วันที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการคือ 2 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555 ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจากบริษัทเสริมสุขที่ยืนยันว่า EST เปิดตัวในฐานะเครื่องหมายการค้าเครื่องดื่มน้ำอัดลมของบริษัทในปี พ.ศ. 2555 3

บริบท: ความสัมพันธ์ระหว่างเสริมสุขและเป๊ปซี่

เรื่องราวของ EST มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับประวัติศาสตร์ของ เสริมสุข และ Pepsi ในประเทศไทย

เสริมสุขดำเนินกิจการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เป๊ปซี่ในประเทศไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2495 ทำให้เป๊ปซี่กลายเป็นส่วนหนึ่งของตลาดน้ำอัดลมไทยผ่านเครือข่ายการผลิตและการกระจายสินค้าของเสริมสุขมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ 4

อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์ดังกล่าวได้ยุติลงเนื่องจากกลยุทธ์ทางธุรกิจของ PepsiCo และเสริมสุขมีความแตกต่างกัน การเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในเสริมสุขโดยไทยเบฟเวอเรจในปี พ.ศ. 2554 ยิ่งทำให้โครงสร้างองค์กรเปลี่ยนแปลงไป เมื่อสิ้นสุดสัญญากับ PepsiCo เสริมสุขจึงจำเป็นต้องสร้างแบรนด์น้ำอัดลมของตนเองแทนการพึ่งพาบทบาทผู้บรรจุขวดให้เป๊ปซี่เพียงอย่างเดียว สถานการณ์นี้เองที่เปิดโอกาสให้เกิดแบรนด์ EST

การเปิดตัวในปี พ.ศ. 2555

เสริมสุขเปิดตัวแบรนด์ EST ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2555 โดยเริ่มต้นด้วย EST Cola บริษัทวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นคู่แข่งรายสำคัญในตลาดน้ำอัดลมไทย

ในช่วงเปิดตัว เสริมสุขนำเสนอ “EST” ให้มากกว่าแค่ชื่อโคล่า โดยการเล่นคำกับภาษาอังกฤษ suffix -est เช่นในคำว่า greatest, newest และ coolest แคมเปญสื่อสารเน้นเรื่องความมั่นใจ พลังงาน และการใช้ชีวิตแบบ “your way” เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเยาวชน

การเปิดตัวครั้งนี้มีความสำคัญเนื่องจากเสริมสุขมีโครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิตและกระจายสินค้าขนาดใหญ่อยู่แล้ว ทำให้สามารถนำ EST เข้าสู่ตลาดทั่วประเทศผ่านเครือข่ายที่มีอยู่เดิมโดยไม่ต้องลงทุนสร้างระบบใหม่ทั้งหมด

ความเกี่ยวข้องกับเป๊ปซี่

หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจในประวัติศาสตร์ของ EST คือการเกิดขึ้นจากการแยกตัวออกจากความสัมพันธ์ระหว่าง Pepsi–Sermsuk ก่อนหน้าการแยกทาง เป๊ปซี่ถือเป็นแบรนด์โคล่าชั้นนำในไทย หลังจากการแยกตัว PepsiCo ได้ตั้งหน่วยผลิตใหม่ ขณะที่เสริมสุขก็เปิดตัวโคล่าภายใต้ชื่อ EST สื่อมวลชนในขณะนั้นรายงานว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดโคล่าไทย 5

ด้วยเหตุนี้ EST จึงเข้าสู่ตลาดด้วยความได้เปรียบที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากผู้ผลิตมีประสบการณ์ยาวนานหลายสิบปีในการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม ทำให้ EST กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวได้อย่างรวดเร็ว แทนที่จะเป็นเพียงผู้เล่นรายเล็กหน้าใหม่

สิ่งสำคัญที่ต้องแยกแยะคือ บริษัทที่สร้างสรรค์และผลิต EST ไม่ได้เป็นนิติบุคคลเดียวกันกับบริษัทที่ถือครองสิทธิ์แบรนด์ในปัจจุบัน

ในปี พ.ศ. 2557 ไทยเบฟเวอเรจ (ThaiBev) ได้เข้าซื้อแบรนด์และเครื่องหมายการค้า EST จากเสริมสุข ด้วยมูลค่าประมาณ ฿1.56 พันล้านบาท ในขณะที่เสริมสุขยังคงทำหน้าที่เป็นผู้ผลิตต่อไป

การดำเนินการนี้ทำให้ EST อยู่ภายในพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ alongside with brands such as Oishi and Crystal.

