บนเว็บไซต์องค์กรของศรีจันทร์ ได้ระบุให้ Sasi เป็นหนึ่งในแบรนด์ของบริษัท โดยมีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำคัญ ได้แก่ Base Makeup, Color Makeup, Daily Lip และ Super Star 13

จุดเริ่มต้น

Sasi เกิดขึ้นจากความตั้งใจของศรีจันทร์ที่ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ นอกเหนือจากลูกค้าดั้งเดิม

ประวัติของศรีจันทร์ย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 1948 เมื่อคุณผ่อง หานุสิทธิ์ ก่อตั้งห้างหุ้นส่วนจำกัด ศรีจันทร์สหโอสถ ซึ่งเดิมดำเนินกิจการร้านขายยาและจำหน่ายเวชภัณฑ์ เคมีภัณฑ์ และเครื่องสำอาง ก่อนจะกลายเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางจากแป้งฝุ่นตราศรีจันทร์ในเวลาต่อมา 13

เมื่อ รวิศ หานุสิทธิ์ ทายาทรุ่นที่สามเข้ามาบริหารงานในปี 2006 บริษัทได้เริ่มกระบวนการปรับปรุงองค์กรครั้งใหญ่ (Modernization) และพลิกโฉมศรีจันทร์สู่การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทยสมัยใหม่ 13

Sasi จึงถือกำเนิดขึ้นในฐานะ แบรนด์ลูกที่แยกออกมาต่างหาก เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์ความงามคุณภาพดี ในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์แม่

2017: การเปิดตัว

Sasi เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2017 โดยมุ่งเน้นตลาด Affordable Beauty สำหรับคนไทยรุ่นใหม่ ด้วยจุดขายที่ชัดเจนว่า เครื่องสำอางต้องมีคุณภาพดี ใช้ง่ายในทุกวัน และมีราคาที่ไม่แพงจนเกินไป 4

กลุ่มเป้าหมายในช่วงแรกคือผู้หญิงอายุประมาณ 16–35 ปี ที่ต้องการผลิตภัณฑ์แต่งหน้าและบำรุงผิวที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน 5

2018: การขยายตลาดและช่องทางจัดจำหน่าย

ในปี 2018 Sasi ได้แต่งตั้ง เจน รามิดา จิรโนระภัทร์ เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มวัยรุ่น พร้อมทั้งขยายช่องทางจัดจำหน่ายเข้าสู่ร้านค้าปลีกชั้นนำ เช่น 7-Eleven, Watsons และ EVEANDBOY 6

นอกจากนี้ ยังมีการขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าจากเมคอัพพื้นฐาน ไปยังหมวดหมู่อื่นๆ ได้แก่:

• Base makeup
• ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก
• ผลิตภัณฑ์เขียนคิ้ว
• บลัชออน
• สกินแคร์

การขยายสายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวช่วยให้ Sasi เติบโตจากไลน์สินค้าสำหรับวัยรุ่น สู่แบรนด์ความงามที่มีครบวงจรยิ่งขึ้น 7

แนวคิดดั้งเดิม

Sasi สร้างขึ้นบนแนวคิด “ความงามคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้” โดยมีบุคลิกที่แตกต่างจากศรีจันทร์อย่างชัดเจน แทนที่จะเน้นเรื่องประวัติศาสตร์หรือความงามแบบไทยดั้งเดิม Sasi เลือกนำเสนอภาพลักษณ์ที่:

• วัยรุ่น สดใส
• สนุกสนาน ร่าเริง
• เข้าถึงง่าย เป็นกันเอง
• ทันสมัย ไม่ซับซ้อน

สื่อถึงความงามที่ไม่จำเป็นต้องแพงหรือยุ่งยาก ผู้บริโภคสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์และสนุกกับการแต่งหน้าได้

