ตามประวัติองค์กรของ KCG ระบุว่าปี ค.ศ. 1985 เป็นปีที่มีการจัดตั้งบริษัทผลิตในชื่อ Imperial ขึ้นเพื่อผลิตคุกกี้ แครกเกอร์ และเวเฟอร์ โดยเฉพาะ แต่ในรายงานประจำปีของบริษัทกลับบันทึกว่ามีการเปิดตัวคุกกี้สไตล์เดนมาร์กภายใต้แบรนด์ Imperial ก่อนหน้านั้นแล้ว ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1972 5

จุดเริ่มต้น: กิมชัวเทรดดิ้ง

เรื่องราวของ Imperial มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับ KCG Corporation ซึ่งมีรากฐานย้อนกลับไปตั้งแต่ปี ค.ศ. 1958

ในปีดังกล่าว สองตระกูลผู้ก่อตั้ง ได้แก่ ตระกูล วิวัฒนกุล และตระกูล ธีรานุสรณ์กิจ ได้ร่วมกันก่อตั้ง “กิมชัวเทรดดิ้ง” ขึ้น โดยดำเนินธุรกิจหลักในฐานะผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารจากต่างประเทศ สินค้าที่นำเข้าในช่วงแรกประกอบด้วย เนยแข็ง ชีส และอาหารตะวันตกอื่นๆ 1

ในระยะแรก บริษัททำหน้าที่เป็นผู้จัดจำหน่ายเป็นหลัก โดยส่งสินค้าไปยังร้านค้าปลีก โรงแรม และธุรกิจบริการต่างๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อสภาพแวดล้อมด้านการนำเข้าของประเทศไทยเปลี่ยนแปลงไป บริษัทจึงเริ่มปรับกลยุทธ์จากการเป็นเพียงผู้นำเข้า มาสู่การเป็นผู้ผลิตภายในประเทศ 2

การเปลี่ยนผ่านจาก ผู้นำเข้า → ผู้ผลิต → ผู้ผลิตอาหารที่มีแบรนด์ นี้ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการกำเนิดแบรนด์ Imperial

กำเนิดแบรนด์ Imperial

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1972

บริษัท predecesssor ของ KCG ได้จัดตั้งโรงงานผลิตแห่งแรกขึ้นบนถนนบางนา-ตราด ภายใต้ชื่อ บริษัท ยูไนเต็ด แดรี่ ฟู้ดส์ จำกัด โดยเริ่มแรกเน้นการผลิตผลิตภัณฑ์นม เช่น เนยสด ก่อนจะขยายไปสู่หมวดหมู่อาหารอื่นๆ ในเวลาต่อมา

ในช่วงเวลานี้เอง บริษัทได้เปิดตัวสิ่งที่ประวัติศาสตร์องค์กรระบุว่าเป็น คุกกี้สไตล์เดนมาร์กรายแรกของประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ Imperial

ด้วยประสบการณ์จากการนำเข้าคุกกี้จากยุโรป ทำให้บริษัทมองเห็นโอกาสในการผลิตสินค้าลักษณะเดียวกันในประเทศ จึงได้นำเข้าเครื่องจักรและความเชี่ยวชาญด้านการผลิตคุกกี้สไตล์เดนมาร์กเข้ามาใช้ 4

นี่คือรากฐานที่ทำให้ Imperial กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์คุกกี้ที่คนไทยคุ้นเคยที่สุดในเวลาต่อมา

กล่องคุกกี้สีแดงอันโด่งดัง

แม้ว่าในเวลาต่อมา Imperial จะมีพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่หลากหลาย แต่ตัวตนของแบรนด์ยังคงผูกติดกับ คุกกี้กล่องแดง อย่างแยกไม่ออก

บรรจุภัณฑ์มีบทบาทสำคัญต่อการรับรู้แบรนด์ จากคำบอกเล่าของผู้บริหาร KCG บริษัทจงใจเลือกใช้ สีแดง ซึ่งเป็นสีมงคลตามความเชื่อของคนไทย พร้อมวางตำแหน่งสินค้าให้เหมาะสำหรับการให้เป็นของขวัญในวาระพิเศษ 4