สรุปโครงสร้างง่ายๆ:
เสริมสุข → สร้างและเปิดตัว EST → ไทยเบฟเวอเรจเข้าซื้อแบรนด์ → เสริมสุขยังคงเป็นผู้ผลิต

โครงสร้างนี้อธิบายได้ว่าทำไม EST จึงมีความเกี่ยวข้องทั้งกับเสริมสุขและไทยเบฟเวอเรจในเวลาเดียวกัน

แม้ว่า EST Cola จะเป็นสินค้าเรือธง แต่แบรนด์ EST ได้พัฒนาไปสู่กลุ่มน้ำอัดลมรสผลไม้และรสอื่นๆ มากขึ้น

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของเสริมสุขรวมถึง:

• EST Cola
• EST Orange
• EST Cream Soda
• EST Strawberry
• EST Grape Berry
• EST Kamikaze
• EST Salty Lychee
• EST Pinkbomb
• EST Salty Lemonade

รายการสินค้าอาจแตกต่างกันไปตามช่วงเวลาและพื้นที่ตลาด หน้าเว็บผลิตภัณฑ์ของเสริมสุขระบุว่ามีโคล่าและรสชาตต่างๆ ภายใต้แบรนด์ EST

นอกจากนี้ สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทยยังระบุขนาดบรรจุภัณฑ์ของ EST หลายรูปแบบ ได้แก่ 250 มล., 330 มล., 465 มล. และ 850 มล. สำหรับบางรสชาติ

EST Cola

EST Cola ยังคงเป็นสินค้าหลักและเครื่องดื่มที่ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ดีที่สุด เป็นน้ำอัดลมรสโคล่าที่ผลิตโดยเสริมสุข โดยคำอธิบายขององค์กรเน้นถึงรสชาติหวาน สดชื่น และมีกลิ่นอายของซิตรัส อบเชย และเครื่องเทศ

EST รสชาติอื่นๆ

แบรนด์ได้ขยายไปสู่เครื่องดื่มอัดลมรสผลไม้ ซึ่งช่วยให้ EST สามารถแข่งขันได้ในเซกเมนต์น้ำอัดลมรสผลไม้ที่กว้างกว่าแค่ตลาดโคล่าแบบดั้งเดิม แนวคิด “Single-brand” นี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ดั้งเดิมที่เสริมสุขวางแผนไว้ว่าจะรวมโคล่า รสผลไม้ และเลมอน-ไลม์ ไว้ใต้ชื่อ EST แทนการสร้างแบรนด์แยกต่างหากสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์

ชื่อ EST เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ คำนี้คล้ายกับ suffix ขั้นสุดในภาษาอังกฤษ -est ที่ปรากฏในคำเช่น greatest, coolest, newest, tastiest

แคมเปญการตลาดดั้งเดิมของเสริมสุขใช้แนวคิดนี้โดยตรง โดยเล่นคำว่า “cool-est”, “tasty-est” และ “new-est” ซึ่งทำให้แบรนด์มีอัตลักษณ์ที่ปรับใช้เป็นสโลแกนโฆษณาได้ง่ายและดึงดูดใจกลุ่มคนรุ่นใหม่

EST ถูกนำเสนอในฐานะ แบรนด์ไทยที่ทันสมัย มีพลัง และเป็นของคนรุ่นใหม่ มากกว่าจะเป็นโคล่าแบบดั้งเดิมหรือมรดกตกทอด

การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของ EST ในช่วงเปิดตัวปี พ.ศ. 2555 เสริมสุขใช้ศิลปินดาราและแคมเปญขนาดใหญ่เพื่อสร้างการรับรู้ รายงานระบุว่างบประมาณสำหรับการเปิดตัวครั้งนี้อยู่ที่ประมาณ ฿300 ล้านบาท โดยใช้ศิลปินดังหลายคนเป็นพรีเซนเตอร์

กลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวเป็นพิเศษ อัตลักษณ์ทางภาพของ EST ใช้สีหลักคือ ฟ้า แดง และขาว ซึ่งทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นบนชั้นวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อและร้านอาหาร

กีฬากลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ EST ในปี พ.ศ. 2556 EST ได้ทำสัญญาพันธมิตรการตลาดระยะเวลา 2 ปีกับสโมสรฟุตบอล Manchester City F.C. ซึ่งอนุญาตให้แบรนด์ใช้ภาพของสโมสรในการโฆษณาในประเทศไทย 6

ต่อมา EST มีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับวงการ วอลเลย์บอลไทย โดยแบรนด์ได้ให้การสนับสนุนทีมวอลเลย์บอลชายและหญิงทีมชาติไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2558 7

การสนับสนุนนี้ขยายผลไปสู่การจัดตั้ง Est Cola Volleyball Club ซึ่งเป็นสโมสรวอลเลย์บอลไทยที่ตั้งชื่อตามแบรนด์เครื่องดื่ม การสนับสนุนด้านกีฬาสอดคล้องกับตำแหน่งแบรนด์ที่เน้นเรื่องความเยาว์วัย พลังงาน และความบันเทิง

EST เป็นแบรนด์โคล่าท้องถิ่นไทย (Home-grown Thai cola brand) ที่สำคัญ ไม่ใช่แบรนด์ข้ามชาติที่นำเข้า ตลาดโคล่าไทยหลังการแยกตัวของ PepsiCo และเสริมสุขประกอบด้วยแบรนด์สากลใหญ่ๆ อย่าง Coca-Cola และ Pepsi รวมถึงแบรนด์ไทยอย่าง EST