Watsons เคยบรรยายจุดยืนดั้งเดิมของ Sasi ไว้ว่าเป็นการทำให้ ความงามคุณภาพดีเป็นเรื่องใกล้ตัว สำหรับผู้หญิงยุคใหม่ที่สดใส มีความสุข และสามารถจัดการบทบาทต่างๆ ในชีวิตประจำวันได้อย่างลงตัว 6

วิวัฒนาการของจุดยืนแบรนด์

จุดยืนของ Sasi มีการปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่องตามยุคสมัย:

ระยะที่ 1 — Affordable Youth Cosmetics

ในช่วงเริ่มต้น Sasi คือ แบรนด์เครื่องสำอางราคาประหยัดสำหรับสาววัยรุ่น ที่แข่งขันด้วยสูตรสำเร็จ: สินค้าดี + ราคาเข้าถึงได้ + แบรนด์ดิ้งวัยรุ่น

ระยะที่ 2 — “Live a Little”

การสื่อสารในยุคแรกเน้นคำว่า “Live a Little” สื่อถึงความสนุก การใช้ชีวิต และความรื่นรมย์ในชีวิตประจำวัน ทำให้แบรนด์ดูไม่เคร่งขรึมจนเกินไป

ระยะที่ 3 — “Because Girls Can”

ต่อมา Sasi พัฒนาอัตลักษณ์ด้านการเสริมพลัง (Empowerment) ผ่านแคมเปญ “Because Girls Can” ที่เน้นให้ผู้หญิงมีความมั่นใจ เป็นอิสระ และกล้ากำหนดนิยามของตัวเอง ซึ่งเป็นแนวทางหลักตลอดช่วงปลายทศวรรษ 2010 ถึงต้นทศวรรษ 2020

ระยะที่ 4 — Beauty & Lifestyle

ราวปี 2022 Sasi เริ่มปรับทิศทางจาก แบรนด์เครื่องสำอาง สู่ Beauty and Lifestyle Brand เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ความงามไม่ได้หมายถึงแค่การแต่งหน้าอีกต่อไป แต่เชื่อมโยงกับแฟชั่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ สไตล์ส่วนตัว ความมั่นใจ และการแสดงออกถึงตัวตน Sasi จึงขยายขอบเขตแนวคิดให้กว้างกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ทาผิว 78

ระยะที่ 5 — “Because We Can” (2026)

ในปี 2026 Sasi ได้ทำการ Repositioning ครั้งสำคัญที่สุด โดยการเปลี่ยนปรัชญาจาก “Because Girls Can” เป็น “Because We Can”

การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการถอดล็อกข้อจำกัดด้านเพศสภาพ โดย Sasi นิยามตัวเองใหม่เป็น คอมมูนิตี้ความงามที่ครอบคลุมทุกเพศสภาพ (Gender-inclusive) เปิดรับทุกอัตลักษณ์และรูปแบบการแสดงออก ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์แบรนด์ 23

พอร์ตโฟลิโอของ Sasi เน้นไปที่ ความงามในชีวิตประจำวันที่เข้าถึงง่าย มากกว่าเครื่องสำอางระดับพรีเมียม

ผลิตภัณฑ์รองพื้นและแป้ง

แป้งและผลิตภัณฑ์ปรับสีผิวเป็นจุดแข็งสำคัญของ Sasi ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ได้แก่:

• Magic Matte Foundation Powder
• Sasi Loose Powder
• Acne Sol Loose Powder
• All Day Fixed Compact
• ผลิตภัณฑ์ BB
• แป้งคุมมันและเซ็ตเมคอัพ

โดย Magic Matte Foundation Powder ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ในช่วงแรก 10

ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก

ลิปสติกและทินท์เป็นอีกหมวดหมู่ที่เป็นเอกลักษณ์ของ Sasi ประกอบด้วย:

• XOXO Liquid Lip
• Jolly Sweet Lip Tint
• Daily Lip Products
• ผลิตภัณฑ์ดูแลริมฝีปาก
• ทินท์และกลอสหลากหลายสูตร

