SHEENE ถือกำเนิดขึ้นจากการขยายพอร์ตโฟลิโอเครื่องสำอางแบรนด์ของตนเองของ ICC ซึ่งตัวบริษัท ICC เองมีรากฐานย้อนกลับไปถึงปี 1964 ในนามห้างหุ้นส่วนจำกัด อินเตอร์เนชั่นแนล คอสเมติกส์ (PIAS) ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทได้ขยายกิจการจากเดิมที่ทำธุรกิจเครื่องสำอาง PIAS จากญี่ปุ่น สู่การพัฒนาแบรนด์ความงามสัญชาติไทยของตนเอง ได้แก่ BSC Cosmetology, SHEENE, Arty Professional และ Honei V 1

จากข้อมูลโปรไฟล์แบรนด์ในปี 2006 ระบุว่า SHEENE ถูกสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อตลาดไทยในช่วงเวลาประมาณ 15 ปีก่อนหน้านั้น ซึ่งสอดคล้องกับช่วง ต้นทศวรรษ 1990 ในขณะนั้น แบรนด์ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์ยอดนิยม โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและนักเรียนนักศึกษา 2

ด้วยระยะเวลาการดำเนินธุรกิจที่ยาวนาน ทำให้ SHEENE ถือเป็นแบรนด์ความงามไทยที่มีประวัติศาสตร์เก่าแก่กว่าแบรนด์เครื่องสำอางไทยรุ่นใหม่จำนวนมากที่เกิดขึ้นในยุคโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซ

SHEENE ไม่ใช่เพียงฉลากสินค้าอิสระ แต่เป็นแบรนด์ที่ถูกพัฒนาและทำการตลาดภายใต้โครงสร้างธุรกิจเครื่องสำอางของ ICC International อย่างชัดเจน

รายงานประจำปีของ ICC มักระบุถึง SHEENE ในฐานะแบรนด์ความงามหลักของบริษัทอยู่เสมอ เช่น ในรายงานประจำปี 2012 ICC ได้จัดให้ BSC, Essence และ Sheene เป็นแบรนด์หลัก (Core Own Brands) ของตน โดยระบุว่า SHEENE สร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 4% ของรายได้รวมในปี 2011

นอกจากนี้ ICC ยังบริหารจัดการ SHEENE ในฐานะแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ใช่เพียงแค่ไลน์สินค้าย่อย ตัวอย่างเช่น การพัฒนาคอนเซปต์การตลาดเฉพาะทางอย่าง Sheene Mobile Beauty และ Sheene Water Beauty สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มีกลยุทธ์การสร้างตำแหน่งทางการตลาดและการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เป็นเอกเทศ 3

เครื่องสำอางแฟชั่นในราคาเข้าถึงง่ายและเหมาะกับอากาศเมืองไทย

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ SHEENE ประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องคือการผสมผสานระหว่าง:

เครื่องสำอางที่ทันสมัย + ราคาประหยัด + เหมาะสมกับสภาพภูมิอากาศของไทย

ข้อมูลจากปี 2006 ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ได้รับความนิยมสูงในกลุ่มวัยรุ่นและผู้บริโภควัยหนุ่มสาว เนื่องจากมีการอัปเดตสินค้าใหม่อยู่บ่อยครั้งในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย อีกทั้งยังเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในตลาด Color Cosmetics ของไทย

ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ถูกออกแบบโดยคำนึงถึงสภาพอากาศร้อนชื้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สินค้ากลุ่มใบหน้าจำนวนมากจึงเป็นสูตรไร้ความมัน (Oil-free) เพื่อตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการให้เครื่องสำอางติดทนนานในสภาพอากาศแบบไทย 14

“ราชินีแห่งสีสัน” (Queen of Color)

ในอดีต SHEENE ให้ความสำคัญอย่างมากกับ เครื่องสำอางตกแต่งสีสันและเทรนด์ความงามที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

ผู้บริหารของ ICC เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อต่างประเทศในปี 2006 โดยนิยาม SHEENE ว่าเป็น “Queen of color in Thailand” ซึ่งสะท้อนกลยุทธ์การเปิดตัวเฉดสี ใหม่ ๆ บรรจุภัณฑ์ และรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายอย่างต่อเนื่อง 14

