จุดเริ่มต้นของ Haiter ย้อนกลับไปในปี 1962 เมื่อ Kao ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ฟอกขาวชนิดคลอรีนในชื่อ Kao Bleach ที่ประเทศญี่ปุ่น ต่อมาในปี 1966 มีการเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์เป็น Kao Haiter ซึ่งเป็นการสถาปนาชื่อแบรนด์ Haiter ที่ใช้สืบเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน 1

ที่มาของชื่อ “Haiter” นั้นมาจากคำในภาษาเยอรมันว่า “heiter” ซึ่งมีความหมายในเชิง ความสดใส, ความสว่างไสว หรือ ความเบิกบาน โดย Kao อธิบายว่าการเลือกชื่อนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสื่อถึงผลลัพธ์ที่สะอาดและสว่างไสวอันเป็นเอกลักษณ์ของการฟอกขาว 1

เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์ได้ขยายขอบเขตจากผลิตภัณฑ์ฟอกขาวพื้นฐานไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าและขจัดคราบที่หลากหลายขึ้น โดยแคตตาล็อกสินค้าในปัจจุบันในประเทศไทยแบ่งสายผลิตภัณฑ์หลักออกเป็นตระกูล Haiter Bleach และ Haiter Color 1

Haiter Bleach

สายผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของ Haiter ออกแบบมาเพื่อการใช้งานกับ เสื้อผ้าและผ้าสีขาว เป็นหลัก ทาง Kao ระบุว่าผลิตภัณฑ์นี้ช่วยในการฟอกผ้าขาวให้สว่างสดใส ขจัดคราบฝังแน่นและกลิ่นอับชื้น รวมถึงมีคุณสมบัติในการฆ่าเชื้อแบคทีเรียบนพื้นผิวแข็งที่ไม่มีรูพรุนเมื่อใช้อย่างถูกวิธี 1

สำหรับตลาดประเทศไทย Haiter Bleach มีวางจำหน่ายในหลายขนาด ได้แก่ 250 มล., 600 มล., 1,500 มล., 2,500 มล. และ 5,000 มล. ขึ้นอยู่กับสูตรผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท 1

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ในประเทศไทยปัจจุบันประกอบด้วย:

• Haiter Bleach Regular
• Haiter Bleach Perfume Type
• Haiter Bleach Fresh Fragrance 1

Haiter Color

Haiter Color ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์การขจัดคราบบน ผ้าสี โดยเฉพาะ แทนที่จะจำกัดบทบาทไว้เพียงน้ำยาฟอกขาวชนิดคลอรีนแบบดั้งเดิม

ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ที่วางจำหน่ายในประเทศไทย ได้แก่:

• Haiter Color Liquid — กลิ่น Sweet Floral
• Haiter Color Liquid — กลิ่น Rosy Pink
• Haiter Color Powder — กลิ่น Fresh Mint 1

การมีอยู่ของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ทำให้ Haiter มีบทบาทที่กว้างขึ้นในการดูแลผ้า ไม่เพียงแต่เน้นการฟอกขาวเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการขจัดคราบและการถนอมผ้าสีอีกด้วย

Haiter Bleach แบบดั้งเดิมเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมหลักคือ โซเดียมไฮโปคลอไรต์ (Sodium Hypochlorite) ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ขนาด 600 มล. ในตลาดไทยระบุส่วนประกอบของ โซเดียมไฮโปคลอไรต์ 6% ไว้บนฉลาก 2

องค์ประกอบทางเคมีดังกล่าวเป็นเหตุผลที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพสูงในการฟอกขาวและฆ่าเชื้อโรค แต่ก็จำเป็นต้องใช้งานตามคำแนะนำอย่างเคร่งครัด Kao ได้แจ้งเตือนเป็นพิเศษว่าห้ามผสมน้ำยาฟอกขาวกับผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของ กรดหรือแอมโมเนีย และยังระบุข้อจำกัดในการใช้กับวัสดุบางชนิด เช่น ขนสัตว์ ไหม หนังสัตว์ และผ้าผสมบางประเภท 2

นอกจากนี้ Kao ยังระบุว่าผลิตภัณฑ์ Haiter ที่เกี่ยวข้องสามารถกำจัด แบคทีเรียได้ 99.9% บนพื้นผิวแข็งที่ไม่มีรูพรุน เมื่อใช้งานตามคำแนะนำ 1