Jolly Sweet Lip Tint ได้รับการยอมรับว่าเป็น Hero Product ที่อยู่คู่แบรนด์มาอย่างยาวนาน 11

ผลิตภัณฑ์สำหรับดวงตา

แบรนด์มีสินค้าในกลุ่มอายเมคอัพ เช่น ดินสอเขียนคิ้ว ผลิตภัณฑ์ตกแต่งคิ้ว และพาเลตต์อายแชโดว์ ซึ่งมักใช้ชื่อเรียกและบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนความสนุกสนานและความเป็นวัยรุ่น

บลัชออน

Sasi มีไลน์บลัชออนหลายซีรีส์ รวมถึงผลิตภัณฑ์ภายใต้คอลเลกชัน Super Star และ Girls Can

สกินแคร์

แม้จะเริ่มต้นด้วยเมคอัพ แต่ภายหลัง Sasi ได้ขยายเข้าสู่ตลาดสกินแคร์ ตัวอย่างที่สำคัญคือคอลเลกชัน Acne Sol ที่เปิดตัวในปี 2021 ซึ่งเน้นการแก้ปัญหาสิวควบคู่กับการปลอบประโลมผิว สะท้อนแนวโน้มการผสมผสานระหว่างเมคอัพและสกินแคร์ในตลาดแมส 9

ผลิตภัณฑ์หลายตัวของ Sasi มีบทบาทสำคัญต่อการสร้างการจดจำในประเทศไทย:

• XOXO Liquid Lip: ลิปสติกเหลวรุ่นบุกเบิกที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในกลุ่ม Color Cosmetics ราคาประหยัด 12
• Magic Matte Foundation Powder: แป้งพัฟที่ได้รับความนิยมสูง ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไทยในเรื่องความสะดวกรวดเร็วและการคุมมัน 10
• Jolly Sweet Lip Tint: ทินท์ทาปากที่ครองใจผู้บริโภคมาเป็นเวลานาน ช่วยรักษาฐานลูกค้าในหมวดหมู่ลิปทินท์ 11
• ผลิตภัณฑ์กลุ่มแป้ง: ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ โดยในปี 2026 การสื่อสารของแบรนด์ยังคงเน้นย้ำคอนเซปต์ แป้งตลับกระป๋อง ที่เป็นที่คุ้นเคย และมีการพัฒนาสูตรแป้งออกมาแล้วถึง 7 สูตร 11

กลุ่มเป้าหมายดั้งเดิม

ในช่วงเปิดตัว ลูกค้าหลักคือ ผู้หญิงอายุ 16–35 ปี ที่มองหาเครื่องสำอางราคาไม่แพง ประสิทธิภาพดี ใช้ง่าย บรรจุภัณฑ์ทันสมัย และเหมาะสมกับวิถีชีวิตนักเรียน นักศึกษา คนทำงาน และกิจกรรมทางสังคม 5

กลุ่มเป้าหมายปัจจุบัน

ในปี 2026 ฐานลูกค้าของ Sasi กว้างขึ้น โดยครอบคลุมช่วงอายุประมาณ 13–35 ปี และการปรับตำแหน่งแบรนด์ใหม่มุ่งเน้นการลบข้อจำกัดด้านเพศ ทำให้แบรนด์เปลี่ยนผ่านจาก “แบรนด์เมคอัพสำหรับสาวๆ” สู่ “แบรนด์ความงามและไลฟ์สไตล์สำหรับทุกคนที่มีความหลากหลาย” 23

บุคลิกของ Sasi สามารถสรุปได้ว่า: วัยรุ่น + สนุกสนาน + เข้าถึงง่าย + มั่นใจ + กล้าแสดงออก + ครอบคลุมทุกอัตลักษณ์

เมื่อเทียบกับศรีจันทร์ Sasi ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของความสดใหม่และความเป็นวัยรุ่นในพอร์ตโฟลิโอของบริษัทแม่:

ความแตกต่างนี้มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ เพราะ Sasi ไม่ใช่แค่ไลน์สินค้าเสริม แต่ถูกสร้างมาเพื่อให้บริษัทแม่มีช่องทางในการเชื่อมต่อกับวัฒนธรรมผู้บริโภคยุคใหม่โดยใช้ภาษาและบุคลิกที่แตกต่างออกไป 12

จุดแข็งสำคัญของ Sasi คือ เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม แบรนด์วางจำหน่ายผ่านช่องทางต่างๆ ได้แก่:

• ร้านสะดวกซื้อ
• Watsons
• EVEANDBOY
• ร้านค้าปลีกความงามชั้นนำ
• ช่องทางออนไลน์

การมีวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อเป็นปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนจุดยืนเรื่อง ความงามที่เข้าถึงง่ายในชีวิตประจำวัน ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องเดินทางไปค้นหาสินค้าในที่เฉพาะเจาะจง 13

Sasi เป็น แบรนด์ลูกภายใต้ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ไม่ใช่บริษัทอิสระ โครงสร้างความสัมพันธ์เป็นดังนี้:

บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด
↓
ศรีจันทร์ (Srichand) — แบรนด์ความงามระดับตำนานของไทย
↓
Sasi (ศศิ) — แบรนด์ความงามและไลฟ์สไตล์สำหรับคนรุ่นใหม่

เว็บไซต์ทางการของบริษัทแม่ระบุว่า Sasi เป็นหนึ่งในแบรนด์ของบริษัทอย่างเป็นทางการ 13 โครงสร้างนี้ทำให้ Sasi ได้รับประโยชน์จากความเชี่ยวชาญ โครงสร้างพื้นฐาน และประวัติศาสตร์อันยาวนานของศรีจันทร์ตั้งแต่ปี 1948 ในขณะเดียวกันก็สามารถรักษาอัตลักษณ์ที่อ่อนเยาว์และเป็นอิสระไว้ได้

การตลาดของ Sasi พึ่งพา วัฒนธรรมวัยรุ่นและการสื่อสารผ่านบุคคลที่มีอิทธิพล เป็นหลัก แทนที่จะนำเสนอความงามในเชิงเทคนิคหรือความหรูหรา แบรนด์มักเชื่อมโยงความงามเข้ากับ:

• ความมั่นใจ
• ความสนุกสนาน
• อัตลักษณ์ส่วนบุคคล
• ประสบการณ์ในชีวิตจริง
• การทดลองสิ่งใหม่
• วัฒนธรรมป๊อปและแฟชั่น

การใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นดาราวัยรุ่นช่วยให้แบรนด์ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น รามิดา จิรโนระภัทร์ ที่เป็นพรีเซนเตอร์คนแรก และ ภัณฑิรา พิพิธยากร ที่เข้ามารับบทบาทในช่วงโปรโมตคอลเลกชัน Acne Sol 45

การ Repositioning ในปี 2026 มีความสำคัญเพราะเป็นการเปลี่ยน ความหมายของแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนสินค้า จากเดิมที่สื่อสารว่า “Because Girls Can” ซึ่งมีนัยยะถึงผู้หญิงเป็นหลัก เปลี่ยนเป็น “Because We Can” ที่เปิดกว้างให้ทุกคนไม่ว่าจะมีเพศสภาพหรืออัตลักษณ์แบบใด ก็สามารถมีความมั่นใจ สวยงาม และแสดงออกได้ตามใจปรารถนา 23

Sasi อธิบายทิศทางใหม่นี้ว่าเป็นการสร้างคอมมูนิตี้ที่เปิดกว้าง มากกว่าการขายเครื่องสำอางเพียงอย่างเดียว โดยมีเป้าหมายเพื่อท้าทายมาตรฐานความงามเดิมๆ และให้ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดนิยามความงามด้วยตนเอง 2

Sasi ดำเนินธุรกิจในตลาด Mass และ Affordable Beauty ของไทยที่มีการแข่งขันสูง คู่แข่งประกอบด้วยแบรนด์ไทยและแบรนด์เอเชียที่แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดผ่านร้านสะดวกซื้อ ดรักสโตร์ และแพลตฟอร์มออนไลน์