สิ่งนี้ก่อให้เกิดความเชื่อมโยงที่สำคัญ:

Imperial → คุกกี้ → กล่องแดง → ของขวัญ → การเฉลิมฉลอง

สินค้านี้จึงเป็นมากกว่าบิสกิตบรรจุหีบห่อทั่วไป แต่ได้พัฒนาจนกลายเป็น ของขวัญและสัญลักษณ์ของการต้อนรับ ทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะในช่วงปีใหม่และเทศกาลต่างๆ

KCG เองก็ระบุว่า การซื้อคุกกี้และบิสกิต Imperial ติดมือกลับบ้าน เป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่สืบทอดกันมาในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยหลายรุ่น 6

การขยายกำลังการผลิต

ในปี ค.ศ. 1985 บริษัทได้จัดตั้งโรงงานอีกแห่งหนึ่งที่อำเภอบางพลี จังหวัดสมุทรปราการ ภายใต้ชื่อ บริษัท อิมพีเรียล เจเนอรัล ฟู้ดส์ อินดัสตรี จำกัด เพื่อผลิตคุกกี้ แครกเกอร์ และเวเฟอร์ 5

นี่เป็นก้าวสำคัญในการยกระดับ Imperial จากแบรนด์คุกกี้ที่ประสบความสำเร็จ สู่ธุรกิจอาหารบรรจุหีบห่อแบบครบวงจร

จากนั้น พอร์ตโฟลิโอสินค้าของ Imperial ได้ขยายวงกว้างเกินกว่าแค่คุกกี้ ไปครอบคลุมถึง:

• บิสกิต
• แครกเกอร์
• เวเฟอร์
• ผลิตภัณฑ์นม
• เนยและมาการีน
• ชีส
• แยม
• เยลลี่
• แป้งเค้กสำเร็จรูป
• แป้งแพนเค้กสำเร็จรูป
• วัตถุดิบสำหรับทำขนม
• ผลิตภัณฑ์สำหรับธุรกิจบริการอาหารและเบเกอรี่อื่นๆ

เอกสารองค์กรของ KCG ระบุว่า Imperial เป็นหนึ่งในแบรนด์พรีเมียมหลักของบริษัท โดยเฉพาะในหมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์นมและบิสกิต 3

ลักษณะสำคัญของ Imperial คือการไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์คุกกี้สำหรับผู้บริโภคทั่วไปเท่านั้น

แบรนด์และบริษัทแม่ยังมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับ อุตสาหกรรมเบเกอรี่และบริการอาหารของไทย

ในปี ค.ศ. 2007 กลุ่มบริษัทได้ขยายเข้าสู่ธุรกิจอุปกรณ์เบเกอรี่ผ่าน Imperial Bakery Equipment และในปี ค.ศ. 2008 ได้ก่อตั้ง Imperial Bakery & Food Culinary School (IBAF) เพื่อขยายบทบาทสู่ด้านการศึกษาและการฝึกอบรมการทำอาหารและเบเกอรี่ 4

ด้วยเหตุนี้ ระบบนิเวศของ Imperial จึงครอบคลุมทั้ง:

ตลาดผู้บริโภค

คุกกี้ → บิสกิต → ผลิตภัณฑ์นม → แป้งเค้ก → แป้งแพนเค้ก → แยม

และ

ตลาดมืออาชีพ

วัตถุดิบเบเกอรี่ → ส่วนผสมอาหาร → อุปกรณ์เบเกอรี่ → การศึกษาด้านการทำอาหารและเบเกอรี่

ระบบนิเวศที่กว้างขวางนี้เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Imperial ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับวงการเบเกอรี่ของไทยอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน Imperial ดำเนินธุรกิจในหลายหมวดหมู่อาหาร ไม่ได้พึ่งพาเฉพาะคุกกี้เพียงอย่างเดียว