ประเทศไทยถือเป็นตลาดที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่ออัตลักษณ์ของ Haiter เนื่องจากแบรนด์มีความผูกพันกับภาพจำของน้ำยาฟอกขาวในครัวเรือนไทยอย่างแยกไม่ออก

Kao Industrial (Thailand) ระบุว่าเป็น ตัวแทนและผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Haiter แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย พร้อมทั้งเน้นย้ำเสมอว่า Haiter เป็นเครื่องหมายการค้าจดทะเบียน มิใช่ชื่อเรียกสามัญของผลิตภัณฑ์ฟอกขาวทุกยี่ห้อ 1

แบรนด์มีการวางจำหน่ายอย่างแพร่หลายผ่านช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ของไทย โดยรายการสินค้า ณ ร้านค้าชั้นนำอย่าง Big C 3, Watsons Thailand 2 และ Tops Online ล้วนแสดงให้เห็นถึงความหลากหลายทั้งในด้านสูตรและขนาดบรรจุภัณฑ์

ในด้านการตลาด Kao ประเทศไทยได้สื่อสารตำแหน่งทางการตลาดของ Haiter ในฐานะ แบรนด์เสริมประสิทธิภาพการซักและขจัดคราบอันดับ 1 อย่างไรก็ตาม ข้อความดังกล่าวเป็นการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทเอง มิใช่ผลการจัดอันดับที่ได้รับการตรวจสอบจากหน่วยงานอิสระภายนอก 1

ข้อเสนอหลักของแบรนด์ Haiter สามารถสรุปได้ว่า:

ความสะอาด + การฟอกขาว + การขจัดคราบ + สุขอนามัย

ในอดีต ภาพจำที่ชัดเจนที่สุดของแบรนด์คือ ผ้าขาวและน้ำยาฟอกขาว แต่ในปัจจุบัน พอร์ตโฟลิโอของ Kao ได้วางตำแหน่ง Haiter ให้ครอบคลุมมิติของการขจัดคราบและการดูแลสุขอนามัยในการซักผ้ามากขึ้น

สื่อการตลาดของ Kao ในประเทศไทยบรรยายถึง Haiter ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มอบ “ผ้าสะอาดและถูกสุขอนามัย” ให้กับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย 1

ด้วยเหตุนี้ ตำแหน่งทางการตลาดของ Haiter จึงมีความแตกต่างจากแบรนด์ Attack ซึ่งเป็นผงซักฟอกอีกแบรนด์หนึ่งของ Kao โดย Attack จะเน้นเรื่องประสิทธิภาพการซักล้างเป็นหลัก ในขณะที่ Haiter มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากกว่าในเรื่อง การฟอกขาว การจัดการคราบสกปรก และสุขอนามัย

Haiter เป็นส่วนหนึ่งในพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของใช้ในบ้านและดูแลส่วนบุคคลขนาดใหญ่ของ Kao ในประเทศไทย แบรนด์นี้มักปรากฏร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เช่น Attack, Magiclean, Bioré และ Laurier ในฐานะกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลสุขภาพและงานบ้าน 1

ในปี 2022 Kao ประเทศไทยได้รวบรวม Haiter และ Magiclean เข้าด้วยกันภายใต้โครงการ Kao Professional Solution เพื่อให้บริการผลิตภัณฑ์และข้อมูลด้านความสะอาดและสุขอนามัยแก่กลุ่มลูกค้าธุรกิจโดยเฉพาะ เช่น ร้านอาหาร โรงแรม และร้านค้าปลีก 1

การดำเนินการนี้สะท้อนให้เห็นว่าบทบาทของ Haiter ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซักผ้าในครัวเรือนเท่านั้น แต่ Kaoyังได้วางตำแหน่งแบรนด์ให้ครอบคลุมถึง การใช้งานระดับมืออาชีพในงานทำความสะอาดและสุขอนามัย อีกด้วย

ประเด็นที่น่าสนใจในประวัติศาสตร์ของ Haiter ในประเทศไทย คือระดับความคุ้นเคยของชื่อแบรนด์ที่ถูกใช้เรียกแทนผลิตภัณฑ์ฟอกขาวโดยรวม