กลยุทธ์นี้ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยที่สนใจการเปลี่ยนสไตล์การแต่งหน้าตามฤดูกาล ทำให้ SHEENE สร้างภาพจำในฐานะแบรนด์ Fashion Beauty ที่เข้าถึงง่าย แทนที่จะเป็นเพียงแบรนด์สกินแคร์แบบดั้งเดิม

พอร์ตโฟลิโอของ SHEENE มีการพัฒนาและปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย โดยสามารถจำแนกได้ดังนี้

เครื่องสำอางสำหรับใบหน้า (Face Makeup)

หมวดหมู่ใบหน้าถือเป็นจุดแข็งดั้งเดิมของแบรนด์ สินค้าที่เคยวางจำหน่ายและยังคงมีต่อเนื่อง ได้แก่:

• แป้งเค้ก (Cake Powder)
• แป้งผัดหน้า (Powder Foundation)
• แป้งฝุ่น (Loose Powder)
• บีบีแป้ง (BB Powder)
• บีบีครีม (BB Cream)
• รองพื้น (Foundation)
• ซีซีคุชชั่น (CC Cushion)
• ไพรเมอร์ (Primer)
• บลัชออน (Blush)
• ไฮไลท์เตอร์และผลิตภัณฑ์ปรับสีผิว

สินค้าที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์คือ Oil Free Cake Powder ซึ่ง ICC ยังคงจัดจำหน่ายต่อเนื่อง ในขณะที่ Watsons ประเทศไทยก็มีรายการสินค้าแป้งและรองพื้นของ SHEENE วางจำหน่ายอยู่ในปัจจุบัน 5

ตัวอย่างสินค้ารุ่นปัจจุบัน ได้แก่ SHEENE Airy Natural Matte Foundation SPF30 PA++++ ซึ่ง ICC บรรยายคุณสมบัติว่าเป็นรองพื้นที่บางเบา ควบคุมความมัน ทนน้ำทนเหงื่อ และปกป้องผิวจากแสงแดด 20

เครื่องสำอางสำหรับริมฝีปาก (Lip Makeup)

SHEENE มีผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปากที่หลากหลาย ประกอบด้วย:

• ลิปสติก
• ซอฟต์แมตลิป
• ลิปทินท์
• ลิปกลอส
• ลิปทินท์กลอส
• เซรั่มบำรุงริมฝีปาก
• ผลิตภัณฑ์ดูแลริมฝีปาก

รายการสินค้าปัจจุบันใน Watsons ได้แก่ Airy-Z Soft Matte Lip, Airy-Z Lip Tint Gloss, Airy Natural Soft Matte Lip และ Nourishing Lip Serum ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความต่อเนื่องในการนำเสนอสีสันริมฝีปากที่ทันสมัย 6

เครื่องสำอางสำหรับดวงตา (Eye Makeup)

แบรนด์ยังได้ผลิตสินค้าสำหรับดวงตา ได้แก่:

• มาสคาร่า
• อายไลเนอร์
• ผลิตภัณฑ์เขียนคิ้ว
• สีทาตาอื่น ๆ

สินค้าที่มีวางจำหน่ายในปัจจุบัน ได้แก่ Airy-Z Super Curling Long Lash Mascara และ Airy-Z Super Sharp Eyeliner

ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและกันแดด (Skincare and Sun Care)

แม้จะมีชื่อเสียงด้านเมคอัพ แต่ SHEENE ก็ได้พัฒนาไลน์สกินแคร์ออกมาอย่างต่อเนื่อง:

• คลีนซิ่งครีม
• ไมเซล่าคลีนซิ่งวอเตอร์
• บูสเตอร์เซรั่ม
• ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า
• ครีมกันแดด
• ยูวีเบส
• มอยส์เจอร์ไรเซอร์

พอร์ตโฟลิโอปัจจุบันประกอบด้วย Happy Face Booster Serum, Happy Face Micellar Refresh Cleansing Water, Happy Face Milky Sun Drop SPF50+ PA++++ และ UV Base Radiant Cream SPF50 PA+++ 16

