ชื่อ 六神 (Liùshén) มีความหมายตามตัวอักษรว่า “หกเทพเจ้า” หรือ “หกธาตุศักดิ์สิทธิ์” ซึ่งสะท้อนถึงแรงบันดาลใจจากเวชกรรมแผนจีน Shanghai Jahwa อธิบายว่า Liushen ใช้สารสกัดเฉพาะที่เรียกว่า “六神原液” (Liushen Extract) จากพืชสมุนไพร 6 ชนิด นำมาผสมผสานในสูตรฟลอรัลวอเตอร์ แนวคิดหลักของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงน้ำหอมหรือกลิ่น แต่เป็นการรวมกันของ วัฒนธรรมสมุนไพรจีนดั้งเดิมและเทคโนโลยีการดูแลส่วนบุคคลสมัยใหม่

ข้อควรทราบคือ 六神 เป็นชื่อแบรนด์ ในขณะที่ 六神花露水 คือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือตระกูลสินค้าที่มีชื่อเสียงที่สุดของแบรนด์

จุดเริ่มต้น: 1989–1990

เรื่องราวของ Liushen เริ่มต้นในช่วงปลายทศวรรษ 1980 เมื่อนักวิจัยของ Shanghai Jahwa ศึกษาแนวทางสมุนไพรจีนดั้งเดิมเพื่อแก้ปัญหาในฤดูร้อน เช่น ผดผื่นคัน บริษัทได้นำแนวคิดเวชกรรมจีนมาผสมผสานกับ ฟลอรัลวอเตอร์ ซึ่งเป็นของเหลวให้ความเย็นและมีกลิ่นหอมที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานในจีน จนเกิดเป็นสูตรเฉพาะของ Liushen

ในปี 1990 ขวดแรกของ 六神花露水 ได้ถูกวางจำหน่ายและได้รับการตอบรับจากตลาดอย่างรวดเร็ว นวัตกรรมพื้นฐานที่ทรงพลังทางการค้าคือการผสมผสานระหว่าง:

ภูมิปัญญาสมุนไพรจีน + ฟลอรัลวอเตอร์ + ความรู้สึกเย็นสดชื่น + บรรจุภัณฑ์สำหรับตลาดมวลชน

การผสมผสานนี้ทำให้ Liushen มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของจีน

การเติบโตของ 六神花露水

ความสำเร็จของ Liushen แยกไม่ออกจาก 花露水 (huālùshuǐ) ซึ่งในบริบทจีนยุคใหม่หมายถึงของเหลวที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์และกลิ่นหอม ใช้เพื่อความสดชื่น กลิ่นหอม การดูแลผิว และการป้องกันยุง Liushen ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้านี้ให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ชีวิตในครัวเรือนช่วงฤดูร้อน อย่างชัดเจน โดยมีจุดขายดั้งเดิม ได้แก่:

• ความเย็นสดชื่น
• บรรเทาอาการคันผิว
• ลดความรู้สึกอึดอัดจากอากาศร้อน
• กลิ่นหอมสดชื่น
• ผลิตภัณฑ์กันยุงในเวลาต่อมา

Shanghai Jahwa ระบุว่า Liushen เป็นผู้บุกเบิก ฟลอรัลวอเตอร์เชิงฟังก์ชัน โดยมี “六神原液” เป็นหัวใจสำคัญทางเทคโนโลยีและสมุนไพร ในช่วงสูงสุด ส่วนแบ่งการตลาดของ Liushen ในตลาดฟลอรัลวอเตอร์ของจีนมีมากกว่า 70% ตามข้อมูลของบริษัทแม่ ทำให้เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของแบรนด์ท้องถิ่นที่ครองตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นที่รู้จักกว้างขวาง

การขยายสายผลิตภัณฑ์

Liushen ไม่ได้หยุดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์เดียว แต่ได้ขยายพอร์ตโฟลิโออย่างต่อเนื่องตามประวัติอย่างเป็นทางการ:

ปัจจุบัน พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ครอบคลุม:

• ฟลอรัลวอเตอร์
• ผลิตภัณฑ์กันยุง
• เจลอาบน้ำ
• สบู่
• เจลล้างมือ
• แชมพู
• ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก
• แป้งทาตัว
• ผลิตภัณฑ์พกพาสำหรับฤดูร้อน
• ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลเน้นกลิ่นหอม

เมื่อกล่าวถึง “六神” ในจีน คนส่วนใหญ่มักนึกถึง 六神花露水 เป็นอันดับแรก ผลิตภัณฑ์คลาสสิกนี้ได้กลายเป็น สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมของฤดูร้อนจีน โดยมีลักษณะเด่นดังนี้:

ความรู้สึกเย็นสดชื่น

ประสบการณ์การใช้ Liushen แบบดั้งเดิมเชื่อมโยงกับ ความรู้สึกเย็นและสดชื่น ซึ่งตอบโจทย์สภาพอากาศร้อนชื้นในฤดูร้อนของจีนได้ดี

อัตลักษณ์จากสมุนไพร

แทนที่จะนำเสนอตัวเองเป็นแค่น้ำหอมสมัยใหม่ Liushen เน้นความเชื่อมโยงกับ ประเพณีสมุนไพรจีน

กลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์

Liushen Floral Water มีกลิ่นที่จดจำได้ง่ายมาก สำหรับผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมาก กลิ่นนี้ทำหน้าที่เป็นสิ่งกระตุ้นความทรงจำ (Nostalgia)

ของใช้ประจำบ้าน

ผลิตภัณฑ์นี้กลายเป็นของที่ครอบครัวต่างมีติดบ้าน มากกว่าจะเป็นสินค้าความงามเฉพาะกลุ่ม การผสมผสานเหล่านี้ช่วยยกระดับ Liushen จากสินค้าอุปโภคบริโภคธรรมดาให้กลายเป็น ความทรงจำร่วมของคนหลายรุ่น

ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์อาจไม่ใช่ส่วนผสมหรือผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง แต่คือ ฤดูร้อน เอง Shanghai Jahwa นิยาม Liushen ว่าเป็น “夏日传奇品牌” หรือแบรนด์ตำนานแห่งฤดูร้อน โดยวัสดุประชาสัมพันธ์ของบริษัทระบุว่าแบรนด์นี้ผูกพันกับความทรงจำเกี่ยวกับฤดูร้อนของผู้คน ในจีน Liushen เชื่อมโยงกับ:

• อากาศร้อน
• พัดลมไฟฟ้าและเครื่องปรับอากาศ
• รอยยุงกัด
• ผดร้อน
• การอาบน้ำหลังวันอันร้อนระอุ
• ห้องน้ำของครอบครัว
• วัยเด็ก
• วันปิดเทอมฤดูร้อน
• ปู่ย่าตายายและพ่อแม่
• กลิ่นอายของครัวเรือนจีนในยุค 1990 และ 2000

สิ่งนี้มอบข้อได้เปรียบพิเศษให้แบรนด์: ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นสิ่งกระตุ้นความทรงจำ

แม้ตำแหน่งทางการตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา แต่ธีมหลักยังคงสม่ำเสมอ:

1. ปัญญาจีนดั้งเดิม: แบรนด์ดึงเอาวัฒนธรรมสมุนไพรและเวชกรรมจีนมาใช้โดยเจตนา
2. การตีความสมัยใหม่: Liushen ไม่วางตำแหน่งวัตถุดิบบนชั้นประวัติศาสตร์ แต่เลือกนำแนวคิดสมุนไพรจีนมาปรับใช้ผ่านสูตร บรรจุภัณฑ์ และหมวดหมู่สินค้าที่ทันสมัย
3. การดูแลส่วนบุคคลเชิงฟังก์ชัน: แบรนด์เน้น “功效草本” (การดูแลด้วยสมุนไพรเชิงประสิทธิภาพ) โดยใช้สมุนไพรเพื่อประโยชน์ใช้งานจริง ไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ “ธรรมชาติ” ที่เป็นนามธรรม
4. การเข้าถึงง่าย: Liushen เป็นแบรนด์สำหรับตลาดมวลชนมาโดยตลอด ออกแบบมาเพื่อครัวเรือนทั่วไป ไม่ใช่เครื่องสำอางหรูหรา

