Ri en(ริเอ็น) เป็นแบรนด์ความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของไทย ภายใต้บริษัท SSUP ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทเครื่องสำอางไทยที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ดังอย่าง Cute Press, Oriental Princess, Lalil, Bisous Bisous และร้านมัลติแบรนด์ cos marche แบรนด์นี้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2022 โดยเริ่มต้นจากการนำเสนอแนวคิดการดูแล “ผิวรักแร้” ซึ่งมักถูกมองข้ามในชีวิตประจำวัน 1

แทนที่จะวางตำแหน่งเป็นเพียงแบรนด์ระงับกลิ่นกาย Ri en(ริเอ็น) เปิดตัวในฐานะ “ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิวรักแร้” (Underarm-care specialist) ซึ่งผสมผสานการบำรุงผิว ความกระจ่างใส ความเรียบเนียน และกลิ่นหอม เข้ากับแนวคิดในการสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคสามารถ “เผย” ผิวรักแร้ได้อย่างสบายใจ สินค้าเรือธงในช่วงแรกคือไลน์ Ri en Underarm Care White Secret 2

ข้อมูลพื้นฐาน

วันที่เปิดตัวและความสัมพันธ์ทางธุรกิจได้รับการยืนยันจากเอกสารของ SSUP เอง

Ri en(ริเอ็น) เข้าสู่ตลาดความงามของไทยในเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ในฐานะแบรนด์ใหม่ภายในเครือ SSUP แบรนด์นี้เกิดขึ้นจากข้อสังเกตที่ว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการดูแลใบหน้าและร่างกายอย่างมาก แต่กลับไม่ค่อยสนใจดูแลบริเวณรักแร้เท่าที่ควร

ดังนั้น ข้อเสนอแรกเริ่มของแบรนด์จึงมีความชัดเจน: ดูแลรักแร้เสมือนเป็นส่วนหนึ่งของการบำรุงผิวตามปกติ แทนที่จะมองว่าเป็นเพียงปัญหาเรื่องกลิ่นตัวเท่านั้น

แคมเปญเปิดตัวมุ่งเน้นไปที่แนวคิดของการใส่ใจ “จุดเล็กๆ” ที่ผู้คนอาจมองข้าม SSUP อธิบายปรัชญาของแบรนด์ว่า ความมั่นใจที่ยิ่งใหญ่สามารถเกิดขึ้นได้จากการใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ

สิ่งนี้ทำให้ Ri en(ริเอ็น) มีตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างจากแบรนด์ระงับกลิ่นกายทั่วไป สื่อสารของแบรนด์เน้นสถานการณ์ต่างๆ เช่น การสวมใส่เสื้อผ้าแขนกุด การทำกิจกรรมทั้งในร่มและกลางแจ้ง และการรู้สึกสบายใจกับรูปลักษณ์ของตนเอง

แก่นแท้ของ Ri en(ริเอ็น) สามารถเข้าใจได้จาก 3 แนวคิดหลัก:

1. รักแร้เป็นส่วนหนึ่งของการดูแลผิว

ข้อเสนอแรกเริ่มของ Ri en(ริเอ็น) คือการที่รักแร้ควรถูกดูแลเป็นพิเศษเช่นเดียวกับส่วนอื่นๆ ของร่างกาย ดังนั้นแบรนด์จึงพัฒนา ขั้นตอนการดูแลแบบหลายขั้นตอน (Multi-step routine) แทนที่จะนำเสนอเพียงสเปรย์หรือโรลออนระงับกลิ่นกายตัวเดียว

2. ความมั่นใจผ่านรายละเอียดเล็กๆ

การสื่อสารของแบรนด์เชื่อมโยงการดูแลรักแร้เข้ากับ ความมั่นใจในตนเอง อย่างต่อเนื่อง

แนวคิดไม่ใช่แค่:

“ทำให้รักแร้ขาวขึ้น”

แต่ใกล้เคียงกับ:

ดูแลส่วนหนึ่งของร่างกายที่มักถูกมองข้าม เพื่อให้คุณรู้สึกมั่นใจในทุกสถานการณ์ในชีวิตประจำวัน

เห็นได้ชัดจากแคมเปญเปิดตัวที่กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจเมื่อสวมใส่เสื้อผ้าแขนกุดและเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ

3. ความงามต้องใช้งานง่าย

ผลิตภัณฑ์ของ Ri en(ริเอ็น) ออกแบบมาให้ใช้ได้ง่ายในขั้นตอนที่ไม่ซับซ้อน ระบบ White Secret ดั้งเดิมประกอบด้วย 3 ขั้นตอน: สครับ → เอสเซ้นซ์ → ครีม บริษัททำการตลาดโดยอ้างว่าการใช้เป็นประจำจะช่วยให้ผิวรักแร้ดูกระจ่างใสและเรียบเนียนขึ้นภายใน 7 วัน (หมายเหตุ: คำกล่าวอ้างนี้เป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาการตลาด ไม่ใช่ผลการรักษาทางคลินิกที่เป็นสากลสำหรับทุกคน)

ไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ Ri en(ริเอ็น) เป็นที่รู้จักคือ Underarm Care White Secret ซึ่งประกอบด้วย 3 ผลิตภัณฑ์:

1. Scrub (สครับ)

ขั้นตอนแรกมีวัตถุประสงค์เพื่อขจัดเซลล์ผิวที่ตายแล้วสะสมและช่วยให้ผิวรักแร้รู้สึกเรียบเนียนขึ้น สูตรมีส่วนผสมของ Jojoba scrub ร่วมกับสารสกัดจากพืชธรรมชาติ

2. Essence (เอสเซ้นส์)

ขั้นตอนที่สองคือ Underarm Care White Secret Essence ทำหน้าที่ทำความสะอาดและปรับสภาพผิวรักแร้ ช่วยให้ผิวรู้สึกเรียบเนียนและสดชื่น ปัจจุบันวางจำหน่ายในรูปแบบขวดขนาด 100 มล. และระบุว่าปราศจากแอลกอฮอล์ 3

3. Cream (ครีม)

ขั้นตอนสุดท้ายคือ White Secret Cream เป็นการบำรุงเข้มข้นกว่า ช่วยปรับสภาพผิวและปรับปรุงลักษณะของผิวรักแร้ที่หมองคล้ำหรือไม่สม่ำเสมอ ขนาดมาตรฐานอยู่ที่ 50 กรัม

ผลิตภัณฑ์ทั้งสามร่วมกันสร้างเป็นระบบ Routine ดูแลผิวรักแร้ 3 ขั้นตอน Underarm Care White Secret

หนึ่งในจุดเด่นของตำแหน่งทางการตลาดดั้งเดิมของ Ri en(ริเอ็น) คือการใช้ส่วนผสมจากพืชและเครื่องสำอางค์ แทนที่จะนำเสนอเป็นเพียงระงับกลิ่นกายทั่วไป

วัสดุประกอบการเปิดตัวระบุส่วนผสมสำคัญ ได้แก่:

• Jojoba scrub
• สารสกัดจากลูกพลับญี่ปุ่น (Japanese persimmon extract)
• สารสกัดจากชะเอมเทศ (Licorice extract)
• วิตามิน A
• วิตามิน C
• วิตามิน E
• สารสกัดจากพืชและส่วนผสมเครื่องสำอางอื่นๆ

สารสกัดจากลูกพลับญี่ปุ่นและชะเอมเทศได้รับการเน้นย้ำเป็นพิเศษในสื่อประชาสัมพันธ์ครั้งแรก นอกจากนี้ แบรนด์ยังส่งเสริมว่าผลิตภัณฑ์ออกแบบมาโดยคำนึงถึงความอ่อนโยน โดยมีการทดสอบการระคายเคือง

แม้ว่า Ri en(ริเอ็น) จะเริ่มต้นด้วยการดูแลผิวรักแร้โดยเฉพาะ แต่ปัจจุบันไลน์ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายมากขึ้นกว่าระบบ White Secret เดิม

รายการขายในปัจจุบันแสดงผลิตภัณฑ์รวมถึง:

• Underarm Care White Secret Cream
• Underarm Care White Secret Essence
• Underarm Care Deo White Serum
• Perfumed White Deo
• Perfumed White Sweet Blossom
• Perfumed White Warm Freesia
• Perfumed Fresh Fruity
• สเปรย์ระงับกลิ่นกาย
• ผลิตภัณฑ์ดูแลเท้า
• ผลิตภัณฑ์ดูแลบิกินี่ไลน์

นี่เป็นการวิวัฒนาการจาก “แบรนด์ดูแลผิวรักแร้เพื่อความขาวกระจ่างใส” ไปสู่ “แบรนด์ดูแลส่วนบุคคล” ที่กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น ร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการของ Ri en(ริเอ็น) มีทั้งผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและผลิตภัณฑ์อย่าง Foot Care 3 in 1 Heel Rescue และ Bikini Care White Serum

การพัฒนาที่น่าสนใจคือการก้าวเข้าสู่ตลาด ระงับกลิ่นกายที่มีกลิ่นหอม (Perfumed deodorants) กลิ่นที่วางจำหน่าย ได้แก่:

• Sweet Blossom
• Warm Freesia
• Fresh Fruity

ผลิตภัณฑ์เหล่านี้รวมฟังก์ชันการควบคุมกลิ่นและการดูแลส่วนบุคคลเข้ากับกลิ่นหอม ทำให้ Ri en(ริเอ็น) มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่การรักษาเฉพาะจุด

สิ่งนี้มอบตัวตนสองด้านให้กับแบรนด์:

1. Ri en ในแง่ของการดูแลผิว: ขาวกระจ่างใส เรียบเนียน ปรับสภาพผิว
2. Ri en ในแง่ของการดูแลส่วนบุคคล: ระงับกลิ่นกาย น้ำหอม และความสดชื่น

ในช่วงเปิดตัว Ri en(ริเอ็น) เลือกนักร้องและนักแสดงไทย Violette Wautier (วี วิโอเลต วอเทียร์) เป็น พรีเซนเตอร์คนแรก

การเลือกนี้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร: ความเยาว์วัย ความเป็นตัวของตัวเอง ความมั่นใจ และการแสดงออกถึงตัวตน SSUP อธิบายว่าเธอช่วยนำความสดชื่น ความมั่นใจ และเสน่ห์เฉพาะตัวมาสู่แคมเปญ การมีส่วนร่วมของเธอช่วยให้ Ri en(ริเอ็น) ก่อตั้งตัวเองไม่เพียงแต่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลเชิงหน้าที่ แต่ยังเป็น แบรนด์ไลฟ์สไตล์/ความงามที่มุ่งเป้าไปยังผู้บริโภคอายุน้อย

การสื่อสารดั้งเดิมของ Ri en(ริเอ็น) มุ่งเป้าไปที่ ผู้หญิงไทยรุ่นใหม่และผู้บริโภคสายบิวตี้อายุน้อย อย่างชัดเจน ข้อความในช่วงเปิดตัวเน้น:

• การสวมใส่เสื้อผ้าแขนกุด
• ความสบายใจในการโชว์แขน
• กิจกรรมทั้งในร่มและกลางแจ้ง
• ความมั่นใจในชีวิตประจำวัน
• การดูแลตัวเอง (Self-care)
• การใส่ใจในส่วนต่างๆ ของร่างกายที่มักถูกมองข้าม

อย่างไรก็ตาม แนวคิดผลิตภัณฑ์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพศหญิง การดูแลรักแร้และระงับกลิ่นกายเป็นหมวดหมู่ดูแลส่วนบุคคลโดยพื้นฐาน และการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถมอง Ri en(ริเอ็น) ได้ว่าเป็น แบรนด์ดูแลส่วนบุคคลทั่วไปที่มีรากฐานการสื่อสารที่ดึงดูดผู้หญิงเป็นหลัก

Watsons ยังคงมีรายชื่อผลิตภัณฑ์ Ri en(ริเอ็น) รวมถึง White Secret Cream, Essence, ระงับกลิ่นกาย และผลิตภัณฑ์อื่นๆ นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ ซึ่งมีการอัปเดตสถานะผู้ติดตามและโปรโมชันอย่างต่อเนื่อง

สิ่งสำคัญประการหนึ่งของ Ri en(ริเอ็น) คือแบรนด์นี้ ไม่ใช่สตาร์ทอัพอิสระที่แยกตัวออกมา แต่เป็นส่วนหนึ่งของ SSUP ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทความงามไทยที่มีประสบการณ์ยาวนาน

พอร์ตโฟลิโอของ SSUP ประกอบด้วยแบรนด์ความงามไทยที่มีชื่อเสียง เช่น:

• Cute Press
• Oriental Princess
• Lalil
• Bisous Bisous
• cos marche

โครงสร้างนี้ทำให้ Ri en(ริเอ็น) เข้าถึงประสบการณ์และเครือข่ายการจัดจำหน่ายของบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในตลาดเครื่องสำอางไทยมานาน ในแง่นี้ Ri en(ริเอ็น) สามารถมองได้ว่าเป็น แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่สร้างขึ้นโดย SSUP มากกว่าจะเป็นเพียงแบรนด์เครื่องสำอางขนาดเล็กอิสระ

วิธีหนึ่งในการเปรียบเทียบตำแหน่งของ Ri en(ริเอ็น) คือ:

• ระงับกลิ่นกายแบบดั้งเดิม: เน้นเหงื่อและกลิ่น
• โลชั่นบำรุงผิวกาย: เน้นการบำรุงผิวทั่วไป
• Ri en(ริเอ็น): เน้น การดูแลผิวรักแร้ + ความกระจ่างใส + ความเรียบเนียน + กลิ่นหอม + ความมั่นใจ

ตำแหน่งนี้มีความโดดเด่นเป็นพิเศษในช่วงเปิดตัว เพราะรักแร้ถูกปฏิบัติในฐานะหมวดหมู่ความงามเฉพาะทาง ไม่ใช่แค่พื้นที่สำหรับทาโรลออน

การพัฒนาของ Ri en(ริเอ็น) แบ่งออกเป็น 3 ระยะ:

ระยะที่ 1 — เปิดตัวในฐานะผู้เชี่ยวชาญดูแลผิวรักแร้ (2022)

เปิดตัวด้วย Underarm Care White Secret ซึ่งสร้างจากระบบ 3 ขั้นตอน (สครับ, เอสเซ้นซ์, ครีม)

ระยะที่ 2 — ขยายสู่ระงับกลิ่นกายและน้ำหอม

พอร์ตโฟลิโอขยายไปสู่ระงับกลิ่นกาย เซรั่มระงับกลิ่นกาย และผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอม ช่วยให้แบรนด์ตอบสนองทั้งเรื่องผิวสัมผัสและความสดชื่น

ระยะที่ 3 — ขยายสู่การดูแลส่วนบุคคลที่กว้างขึ้น

รายการสินค้าปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ก้าวข้ามหมวดหมู่รักแร้ไปสู่อื่นๆ เช่น การดูแลเท้าและการดูแลบิกินี่ไลน์ สะท้อนความทะเยอทะยานที่ใหญ่ขึ้นเกี่ยวกับ “จุดเล็กๆ” ในการดูแลส่วนบุคคล

Ri en(ริเอ็น) เป็นแบรนด์ดูแลส่วนบุคคลไทยภายใต้ SSUP ที่เปิดตัวในปี 2022 โดยมุ่งเน้นการดูแลผิวรักแร้โดยเฉพาะ จากนั้นขยายไปสู่ระงับกลิ่นกาย น้ำหอม และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายเฉพาะจุดอื่น ๆ โดยมีการสื่อสารแบรนด์ที่เน้นความมั่นใจในชีวิตประจำวันและการดูแลส่วนต่าง ๆ ของร่างกายที่มักถูกมองข้าม

กลยุทธ์ที่น่าจับตามองที่สุดของ Ri en(ริเอ็น) คือ การสร้างหมวดหมู่สินค้าใหม่ แทนที่จะแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์ระงับกลิ่นกายยักษ์ใหญ่ ด้วยข้อความ “ระงับกลิ่นกายของเราดีกว่า” Ri en(ริเอ็น) กลับเสนอแนวคิดที่เจาะจงกว่าว่า “รักแร้ของคุณก็สมควรได้รับการดูแลผิวเช่นกัน” ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถครอบครองพื้นที่ระหว่าง สกินแคร์ บอดี้แคร์ ระงับกลิ่นกาย และความงาม ได้อย่างลงตัว

1. SSUP Launches ‘Rien’ – A Specialized Brand for Underarm Care with 3 Simple Steps and Visible Results in 7 Days (Thai)…
2. Ri en (ริเอ็น) แบรนด์ใหม่แกะกล่อง ตัวช่วยกู้ผิวรักแร้ใส จุดเล็กที่อาจมองข้าม แต่อิมแพคกว้างสยบทุกสายตา
3. ริ เอ็น อันเดอร์อาร์ม แคร์ ไวท์ ซีเคร็ท เอสเซนส์ 100 มล.