ประวัติของ EST ยังสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการกระจายสินค้าในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทย EST ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์เพราะเสริมสุขมีโรงงานผลิต ระบบขาย และความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกและผู้จัดจำหน่ายอยู่แล้ว

แม้ว่าประเทศไทยจะยังเป็นตลาดหลักและฐานรากของแบรนด์ แต่ EST ก็ได้มีการสำรวจตลาดต่างประเทศ ตัวอย่างเช่น มีการเตรียมความพร้อมสำหรับการขยายตลาดไปยัง มาเลเซีย ประมาณปี พ.ศ. 2558 โดยมีการพัฒนาแผนการตลาดเฉพาะสำหรับตลาดมาเลเซีย ดังนั้นแบรนด์จึงมีความทะเยอทะยานนอกเหนือจากประเทศไทย แม้ว่าการเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมและพาณิชย์ที่แข็งแกร่งที่สุดจะยังคงอยู่ที่ตลาดไทย

โครงสร้างองค์กรแบบย่อมีดังนี้:

ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) (ThaiBev)
↓
บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
↓
พอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่ม EST
↓
EST Cola + น้ำอัดลมรสอื่นๆ

โครงสร้างจริงอาจมีความซับซ้อนในแง่ของกรรมสิทธิ์ในอดีตและข้อตกลงการผลิต แต่แผนภาพนี้แสดงถึงความสัมพันธ์พื้นฐานระหว่างบริษัทและแบรนด์ เว็บไซต์ปัจจุบันของเสริมสุขระบุ EST ไว้ในรายชื่อแบรนด์สินค้าและสำนักงานใหญ่ในกรุงเทพฯ

EST ไม่ใช่แค่โคล่าอีกยี่ห้อหนึ่งในไทย แต่เป็นการตัวแทนช่วงเวลาที่สำคัญในอุตสาหกรรมน้ำอัดลมของประเทศ เพราะมันเกิดขึ้นจากการปรับโครงสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง Pepsi/Sermsuk

มันเป็นตัวอย่างของ แบรนด์ challenger ท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จในการใช้เครือข่ายการกระจายสินค้าในประเทศที่มีอยู่เดิม เพื่อแข่งขันกับบริษัทเครื่องดื่มข้ามชาติ

อัตลักษณ์ของแบรนด์ถูกออกแบบมาให้เข้ากับตลาดวัยรุ่นไทย วัฒนธรรมดารา สภาพแวดล้อมร้านค้าปลีกแบบคอนวีเนียนสโตร์ และวัฒนธรรมการสนับสนุนด้านกีฬา การออกแบบโลโก้ตัวพิมพ์เล็ก “est” จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ที่จดจำได้ง่ายในตลาดน้ำอัดลมไทย

• พ.ศ. 2495 — เสริมสุขเริ่มผลิตและจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ในประเทศไทย 8
• พ.ศ. 2554 — ไทยเบฟเวอเรจเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในเสริมสุข เปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางองค์กร
• พ.ศ. 2555 — PepsiCo และเสริมสุขแยกทางกัน; เสริมสุขเปิดตัวแบรนด์น้ำอัดลมของตัวเองคือ EST
• 2 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555 — EST Cola เปิดตัวอย่างเป็นทางการ
• พ.ศ. 2556 — EST ลงนามพันธมิตรการตลาดกับ Manchester City 9
• พ.ศ. 2557 — ไทยเบฟเวอเรจเข้าซื้อแบรนด์/เครื่องหมายการค้า EST จากเสริมสุข มูลค่าประมาณ ฿1.56 พันล้านบาท
• พ.ศ. 2558 — EST เริ่มสนับสนุนทีมวอลเลย์บอลแห่งชาติไทย
• ยุค 2010s เป็นต้นไป — ขยายพอร์ตโฟลิโอจากโคล่าสู่น้ำอัดลมรสผลไม้หลากหลายชนิด
• ปัจจุบัน — EST ยังคงเป็นแบรนด์น้ำอัดลมไทยที่สำคัญภายในระบบนิเวศเครื่องดื่มของ ThaiBev/Sermsuk โดยมีสินค้าโคล่าและรสอื่นๆ จำนวนมาก

EST เป็นแบรนด์น้ำอัดลมไทยที่เปิดตัวโดยเสริมสุขในปี พ.ศ. 2555 หลังการแยกทางกับ PepsiCo โดดเด่นด้วย EST Cola และขยายสู่เครื่องดื่มอัดลมรสผลไม้หลากหลายชนิด โดยปัจจุบันแบรนด์อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของ ThaiBev ในขณะที่เสริมสุขยังคงเป็นผู้ผลิต

1. Est Cola
2. EXPERIENCING THE COOL-EST
3. เอส
4. Bangkok Post – ThaiBev acquires Est in B1.56bn deal
5. Nomura | Thai Beverage 23 January 2018
6. เอส โคล่า – สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทย – ข้อมูลโภชนาการ
7. Opinion of the Independent Financial Advisor on the Tender Offer for Delisting of the Company’s Securities from the…
8. Est Cola Volleyball Club
9. EST Cola Launch