้ขยายเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ปรับสภาพผิวและเครื่องสำอางสำหรับใบหน้าอย่างเต็มตัว ได้แก่:

• รองพื้น
• คอนซีลเลอร์
• สกินทินท์
• แป้ง
• บลัชออน
• ไฮไลท์เตอร์
• บรอนเซอร์
• แปรงสำหรับลงผลิตภัณฑ์บนใบหน้า

แคตตาล็อกสินค้าปัจจุบันประกอบด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง Skin Tint Blurring Elixir, Power Plush Longwear Concealer, Power Plush Longwear Foundation และบลัชออนแบบอัดแข็ง 2

ดวงตา

หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำหรับดวงตาประกอบด้วย:

• มาสคาร่า
• อายแชโดว์
• อายไลเนอร์
• อุปกรณ์แต่งหน้าสำหรับดวงตา

หนึ่งในตัวอย่างสินค้าปัจจุบันคือ Kylash Volume Mascara 2

น้ำหอม

Kylie Cosmetics ยังได้ขยายเข้าสู่ตลาดน้ำหอม โดยเว็บไซต์ปัจจุบันได้ให้ความสำคัญกับ Cosmic Kylie Jenner ซึ่งแบรนด์ระบุว่าเป็นน้ำหอมรุ่นแรก พร้อมทั้งรุ่นต่อยอดและชุดของขวัญต่าง ๆ 1

Kylie อธิบายถึงแรงจูงใจดั้งเดิมในการก่อตั้งบริษัทว่า ต้องการให้แฟนคลับได้เข้าถึงผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เธอใช้จริงและชื่นชอบ แบรนด์เน้นย้ำว่าการแต่งหน้าเป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงความมั่นใจและการสร้างสรรค์ลุคที่หลากหลาย 2

การวางตำแหน่งของ Kylie Cosmetics ในยุคปัจจุบันเน้นย้ำในเรื่อง:

Clean beauty + สูตรวีแกน + เม็ดสีเข้มข้น + สุนทรียศาสตร์ร่วมสมัย + อิทธิพลส่วนตัวของ Kylie Jenner

Coty บรรยายถึงแบรนด์นี้ว่าเป็นผู้นำเสนอสวยงามแบบคลีน วีแกน และไม่ทดลองกับสัตว์ ในขณะที่เว็บไซต์ทางการของ Kylie Cosmetics ก็เน้นย้ำเรื่องสูตรที่คลีนและเป็นวีแกนเช่นกัน 1

หนึ่งในคุณูปการที่สำคัญที่สุดของ Kylie Cosmetics ต่อวงการความงามคือ โมเดลการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดีย

แทนที่จะพึ่งพาการโฆษณาแบบดั้งเดิมและการกระจายสินค้าผ่านห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก แบรนด์ในยุคแรกใช้กลยุทธ์ดังนี้:

1. ฐานผู้ติดตามส่วนตัวของ Kylie Jenner บนโซเชียลมีเดีย
2. การเปิดเผยข้อมูลสินค้าและทีเซอร์
3. การเปิดตัวสินค้าแบบจำกัดจำนวน
4. อีคอมเมิร์ซแบบขายตรงถึงผู้บริโภค
5. อัตลักษณ์ทางภาพที่ชัดเจน
6. วัฒนธรรมคนดังและอินฟลูเอนเซอร์
7. การออกสินค้าและเฉดสีใหม่บ่อยครั้ง

กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยสร้างความรู้สึกขาดแคลนและความตื่นเต้นรอคอยให้กับทุกการเปิดตัวสินค้าใหม่

Coty ได้ยกย่อง Kylie Cosmetics ว่าเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้อย่างมหาศาลผ่านโซเชียลมีเดียและการค้าแบบขายตรงถึงผู้บริโภค 1

Kylie Jenner ไม่ใช่เพียงแค่คนดังที่อนุญาตให้นำชื่อมาใช้กับบริษัทเท่านั้น เธอเป็นผู้ก่อตั้ง Kylie Cosmetics และเป็นหัวใจสำคัญของอัตลักษณ์เชิงสร้างสรรค์มาโดยตลอด

ข้อตกลงความร่วมมือกับ Coty ระบุชัดเจนว่า Kylie และทีมงานของเธอจะยังคงเป็นผู้นำใน ด้านความคิดสร้างสรรค์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร ขณะที่ Coty จะสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานระดับโลกและความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมความงามสากล

ด้วยเหตุนี้ อัตลักษณ์ของแบรนด์จึงผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับรสนิยมส่วนตัว ความชอบในการแต่งหน้า และภาพลักษณ์ต่อสาธารณะของ Kylie