หากต้องเลือกหมวดหมู่สินค้าที่สำคัญที่สุดต่ออัตลักษณ์ทางประวัติศาสตร์ของ SHEENE นั่นคือ แป้งรองพื้น/แป้งเค้ก

รายงานประจำปี 2014 ของ ICC ระบุชัดเจนว่า SHEENE เป็น ผู้นำตลาดในหมวดแป้งเค้กคุมมัน (Oil-control powder cake) พร้อมทั้งกล่าวถึงการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์แป้งรองพื้นสูตรไร้ความมัน 12

ความสำเร็จนี้เกิดจากความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทยที่ต้องการ:

• การควบคุมความมัน
• ความรวดเร็วในการแต่งหน้า
• การปกปิด
• พกพาสะดวก
• ความติดทนนาน
• ราคาไม่แพง

ต่อมา SHEENE ได้ขยายหมวดหมู่นี้ออกไปผ่านนวัตกรรมต่าง ๆ เช่น BB แป้ง, แป้งสูตร Oil-free และระบบแป้งเค้กที่หลากหลาย 7

วิวัฒนาการของกลุ่มเป้าหมาย

ในอดีต SHEENE เน้นเจาะกลุ่ม วัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา และผู้หญิงวัยเริ่มต้นทำงาน เป็นหลัก ด้วยราคาที่ประหยัดและการออกสีใหม่บ่อยครั้งทำให้ดึงดูดกลุ่ม Young Consumer ได้ดี 8

อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์ได้ขยายพอร์ตโฟลิโอให้กว้างขึ้น ปัจจุบันมีสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มมากขึ้น ทั้งรองพื้น สกินแคร์ กันแดด และเมคอัพที่ให้ลุคเป็นมืออาชีพ 9

ดังนั้น ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์จึงสรุปได้ว่า:

จากแบรนด์ความงามระดับแมสที่เน้นเยาวชน สู่แบรนด์ความงามราคาประหยัดที่ครอบคลุมทุกความต้องการในชีวิตประจำวัน

ระดับราคา

SHEENE ยึดถือตำแหน่ง เครื่องสำอางระดับแมส/ราคาประหยัด (Mass-market/Affordable) มาโดยตลอด ไม่ได้วางตัวเป็นแบรนด์หรู

รายการสินค้าในร้านค้าปลีกไทยปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าสินค้าส่วนใหญ่มีราคาตั้งแต่ หลักสิบถึงหลักร้อยบาท ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและช่องทางจัดจำหน่าย 10 กลยุทธ์โดยรวมจึงมุ่งเน้นไปที่ เครื่องสำอางใช้ทุกวันในราคาที่เข้าถึงได้

SHEENE ได้รับประโยชน์จากเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของ ICC โดยสินค้าถูกกระจายผ่านช่องทางต่าง ๆ ได้แก่:

• ห้างสรรพสินค้า
• โมเดิร์นเทรด
• ร้านขายสินค้าสุขภาพและความงาม
• ช่องทางสะดวกซื้อ
• อีคอมเมิร์ซ

ปัจจุบัน Watsons ประเทศไทย มีโซนแบรนด์ SHEENE โดยเฉพาะ โดยมีสินค้าปรากฏอยู่ในระบบประมาณสองโหลรายการ 11 นอกจากนี้ ICC ยังมีแพลตฟอร์ม ICC Shopping สำหรับจำหน่ายสินค้าโดยตรงทางออนไลน์ 4

การมีช่องทางจัดจำหน่ายที่กว้างขวางเป็นข้อได้เปรียบสำคัญของแบรนด์ระดับแมส เพราะผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเดินทางไปร้านเครื่องสำอางเฉพาะทางก็สามารถหาซื้อ SHEENE ได้

ยุคแรกเริ่ม

การตลาดในยุคต้นเน้นหนักไปที่:

• สีสันเมคอัพใหม่ ๆ
• วัฒนธรรมวัยรุ่น
• แฟชั่นในราคาเข้าถึงง่าย
• เทคโนโลยีคุมมัน
• ความติดทน