1. คุกกี้และบิสกิต

ยังคงเป็นหมวดหมู่ที่เชื่อมโยงกับชื่อ Imperial มากที่สุด

สินค้าประกอบด้วยคุกกี้รวมรส คุกกี้สไตล์เดนมาร์ก แครกเกอร์ และเวเฟอร์ โดยชุดรวมรสในบรรจุภัณฑ์สีแดงถือเป็นสินค้าที่จดจำได้ง่ายที่สุดในประเทศไทย 5

2. ผลิตภัณฑ์นม

Imperial ยังมีส่วนร่วมในตลาดผลิตภัณฑ์นม ด้วยสินค้าเช่น เนย ชีส และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับนม KCG กำหนดตำแหน่งให้ Imperial เป็นแบรนด์พรีเมียมที่ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์นมและบิสกิต 3

3. วัตถุดิบสำหรับทำขนม

Imperial พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มีไว้เพื่อการบริโภคโดยตรงเท่านั้น แต่ยังรองรับนักอบขนมที่บ้าน ร้านเบเกอรี่ และธุรกิจอาหาร

รวมถึงส่วนผสมและแป้งสำเร็จรูปที่ใช้ในการทำขนมและของหวาน

4. แป้งเค้กและแพนเค้กสำเร็จรูป

แบรนด์ยังมีสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำขนมสะดวกใช้ เช่น แป้งเค้กและแป้งแพนเค้ก เอกสารการเสนอขายหุ้น IPO ของ KCG ระบุว่า Imperial เป็นแบรนด์สำคัญในหมวดหมู่แป้งแพนเค้กและแป้งเค้ก 5

5. ผลิตภัณฑ์อาหารอื่นๆ

ในอดีต พอร์ตโฟลิโอของ Imperial ยังรวมถึงสินค้าอย่างแยมและเยลลี่สำเร็จรูป สะท้อนถึงการขยายตัวจากคุกกี้สู่กลุ่มอาหารที่กว้างขึ้น

Imperial มิใช่บริษัทอิสระที่แยกออกมาต่างหาก ในลักษณะของบริษัทจดทะเบียนทั่วไป

แต่เป็นแบรนด์หลักที่อยู่ภายใต้ บริษัท เค.ซี.จี. คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

โครงสร้างองค์กรมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากตลอดหลายทศวรรษ:

ค.ศ. 1958
ก่อตั้ง กิมชัวเทรดดิ้ง

↓

ทศวรรษ 1970
เข้าสู่การผลิตอาหารในประเทศและเปิดตัวคุกกี้สไตล์เดนมาร์ก Imperial

↓

ค.ศ. 1985
ก่อตั้ง อิมพีเรียล เจเนอรัล ฟู้ดส์ อินดัสตรี

↓

ค.ศ. 2013
อิมพีเรียล เจเนอรัล ฟู้ดส์ อินดัสตรี เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เค.ซี.จี. คอร์ปอเรชั่น จำกัด

↓

ค.ศ. 2022
KCG แปลงสภาพเป็นบริษัทมหาชน

↓

ค.ศ. 2023
บริษัท เค.ซี.จี. คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เข้าจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 5

ดังนั้น แม้ผู้บริโภคจะจดจำกล่องคุกกี้สีแดงในนาม Imperial แต่องค์กรเบื้องหลังแบรนด์คือ KCG

โดยดั้งเดิม Imperial วางตำแหน่งอยู่ระหว่างแบรนด์อาหารมวลชนทั่วไปกับแบรนด์หรูเฉพาะทาง

สามารถสรุปจุดยืนของแบรนด์ได้ว่า:

มรดกไทย + อาหารสไตล์ตะวันตก + คุณภาพพรีเมียม + การเข้าถึงง่าย

แนวคิดคุกกี้สไตล์เดนมาร์กในยุคแรกมอบอัตลักษณ์แบบยุโรป/ตะวันตก ให้กับแบรนด์ ในขณะที่ประวัติศาสตร์การผลิตในประเทศที่ยาวนาน ทำให้แบรนด์หลอมรวมเข้ากับตลาดผู้บริโภคไทยได้อย่างลึกซึ้ง

เอกสารผลิตภัณฑ์ของ KCG นิยาม Imperial ว่าเป็นแบรนด์เรือธงที่สื่อถึง คุณภาพระดับพรีเมียมและรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ 3

ข้อได้เปรียบในการแข่งขันของ Imperial จึงไม่ใช่เพียงแค่สูตรขนม แต่คือการสะสม ความคุ้นเคยและการยอมรับทางวัฒนธรรมมาตลอดหลายทศวรรษ

หนึ่งในคุณลักษณะที่แข็งแกร่งที่สุดของ Imperial คือความผูกพันกับ วัฒนธรรมการให้ของขวัญ

กล่องคุกกี้สีแดงของ Imperial ปรากฏให้เห็นชัดเจนเป็นพิเศษในช่วง:

• การเฉลิมฉลองปีใหม่
• ตรุษจีน
• งานแต่งงาน
• การเยี่ยมญาติผู้ใหญ่
• การให้ของขวัญในองค์กร
• การต้อนรับแขก
• วันหยุดและเทศกาลต่างๆ

บรรจุภัณฑ์มีส่วนช่วยเปลี่ยนสินค้าอาหารธรรมดาให้กลายเป็น ของขวัญทางสังคม ที่เป็นที่ประจักษ์

นี่เป็นตัวอย่างคลาสสิกของแบรนด์อาหารที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมผู้บริโภค: ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพราะต้องการทานคุกกี้เท่านั้น แต่อาจซื้อเพราะ การมอบกล่องคุกกี้ Imperial สื่อถึงความปรารถนาดี การต้อนรับ หรือการเฉลิมฉลอง

เอกสารของ KCG ระบุเจาะจงว่า คุกกี้ Imperial ได้กลายเป็นของฝากดั้งเดิมที่ผู้บริโภคชาวไทยหลายรุ่นนิยมซื้อติดมือกลับบ้าน 6

แม้ว่าโดยแก่นแท้แล้ว Imperial จะเป็นแบรนด์ไทย แต่ประวัติศาสตร์ของแบรนด์มีมิติระหว่างประเทศอยู่เสมอ

ธุรกิจดั้งเดิมของบริษัทแม่เกี่ยวข้องกับการนำเข้าอาหารตะวันตก ขณะที่ตัวคุกกี้ Imperial ก็มีพื้นฐานมาจาก ธรรมเนียมคุกกี้สไตล์เดนมาร์ก

ต่อมาบริษัทได้ขยายการผลิตและการจัดจำหน่าย และบันทึกทางประวัติศาสตร์ของ KCG ระบุว่า คุกกี้ แครกเกอร์ และเวเฟอร์ Imperial เริ่มมีการ ส่งออกตั้งแต่ปี ค.ศ. 1997 5

ดังนั้น Imperial จึงสามารถนิยามได้ว่าเป็น แบรนด์อาหารสไตล์สากลที่พัฒนาโดยคนไทย มิใช่เพียงการเลียนแบบแบรนด์ต่างประเทศ

5

ความสำคัญของ Imperial ในประเทศไทยเกิดจากปัจจัยหลายประการ:

มรดกที่ยาวนาน

รากฐานของแบรนด์ย้อนกลับไปกว่าครึ่งศตวรรษ ในขณะที่ประวัติศาสตร์ของบริษัทแม่ยาวนานถึงปี 1958 1

การจดจำผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง

บรรจุภัณฑ์คุกกี้สีแดงของ Imperial เป็นหนึ่งในทรัพย์สินทางภาพที่จดจำได้ง่ายที่สุดของแบรนด์

การผลิตในประเทศ

Imperial มีส่วนทำให้คุกกี้สไตล์ตะวันตก/เดนมาร์ก เป็นที่นิยมผ่านการผลิตภายในประเทศ แทนที่จะพึ่งพาการนำเข้าเพียงอย่างเดียว

พอร์ตโฟลิโออาหารที่หลากหลาย

แบรนด์ขยายขอบเขตไปไกลกว่าคุกกี้ ครอบคลุมถึงผลิตภัณฑ์นม วัตถุดิบทำขนม แป้งสำเร็จรูป และอาหารอื่นๆ

วัฒนธรรมการให้ของขวัญ

คุกกี้ Imperial มีความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับการให้ของขวัญในเทศกาลและโอกาสทางสังคมของไทย