Kylie Cosmetics เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มธุรกิจที่กว้างขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับ Kylie Jenner

Kylie Skin

Kylie Skin เปิดตัวในเดือน พฤษภาคม 2019 ในฐานะส่วนขยายด้านสกินแคร์ของธุรกิจความงามของ Kylie ปรัชญาผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นไปที่การดูแลผิวที่ไม่ซับซ้อน และสูตรที่โปรโมตว่าเป็นวีแกนและไม่ทดลองกับสัตว์ 1

Kylie Baby

Kylie Baby ถูกนำเข้าสู่ตลาดในปี 2021 ในฐานะแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลทารก สินค้าถูกวางตำแหน่งไว้ที่สูตรที่อ่อนโยน คลีน และคำนึงถึงความปลอดภัยสำหรับเด็กเล็ก

Kylie Fragrance

น้ำหอมได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอความงามของ Kylie โดยมี Cosmic Kylie Jenner เป็นไลน์น้ำหอมหลัก เว็บไซต์ Kylie Cosmetics ปัจจุบันนำเสนอหมวดหมู่น้ำหอมเคียงข้างกับเครื่องสำอาง 2

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ Coty เข้าซื้อหุ้นร้อยละ 51 ในธุรกิจความงามของ Kylie Jenner ในปี 2020 ความร่วมมือนี้มีขึ้นเพื่อผสานพลังระหว่างแบรนด์และอิทธิพลเชิงสร้างสรรค์ของ Kylie เข้ากับโครงสร้างพื้นฐานระดับนานาชาติและความเชี่ยวชาญของ Coty ในวงการความงามโลก

จนถึงปี 2026 Coty ยังคงระบุว่า Kylie Cosmetics เป็นหนึ่งในแบรนด์ Prestige หลักของบริษัท รายงานผลประกอบการปีงบประมาณ 2026 ของ Coty ยังได้กล่าวถึง Kylie Cosmetics และผลการดำเนินงานของการเปิดตัวน้ำหอมภายใต้ชื่อนี้อย่างเฉพาะเจาะจง

Kylie Cosmetics มีความสำคัญในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมความงามยุคใหม่ เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ช่วยพิสูจน์พลังทางการค้าของโมเดล คนดัง + โซเชียลมีเดีย + ขายตรงถึงผู้บริโภค

การเปิดตัวในปี 2015 เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ Instagram, YouTube และแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ เริ่มมีบทบาทสำคัญต่อการค้นหาผลิตภัณฑ์ความงาม Kylie Cosmetics ได้นำเทรนด์นี้ไปไกลกว่าเดิมโดยการทำให้ตัวผู้ก่อตั้งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดและการกระจายสินค้า

ความสำเร็จในช่วงแรกของแบรนด์มีส่วนช่วยให้โมเดลนี้เป็นที่นิยม และถูกนำไปประยุกต์ใช้โดยบริษัทความงามที่ก่อตั้งโดยคนดังและอินฟลูเอนเซอร์อีกมากมายในเวลาต่อมา

ณ ปี 2026 Kylie Cosmetics ไม่ได้เป็นเพียง “แบรนด์ลิปคิท” อีกต่อไป พอร์ตโฟลิโอปัจจุบันครอบคลุมทั้ง ริมฝีปาก ผิวหน้า บลัชออน ดวงตา สกินแคร์ น้ำหอม และอุปกรณ์เสริมความงาม ในขณะที่คอลเลกชันพิเศษแบบจำกัดจำนวนยังคงมีบทบาทในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ 1

เว็บไซต์ปัจจุบันของแบรนด์ยังมีฟีเจอร์เทคโนโลยีอย่าง Virtual Try-on ซึ่งอนุญาตให้ลูกค้าทดลองสินค้าดิจิทัล เช่น ลิปสติกและบลัชออน ได้ก่อนตัดสินใจซื้อ 2

สรุปภาพรวม

Kylie Cosmetics คือแบรนด์ความงามอเมริกันที่ก่อตั้งโดยคนดังอย่าง Kylie Jenner ในปี 2015 ซึ่งเติบโตจากกระแสไวรัลของ Lip Kits สู่ธุรกิจเครื่องสำอางและน้ำหอมระดับโลก โดยมี Coty เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และ Kylie Jenner ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของอัตลักษณ์เชิงสร้างสรรค์ 1

1. Coty announces the relaunch of Kylie Cosmetics with new and improved clean and vegan formulas
2. Shop Lip Kits | Kylie Cosmetics by Kylie Jenner