Mobile Beauty

ในเวลาต่อมา ICC ได้ทดลองแนวคิด Sheene Mobile Beauty ซึ่งเป็นสถานีความงามเคลื่อนที่เพื่อนำแบรนด์เข้าหาผู้บริโภคโดยตรง แนวคิดนี้ได้รับรางวัลรองชนะเลิศอันดับ 2 ในหมวด Sales & Marketing จาก Chairman Awards ปี 2017 ของ ICC

ยุคดิจิทัล

ICC ได้พัฒนาคอนเซปต์ Sheene Water Beauty เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงสาวยุคดิจิทัล โดยผสานการบำรุงผิวเข้ากับบริการ Mobile Beauty และประสบการณ์การช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ 15

ส่วนแบ่งการตลาดในอดีต

SHEENE อยู่ในตลาด Color Cosmetics ที่มีการแข่งขันสูงของไทยมาหลายทศวรรษ รายงานจากสมาคมเครื่องสำอางเกาหลีที่สำรวจตลาดไทยในปี 2015 ได้จัดให้ ICC ซึ่งมี BSC และ Sheene เป็นแบรนด์หลัก เป็นผู้ประกอบการณ์ชั้นนำในตลาด Color Cosmetics ไทย โดย ICC ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 6.8% ในตารางดังกล่าว 12

ภาพลักษณ์แบรนด์ 5 มิติ

1. ราคาประหยัด: ออกแบบสำหรับผู้บริโภคทั่วไป
2. อ่อนเยาว์: มีความผูกพันกับวัยรุ่นและผู้หญิงวัยสาว 13
3. นำเทรนด์: อัปเดตสีและบรรจุภัณฑ์สม่ำเสมอ
4. ใช้งานได้จริง: เน้นคุมมัน พกพาง่าย ติดทน
5. ไทย/อาเซียน: พัฒนาเพื่อผิวและอากาศแบบไทย แตกต่างจากแบรนด์ตะวันตกหรือญี่ปุ่น 14

การรับรู้ของผู้บริโภค

เว็บไซต์รีวิวความงามในไทยยังคงมีเนื้อหาเกี่ยวกับ SHEENE จำนวนมาก เช่น Vanilla Thailand ที่มีรีวิวจากผู้ใช้งานนับร้อยรายการ และ Cosmenet ที่มีฐานข้อมูลสินค้าทั้งรุ่นเก่าและใหม่ 7 23

สิ่งนี้ยืนยันสถานะพิเศษของ SHEENE ในตลาดไทย: เป็นทั้งแบรนด์เครื่องสำอางระดับตำนาน (Legacy Brand) และแบรนด์แมสร่วมสมัยที่ยังคงทำตลาดอย่างแข็งขัน

ปัจจุบัน พอร์ตโฟลิโอของ SHEENE สามารถจัดกลุ่มได้ดังนี้:

AIRY / AIRY-Z
กลุ่มเมคอัพยุคใหม่ เช่น รองพื้น แป้ง บลัชออน มาสคาร่า อายไลเนอร์ และผลิตภัณฑ์ทาปาก 22

Happy Face
กลุ่มสกินแคร์และผลิตภัณฑ์เพื่อผิวสวย เช่น บูสเตอร์เซรั่ม คลีนซิ่งวอเตอร์ และกันแดด 16

Oil Free
คอนเซปต์สินค้าระยะยาวที่เน้นการควบคุมความมันบนใบหน้า โดยเฉพาะกลุ่มแป้ง 17

Lip care & color
ผลิตภัณฑ์บำรุงและแต่งแต้มสีสันริมฝีปาก ทั้งมอยส์เจอร์ไรเซอร์ เซรั่ม ทินท์ กลอส และลิปสติกเนื้อแมตต์ 18

โครงสร้างนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ได้ก้าวข้ามชื่อเสียงเดิมเรื่องแป้ง สู่ระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมทั้ง ใบหน้า + สีสัน + การบำรุงผิว

SHEENE เป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอเครื่องสำอางขนาดใหญ่ของ ICC ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์สำคัญอย่าง:

• BSC Cosmetology
• BSC Pure Care
• Arty Professional
• Honei V
• Sheene

โดยทั่วไป BSC มักวางตำแหน่งในความงามระดับมืออาชีพหรือมีความซับซ้อนมากกว่า ในขณะที่ SHEENE จะมีความเกี่ยวข้องกับเครื่องสำอางราคาประหยัด วัยรุ่น และเข้าถึงง่ายอย่างชัดเจน 19

จุดแข็งที่สุดที่ทำให้ SHEENE แตกต่างคือ ความเข้าใจตลาดท้องถิ่น (Local-market understanding) แบรนด์ไม่ได้เป็นการนำเข้าคอนเซปต์ความงามสากลมาประยุกต์ใช้ แต่ถูกสร้างขึ้นจากเงื่อนไขจริงของผู้บริโภคไทย ทั้งอากาศร้อนชื้น ความต้องการคุมมัน โทนสีผิวแบบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และกำลังซื้อ 14

ณ ปี 2026 SHEENE ยังคงเป็นแบรนด์ความงามไทยที่มีการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงชื่อในอดีต ระบบช้อปปิ้งของ ICC ยังคงขายสินค้า ขณะที่ Watsons ก็มี ассортиментครบถ้วนทั้งเมคอัพ สกินแคร์ และกันแดด 20

อัตลักษณ์ร่วมสมัยของแบรนด์จึงกว้างไกลกว่าภาพจำเดิมเรื่องแป้งราคาถูก ปัจจุบัน SHEENE คือ แบรนด์ความงามไทยที่เข้าถึงง่าย ครอบคลุมทั้งผิวหน้า สีสัน ริมฝีปาก การทำความสะอาด และการบำรุงผิว โดยมีไลน์ AIRY/AIRY-Z และ Happy Face เป็นตัวแทนของโครงสร้างผลิตภัณฑ์ยุคใหม่

มีบุคคลและนิติบุคคลอื่นที่ใช้ชื่อว่า “Sheene” (เช่น นักแข่งมอเตอร์ไซค์ Barry Sheene) บทความนี้จึงหมายถึง SHEENE แบรนด์เครื่องสำอางของไทย โดยเฉพาะ 21

1. sheene – ICCSHOPPING
2. Buy Sheene 100% Authentic | Watsons.co.th
3. Sheene sets the tone
4. เครื่องสำอาง – แท็ก ” SHEENE ” – ICCSHOPPING
5. Buy Sheene Brand Product with Great Deal | Watsons.co.th
6. Buy Sheene 100% Authentic | Watsons.co.th
7. รีวิวชีเน่ SHEENE | V A N I L L A
8. SHEENE
9. Sheene
10. Sotefin Bharat Competitors List – Compare Sotefin Bharat Quotes – The Economic Times
11. ครั้งแรกกับการใช้แบรนด์ SHEENE เพราะโดนน้องคุมะมงตกเข้าเต็มเปา
12. ชีนเน่ เปิดตัวแป้งเค้กใหม่ “SHEENE WHITE PLUS ขาว กระจ่างใส | Positioning Magazine
13. ฉีกหน้ากากกระชากความเยิน กับแป้งเค้ก SHEENE WHITE | RYT9
14. Sheene sets the tone – Philstar.com
15. Sheene มอบโชค 3 ชั้น | Positioning Magazine
16. ช้อปผลิตภัณฑ์ Sheene Brand ส่งเร็วทันใจ ในราคาสุดคุ้ม | วัตสัน ประเทศไทย
17. ชอปออนไลน์ Sheene ของแท้ 100% | Watsons.co.th
18. Buy Sheene 100% Authentic | Watsons.co.th
19. Buy SHEENE Product with Great Deal | Watsons.co.th
20. ในวันที่ต้องเร่งรีบสวยมั่นใจ 8 ชม. ไม่ดรอประหว่างวัน ไม่ต้องคอยเติมซ้ำ – ICCSHOPPING
21. Sheene – แท็ก ” เครื่องสำอาง ” – ICCSHOPPING
22. เครื่องสำอาง – ICCSHOPPING
23. SHEENE