ระบบนิเวศเบเกอรี่

ผ่านธุรกิจที่กว้างขึ้นของ KCG ทำให้ Imperial ไม่เพียงเชื่อมโยงกับอาหารสำหรับผู้บริโภค แต่ยังรวมถึงวัตถุดิบ อุปกรณ์ และการศึกษาด้านการทำอาหาร

วิธีทำความเข้าใจความสัมพันธ์นี้ได้ง่ายที่สุดคือ:

KCG = บริษัท
Imperial = หนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคหลักของบริษัท

KCG เป็นเจ้าของและบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอแบรนด์หลายตัว มิใช่เพียง Imperial เท่านั้น แบรนด์อื่นๆ และพันธมิตรทางธุรกิจของบริษัท ได้แก่ Allowrie, Rosy, Violet และแบรนด์อาหารนำเข้าจากต่างประเทศต่างๆ เอกสารองค์กรของ KCG ระบุว่า Imperial และ Allowrie เป็นแบรนด์พรีเมียมหลักของบริษัท 3

มรดกของ Imperial มีความพิเศษตรงที่ สินทรัพย์ที่แข็งแกร่งที่สุดอาจเป็น ความคุ้นเคยในแบรนด์ มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

บริษัทเริ่มต้นจากการนำเข้าและจัดจำหน่ายอาหารตะวันตก ก่อนจะก้าวสู่การผลิตในประเทศ เปิดตัวคุกกี้สไตล์เดนมาร์กภายใต้ชื่อ Imperial และค่อยๆ สร้างชื่อจนกลายเป็นแบรนด์อาหารไทยที่ครอบคลุม

กล่องคุกกี้สีแดงอันโด่งดังจึงเป็นตัวแทนของหลายสิ่งพร้อมกัน:

ผลิตภัณฑ์คุกกี้ → แบรนด์ประจำครัวเรือนไทย → ของขวัญเทศกาล → สัญลักษณ์การต้อนรับ → ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอาหารไทยสมัยใหม่

วิวัฒนาการที่ยาวนานนี้อธิบายได้ว่าเหตุใด Imperial จึงยังคงเป็นที่จดจำของผู้บริโภคชาวไทยหลายรุ่น

สรุป

Imperial คือแบรนด์อาหารและเบเกอรี่ของไทยที่เกิดจากการเปลี่ยนผ่านของ KCG จากผู้นำเข้าอาหารสู่ผู้ผลิต โดดเด่นที่สุดด้วยคุกกี้สไตล์เดนมาร์กกล่องแดงอันเป็นเอกลักษณ์ ก่อนจะขยายไปสู่บิสกิต ผลิตภัณฑ์นม วัตถุดิบทำขนม และอาหารอื่นๆ โดยมีรากฐานย้อนไปถึงต้นทศวรรษ 1970 และมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในวัฒนธรรมการให้ของขวัญและวงการเบเกอรี่ของไทย 6

1. อิมพีเรียลคุกกี้ แบรนด์ในตำนานที่ยืนยาวกว่า 6 ทศวรรษ – ธนาคารกสิกรไทย
2. คลายปมตำนาน ‘อิมพีเรียล’ คุกกี้กล่องแดง ของขวัญมาแรงช่วงปีใหม่และงานแต่ง – Brand Buffet
3. เปิดประวัติผู้ผลิตคุกกี้กล่องแดงในตำนาน: จากอิมพีเรียลถึงอาร์เซนอล
4. Case Study : เปิดตำนานกลยุทธ์ Imperial แบรนด์คุกกี้กล่องแดงที่ทุกคนคุ้นหน้าคุ้นตาในช่วงเทศกาลแห่งความสุข – THE GROWTH MASTER
5. (Worldkings) Top 100 famous products of ASEAN – (P41) – KCG Corporation Thailand và thương hiệu bánh Imperial nổi tiếng hàng đầu Đông Nam Á. – Worldkings – World Records Union
6. คุกกี้กล่องแดง ตำนานของขวัญปีใหม่ที่ไม่เคยตายจาก by KRUA.CO