จุดแตกต่างของ Sasi มาจากการผสมผสานระหว่าง:

1. อัตลักษณ์แบรนด์ไทย
2. ราคาที่เข้าถึงง่าย
3. แบรนด์ดิ้งที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น
4. ช่องทางจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมและสะดวก
5. ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับการใช้จริงในชีวิตประจำวัน
6. การอัปเดตสินค้าและบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
7. จุดยืนด้านไลฟ์สไตล์และการแสดงออก

พร้อมทั้งมีรากฐานความน่าเชื่อถือจากบริษัทแม่ที่ทำให้แบรนด์ดูวัยรุ่นแต่ไม่ขาดประสบการณ์ 12

Sasi เปรียบเสมือน สะพานเชื่อมระหว่างเครื่องสำอางไทยดั้งเดิมกับวัฒนธรรมความงามของคนรุ่นใหม่ การเติบโตของแบรนด์สามารถสรุปเป็นไทม์ไลน์ได้ดังนี้:

ข้อมูลประวัติศาสตร์ของบริษัทแม่และการเปิดตัวในปี 2017 ได้รับการยืนยันจากบันทึกองค์กรของศรีจันทร์และรายงานข่าวร่วมสมัย 13

หมายเหตุ: มีแบรนด์แฟชั่นไทยอีกแห่งหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า SASI ก่อตั้งโดยคุณศศิมา อัศวพันธุ์พานิช บทความนี้กล่าวถึงเฉพาะ Sasi / ศศิ แบรนด์เครื่องสำอางภายใต้ศรีจันทร์ เท่านั้น ไม่ใช่บริษัทแฟชั่นดังกล่าว

1. sasi ศศิ – บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด
2. “Sasi” แบรนด์ลูกศรีจันทร์ ปรับจุดยืนครั้งใหญ่ รอบ 9 ปี สู่คอมมูนิตี้บิวตี้ที่ไม่จำกัดเพศ
3. sasi ฉลองครบรอบ 9 ปี เปิดแคมเปญ “ซิ่งศิ Because We Can” ดึง “เก้า–PROXIE–เก่งน้ำปิง” ทลาย Beauty Standard – สยามรัฐ
4. เฉลิมฉลองก้าวเข้าสู่ขวบปีที่ 4 ของแบรนด์ ศศิ (sasi) และเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนดังมินนี่ – ภัณฑิรา พิพิธยากร พร้อมแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่sasi Acne Sol ปราบสิวและปลอบผิว จบในหนึ่งเดียว | ThaiPR.NET
5. แบรนด์ ศศิ (sasi) มินนี่ – ภัณฑิรา พรีเซนเตอร์ แบรนด์ ศศิ (sasi) เปิดตัวพร้อม sasi Acne Sol
6. Buy Sasi product 100% Authentic | Watsons.co.th
7. พลิกโฉม sasi จาก เครื่องสำอาง สู่แฟชั่น
8. sasi ปฏิวัติวงการเครื่องสำอาง ดันแบรนด์สู่ Beauty and Lifestyle Brand
9. แบรนด์ “ศศิ” แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ sasi Acne Sol ปราบสิวและปลอบผิว จบในหนึ่งเดียว
10. About us – SASI
11. sasi ครบรอบ 9 ปี ส่งแคมเปญ ซิ่งศิ Because “We” Can แท็กทีม Face of sasi (เก้า – PROXIE – เก่งน้ำปิง) ทลายทุกข้อจำกัด Beauty Standard
12. ‘ศรีจันทร์’ รีเฟรชแบรนด์ลูก ‘Sasi’ จากเครื่องสำอางสู่ Beauty and Lifestyle Brand หวังลบภาพความขมุกขมัวให้ชัดเจนขึ้น – THE STANDARD
13. sasi ศศิ – บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด