บริษัท Kiss of Beauty จดทะเบียนในประเทศไทยเมื่อวันที่ 5 กรกฎาคม พ.ศ. 2556 ตามข้อมูลจากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ผลิตภัณฑ์ในยุคแรกของบริษัทรวมถึงสกินแคร์ เช่น โคลนแร่ (mineral aqua mud) และสลีปปิ้งมาสก์ ภายใต้ชื่อ Malissa K.I.S.S

จุดเริ่มต้น

malissa kiss เติบโตมาจากบริษัท Kiss of Beauty ซึ่งเป็นบริษัทความงามของไทยที่เดิมมุ่งเน้นไปที่สกินแคร์ หนึ่งในผลิตภัณฑ์ยุคแรกคือมาสก์หน้าแบบข้ามคืน (sleeping mask) และต่อมาธุรกิจได้ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์ความงามที่หลากหลายมากขึ้น

อัตลักษณ์แบรนด์ดั้งเดิมใช้เพียงคำว่า KISS จากการสัมภาษณ์ฝ่ายบริหารของบริษัท ชื่อนี้ถูกเลือกอย่างจงใจเพราะจำง่าย เป็นมิตร และสนุกสนาน อย่างไรก็ตาม บริษัทพบว่าหลายแบรนด์ใช้คำว่า “Kiss” ทำให้การสร้างความแตกต่างทำได้ยาก

ในปี พ.ศ. 2557 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น malissa kiss แนวคิดคือการทำให้ “Malissa” ทำหน้าที่เหมือนชื่อจริงของผู้หญิง และ “Kiss” เหมือนชื่อเล่น ซึ่งช่วยให้อัตลักษณ์ของแบรนด์มีความโดดเด่นและใช้งานได้ในระดับสากลมากขึ้น

จากสกินแคร์สู่น้ำหอม

แม้ว่าสกินแคร์จะมีความสำคัญในช่วงการพัฒนาแรกเริ่มของบริษัท แต่ ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอมกลายเป็นหมวดหมู่ที่กำหนดเอกลักษณ์ของ malissa kiss

บริษัทมองเห็นโอกาสในตลาดไทยสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอมในราคาย่อมเยา ในขณะนั้น แบรนด์นานาชาติเช่น Victoria’s Secret และ Bath & Body Works มักเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอม แต่มีราคาสูงสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก ดังนั้น malissa kiss จึงวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์น้ำหอมของตนในระดับราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า 1

คำอธิบายของบริษัทต่อมานั้นระบุว่า malissa kiss เป็นแบรนด์เรือธงในหมวด โลชั่นมีกลิ่นหอม (perfumed lotion)

เอกลักษณ์ของโลชั่นมีกลิ่นหอม

หนึ่งในแง่มุมที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของ malissa kiss คือบทบาทในการทำให้โลชั่นทาผิวมีกลิ่นหอมเป็นที่นิยมในประเทศไทย

Kiss of Beauty อธิบายตนเองว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดโลชั่นมีกลิ่นหอมของไทย โดยมี malissa kiss เป็นแบรนด์เรือธง สื่อธุรกิจไทยมักกล่าวถึงบริษัทในฐานะผู้เล่นรายแรกๆ ในหมวดหมู่นี้

แทนที่จะมองว่าโลชั่นทาผิวเป็นเพียงสกินแคร์เท่านั้น แบรนด์นี้ได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสองประการพร้อมกัน:

• การเพิ่มความชุ่มชื้นให้ร่างกาย
• น้ำหอมส่วนบุคคล

สิ่งนี้ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นทางเลือกที่ประหยัดกว่าสำหรับการซื้อทั้งโลชั่นทาผิวแบบดั้งเดิมและน้ำหอมแยกต่างหาก

ส่วนผสมดังกล่าวกลายเป็นส่วนสำคัญของเอกลักษณ์แบรนด์

malissa kiss ได้ขยายขอบเขตเกินกว่าผลิตภัณฑ์สกินแคร์ดั้งเดิมไปยังหมวดหมู่ความงามอื่นๆ หลายประเภท

ช่วงผลิตภัณฑ์ในอดีตครอบคลุม:

• โลชั่นทาผิวมีกลิ่นหอม
• บอดี้มิสต์ (Body mist)
• ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย
• สกินแคร์สำหรับใบหน้า
• มาสก์หน้าแบบข้ามคืน
• เครื่องสำอาง
• ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก
• บลัชออน
• ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ Everyday Cheek & Eye ซึ่งเป็นบลัชออนและอายแชโดว์ที่ใช้ได้ทั้งสองวัตถุประสงค์ มีให้เลือก 8 เฉดสี 1 ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ได้แก่ ลิปสติกชนิดเหลว บอดี้มิสต์ และโลชั่นมีกลิ่นหอม

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา รายการสินค้าปลีกเมื่อเร็วๆ นี้แสดงผลิตภัณฑ์ของ malissa kiss เช่น Aloe Vera 99.5% + Hyaluron Soothing Gel ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงมีส่วนร่วมในตลาดสกินแคร์/การดูแลร่างกายที่กว้างขึ้น ไม่ใช่พึ่งพาน้ำหอมแต่เพียงอย่างเดียว 2 3

malissa kiss สามารถอธิบายได้อย่างกว้างๆ ว่าเป็น แบรนด์ความงามของไทยที่เข้าถึงง่าย มากกว่าจะเป็นบ้านเครื่องสำอางหรู

การวางตำแหน่งหมุนรอบแนวคิดหลายประการ:

ความย่อมเยา

บริษัทเน้นย้ำถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ความงามคุณภาพดีในราคาที่ผู้บริโภคฐานกว้างสามารถเข้าถึงได้ Kiss of Beauty ได้อธิบายปรัชญาทางธุรกิจไว้รอบๆ สามแนวคิด: นวัตกรรม ความย่อมเยา และคุณภาพ

น้ำหอมและความเป็นผู้หญิง

น้ำหอมเป็นหัวใจสำคัญของเอกลักษณ์ malissa kiss โลชั่นมีกลิ่นหอมและบอดี้มิสต์ช่วยให้ผู้บริโภคใช้น้ำหอมเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลส่วนตัวในชีวิตประจำวัน แทนที่จะสงวนไว้สำหรับโอกาสพิเศษ

ความสนุกและความเข้าถึงง่าย

การเลือกชื่อ “Kiss” แนวทางผลิตภัณฑ์ที่มีสีสัน และการขยายไปสู่เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดูอ่อนเยาว์และเป็นมิตร

ความงามไทยพร้อมเป้าหมายระดับสากล

แทนที่จะวางตำแหน่งตนเองเป็นเพียงแบรนด์ภายในประเทศของไทย Kiss of Beauty ได้ดำเนินกลยุทธ์ ASEAN Beauty อย่างชัดเจน ในปี พ.ศ. 2562 กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศได้มอบรางวัล PM Award – Best Thai Brand ให้แก่ Kiss of Beauty ในช่วงเวลานั้น บริษัทรายงานยอดขายและการจัดจำหน่ายในประเทศไทย จีน ฮ่องกง เวียดนาม อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์

การขยายตัวสู่ต่างประเทศเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาของ malissa kiss

วิสัยทัศน์ของบริษัทคือการก้าวขึ้นเป็นบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำในอาเซียนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดผู้บริโภคทั่วทั้งภูมิภาค ตลาดส่งออกของบริษัทรวมถึงประเทศต่างๆ เช่น:

• ไทย
• จีน
• ฮ่องกง
• เวียดนาม
• อินโดนีเซีย
• ฟิลิปปินส์

ตลาดเหล่านี้ถูกระบุโดยเฉพาะโดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศใน Zusammenhang กับรางวัล PM Award ประจำปี 2562 ของบริษัท

ต่อมา Kiss of Beauty ยังได้หารือเกี่ยวกับ อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ในฐานะวิธีขยายตัวสู่ต่างประเทศและลดเวลาและต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการขยายตลาดแบบดั้งเดิม

ไม่ควรรวม malissa kiss เข้ากับ Kiss of Beauty ซึ่งเป็นบริษัทเบื้องหลังแบรนด์

Kiss of Beauty Co., Ltd. คือหน่วยงานทางกฎหมาย ในขณะที่ malissa kiss เป็นหนึ่งในแบรนด์ความงามที่ออกสู่ผู้บริโภคของบริษัท

บริษัทได้พัฒนาพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น โปรไฟล์ในปี พ.ศ. 2564 ระบุแบรนด์รวมถึง:

• malissa kiss — เครื่องสำอาง สกินแคร์ และน้ำหอม/การดูแลร่างกาย
• SKINOXY — สกินแคร์สำหรับใบหน้า
• JULIET COLE — น้ำหอม
• MoonA House — สกินแคร์สำหรับใบหน้า
• Daeng Gi Meo Ri — ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมพรีเมียมจากเกาหลี
• YUMA
• Winkel
• Claryna

นั่นหมายความว่า malissa kiss เป็นเพียงส่วนหนึ่งของบริษัทความงามไทยที่ใหญ่กว่า ไม่ใช่ทั้งหมดของธุรกิจ Kiss of Beauty

Kiss of Beauty เน้นย้ำถึงมาตรฐานการผลิตและการจัดการคุณภาพระดับสากล ในการสื่อสารของบริษัท มีการอ้างถึงมาตรฐาน GMP และ ISO 22716 เกี่ยวกับการผลิตเครื่องสำอางและการจัดการคุณภาพ

นี่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของบริษัทในการสนับสนุนทั้งการจัดจำหน่ายในประเทศและกลยุทธ์อาเซียน/การส่งออกที่กว้างขึ้น

กลยุทธ์การตลาดของ malissa kiss ในอดีตพึ่งพาแนวคิดเรื่อง เสน่ห์ที่เข้าถึงได้ (accessible glamour) เป็นอย่างมาก นั่นคือการมอบผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับความงาม น้ำหอม และความ femininity ให้กับผู้บริโภคโดยไม่ต้องจ่ายในราคาของแบรนด์นานาชาติระดับพรีเมียม

แบรนด์ยังใช้การตลาดที่เน้นคนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์ ตัวอย่างเช่น การสนทนาของผู้บริโภคเก่าและสื่อมวลชนเชื่อมโยงโฆษณาของแบรนด์กับนักแสดงไทย ไอซ์ ปรีชญา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาสก์หน้าแบบข้ามคืน

ในขณะที่บริษัทขยายตัวขึ้น ก็ได้ดำเนินการ การตลาดแบบ Omnichannel มากขึ้น โดยผสมผสานร้านค้าปลีกแบบกายภาพกับการค้าออนไลน์ และใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ผลิตภัณฑ์ของ malissa kiss วางจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกขนาดใหญ่ของไทย ตัวอย่างเช่น รายการสินค้าปัจจุบันบน Watsons Thailand รวมถึงผลิตภัณฑ์ Aloe Vera ของ malissa kiss 2 3 และ ALL Online ของ 7-Eleven ก็เคยจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ malissa kiss เช่นกัน

รูปแบบการจัดจำหน่ายนี้สอดคล้องกับการวางตำแหน่งตลาดแมสของแบรนด์: ผลิตภัณฑ์มีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปหาซื้อได้ง่ายกว่าที่จะจำกัดอยู่เฉพาะร้านบูติกความงามเฉพาะทาง

malissa kiss มีความน่าสนใจภายในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยเพราะเรื่องราวของมันสะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการที่กว้างขึ้นของแบรนด์ความงามท้องถิ่น

มันเริ่มต้นด้วย สกินแคร์ที่พัฒนาโดยคนไทย ขยับไปเป็น ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอม สร้างเอกลักษณ์ที่จดจำได้จาก โลชั่นมีกลิ่นหอม และ subsequently ขยายไปยังเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลอื่นๆ

จุดแข็งที่สุดของความแตกต่างในอดีตคือการผสมผสานของ:

น้ำหอม + การดูแลร่างกาย + ความย่อมเยา

สิ่งนี้ช่วยให้ malissa kiss ยึดพื้นที่ระหว่างผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายตามร้านขายยาทั่วไปกับแบรนด์น้ำหอม/ดูแลร่างกายนานาชาติที่มีราคาแพงกว่า

กลยุทธ์ระยะยาวของ Kiss of Beauty ใหญ่กว่าการขายผลิตภัณฑ์ malissa kiss ในประเทศไทยเพียงอย่างเดียว

บริษัทได้อธิบายปรัชญาของตนเองว่า “We Think Customer First” โดยเน้นความต้องการของลูกค้า นวัตกรรม คุณภาพ และความย่อมเยา นอกจากนี้ยังได้หารือเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การค้าปลีกแบบ Omnichannel การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การเติบโต

ในอีกนัยหนึ่ง malissa kiss สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นทั้ง:

1. แบรนด์ความงามสำหรับผู้บริโภคไทย และ
2. ยานพาหนะที่ Kiss of Beauty ใช้ในการสร้างธุรกิจความงามที่มุ่งเน้นอาเซียน

หนึ่งในการยกย่องที่สำคัญคือรางวัล PM Export Award 2019 – Best Thai Brand ซึ่งมอบให้แก่ Kiss of Beauty รายชื่ออย่างเป็นทางการของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศระบุ malissa kiss เป็นแบรนด์หลักของบริษัทและเน้นย้ำถึงการเติบโตในอาเซียน

สัดส่วนผลิตภัณฑ์ของ malissa kiss ได้วิวัฒนาการอย่างมากตั้งแต่ยุคแรกๆ ในขณะที่เอกลักษณ์ในอดีตเชื่อมโยงอย่างแข็งแกร่งกับโลชั่นมีกลิ่นหอมและการดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอม รายการสินค้าปลีกในปัจจุบันแสดงผลิตภัณฑ์สกินแคร์/ดูแลร่างกาย เช่น เจลปลอบประโลมผิวที่มีว่านหางจระเข้และกรดไฮยาลูโรนิค 2 3

ดังนั้นจึงไม่ควรอธิบายแบรนด์นี้เป็นเพียง “แบรนด์โลชั่นน้ำหอม” อีกต่อไป คำอธิบายที่ถูกต้องกว่าคือ แบรนด์ความงามและการดูแลส่วนบุคคลในตลาดแมสของไทยซึ่งมีลายเซ็นทางประวัติศาสตร์เป็นการดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอม

malissa kiss เป็นแบรนด์ความงามไทยที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 2550 ภายใต้ Kiss of Beauty Co., Ltd. มันวิวัฒนาการจากธุรกิจสกินแคร์ยุคแรกของบริษัทไปสู่แบรนด์ความงามที่กว้างขึ้น โดยโลชั่นทาผิวมีกลิ่นหอมกลายเป็นหมวดหมู่ลายเซ็น ข้อเสนอหลักของแบรนด์คือการทำให้ น้ำหอม การดูแลร่างกาย และความงาม มีราคาจับต้องได้และเข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้นสำหรับผู้บริโภคไทยและอาเซียน

การพัฒนาของมันสามารถสรุปคร่าวๆ ได้ดังนี้:

สกินแคร์ KISS → malissa kiss → การบุกเบิกโลชั่นมีกลิ่นหอม → น้ำหอมสำหรับร่างกาย + เครื่องสำอาง → พอร์ตโฟลิโอความงามที่กว้างขึ้น → การขยายตัวในอาเซียนและการค้าดิจิทัล

ในวันนี้ ความสำคัญทางประวัติศาสตร์ภายในวงการความงามไทยของมันไม่ใช่เรื่องการเป็นฉลากน้ำหอมหรูหรา แต่เป็นเรื่องของการ ช่วยทำให้การดูแลร่างกายที่มีกลิ่นหอมในราคาย่อมเยากลายเป็นผลิตภัณฑ์ความงามในชีวิตประจำวันในประเทศไทย พร้อมทั้งทำหน้าที่เป็นหนึ่งในแบรนด์เรือธงของผู้บริโภคของ Kiss of Beauty

1. Malissa Kiss” ปล่อยโปรดักส์ใหม่ ‘Everyday Cheek & Eye’ บลัชออน 8 เฉดสี สามารถใช้ได้ทั้งแก้มและตา !! – ZaWebsite
2. ชอปออนไลน์ Malissa Kiss ของแท้ 100%
3. Malissa Kiss