ในปี 2023 Kao ได้ออกประกาศขอความร่วมมือไปยังภาคธุรกิจ ผู้ขายออนไลน์ และผู้บริโภค งดเว้นการใช้คำว่า “Haiter” เป็นคำเรียกทั่วไปสำหรับผลิตภัณฑ์ฟอกขาวแบรนด์อื่น โดย Kao ชี้แจงว่า Haiter เป็นเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนของบริษัท และแสดงความกังวลว่าการใช้ชื่อในลักษณะสามัญอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนระหว่างผลิตภัณฑ์ สูตร และคำแนะนำด้านความปลอดภัยที่แตกต่างกัน 1

เหตุการณ์นี้มีความสำคัญในมุมมองการสร้างแบรนด์: ชื่อ “Haiter” มีระดับการรับรู้ที่สูงมากในประเทศไทยจนถูกนำไปใช้เป็นคำพูดติดปากในความหมายของน้ำยาฟอกขาว แม้ในทางกฎหมายจะหมายถึงแบรนด์ที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญาของ Kao เท่านั้น

Haiter เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่ ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำเรียกแทนหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ในตลาดใดตลาดหนึ่ง

ปัจจัยที่สนับสนุนความแข็งแกร่งของแบรนด์ประกอบด้วย:

1. ประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน — สืบเนื่องจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ฟอกขาวชนิดคลอรีนของ Kao ตั้งแต่ปี 1962 1
2. ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ชัดเจน — การเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์การฟอกขาวและขจัดคราบอย่างเหนียวแน่น
3. ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม — มีวางจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกหลักในประเทศไทย 3
4. การขยายสายผลิตภัณฑ์ — ครอบคลุมทั้งน้ำยาฟอกขาวปกติ สูตรน้ำหอม และผลิตภัณฑ์ขจัดคราบสำหรับผ้าสี 1
5. การรับรู้แบรนด์ที่สูงส่ง — สูงถึงขั้นที่ Kao ต้องดำเนินมาตรการเชิงรุกเพื่อปกป้องคำว่า “Haiter” จากการกลายเป็นคำเรียกทั่วไป 1

Kao ได้เชื่อมโยง Haiter เข้ากับยุทธศาสตร์ด้านความยั่งยืนและสุขอนามัยขององค์กรในวงกว้างมากขึ้น บริษัทได้ส่งเสริมบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืนและแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอในประเทศไทย ขณะเดียวกันก็ยังคงให้ความสำคัญกับ Haiter ในฐานะแบรนด์สุขอนามัยหลัก 1

ในภาพรวม Kao กำหนดทิศทางธุรกิจในประเทศไทยภายใต้แนวคิด “Kirei – Making Life Beautiful” โดยบูรณาการเรื่องสุขอนามัย นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และความยั่งยืนเข้าด้วยกัน ซึ่ง Haiter ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ภายใต้กลยุทธ์นี้ 1

ในประเทศไทย คำว่า “ไฮเตอร์” (Haiter) เป็นคำที่คุ้นเคยอย่างยิ่งในบริบทครัวเรือน ผู้บริโภคมักใช้คำนี้ในการสนทนาเพื่อหมายถึงน้ำยาฟอกขาวหรือผลิตภัณฑ์ฟอกผ้าขาว ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ Kao ต้องเน้นย้ำถึงความแตกต่างระหว่าง เครื่องหมายการค้า Haiter กับคำศัพท์ทั่วไปสำหรับน้ำยาฟอกขาวอย่างต่อเนื่อง 1

อัตลักษณ์ทางสายตาของแบรนด์ยังมีความเชื่อมโยงอย่างแน่นแฟ้นกับสีสันของขวดและสูตรผลิตภัณฑ์ โดยในแต่ละรุ่นมักถูกจำแนกด้วยสีต่างๆ เช่น สีฟ้า สีชมพู และสีเหลือง ในตลาดไทย รายการสินค้าจากผู้ค้าปลีกในปัจจุบันยังคงแสดงให้เห็นถึงความหลากหลายเหล่านี้ทั้งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปกติ สูตรน้ำหอม และสูตรสำหรับผ้าสี 3

1. Kao Thailand | Kao asked for cooperation to business sector and people do not use the trade name “Haiter” for review or promote to other brands
2. Haiter Bleach Liquid Floral Pink 600 Ml. | Watsons.co.th
3. Haiter