ในด้านอัตลักษณ์ทางสายตาและประสาทสัมผัส Liushen มีความโดดเด่นสูง สีเขียวเป็นสีหลักที่สื่อถึงความสดชื่น พืชพรรณ ความเย็น ธรรมชาติ และฤดูร้อน Shanghai Jahwa เคยใช้คำว่า “绿色帝国” (“อาณาจักรสีเขียว”) เพื่ออธิบายการครองตลาดฤดูร้อนของ Liushen นอกจากนี้ ความเย็น (“凉”) ยังเป็นแนวคิดทางประสาทสัมผัสที่สำคัญที่สุด ขณะที่องค์ประกอบสมุนไพรช่วยแยกแบรนด์ออกจากผลิตภัณฑ์สไตล์ตะวันตก และขวดพร้อมกลิ่นคลาสสิกก็กลายเป็นสินทรัพย์ด้าน Nostalgia ที่ทรงพลัง

Liushen มักถูกเรียกว่า 国货经典 หรือแบรนด์ท้องถิ่นคลาสสิก คำว่า “国货” หมายถึงสินค้าที่ผลิตในประเทศ แต่ในวัฒนธรรมการบริโภคจีนยุคใหม่ ยังสื่อถึงอัตลักษณ์การผลิต วัฒนธรรม และความเป็นชาติ Liushen น่าสนใจตรงที่ได้รับความนิยมในระดับมวลชน นานก่อนกระแส “国潮” (China-chic) จะเกิดขึ้น กล่าวคือ Liushen ไม่ได้เป็นแบรนด์มรดกเพราะกระแสนิยมล่าสุด แต่เป็นแบรนด์ประจำบ้านมานานหลายทศวรรษแล้ว

อย่างไรก็ตาม ความแข็งแกร่งนี้ก็มาพร้อมกับความท้าทาย ผู้บริโภคสูงวัยอาจมองว่าแบรนด์คือความทรงจำวัยเด็กและครอบครัว แต่ผู้บริโภคเยาวชนอาจมองว่าเป็นของ “เชย” หรือของที่พ่อแม่ใช้ Shanghai Jahwa ตระหนักถึงปัญหา แบรนด์แก่ตัว (Brand aging) และได้เริ่มกลยุทธ์ฟื้นฟูแบรนด์ตั้งแต่ทศวรรษ 2010 เพื่อเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่และวัฒนธรรมออนไลน์ ความตึงเครียดเชิงกลยุทธ์จึงอยู่ที่การทำให้ Liushen ทันสมัยโดยไม่ทำลายอัตลักษณ์ดั้งเดิมที่ทำให้คนจดจำได้

Liushen ทดลองใช้การตลาดหลากหลายรูปแบบ ทั้งการร่วมมือกับดาราชื่อดัง เช่น Li Bingbing, Yao Chen และ Hua Chenyu รวมถึงการร่วมมือข้ามหมวดหมู่ ตัวอย่างที่มีชื่อเสียงคือการจับมือกับ RIO สร้างค็อกเทลธีม Liushen ซึ่งดึงดูดความสนใจบนโลกออนไลน์อย่างมากจากการผสมผสานระหว่างแบรนด์ดูแลตัวฤดูร้อนดั้งเดิมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลยุทธ์โดยรวมคือการใช้ Nostalgia → วัฒนธรรมอินเทอร์เน็ต → ความแปลกใหม่ → ผู้บริโภคเยาวชน

ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ “กลิ่น Liushen” ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมประชานิยม สำหรับชาวจีนจำนวนมาก กลิ่นเฉพาะตัวนี้สื่อถึงฤดูร้อนทันที เกิดเป็นสมการสั้น ๆ ว่า “ดมกลิ่น Liushen = นึกถึงฤดูร้อน” ซึ่งเป็นรูปแบบการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสที่ทรงพลังอย่างยิ่ง เพราะแบรนด์สามารถถูกระบุตัวตนได้ด้วยกลิ่นเพียงอย่างเดียวโดยไม่ต้องพึ่งโฆษณา

ในอดีต Liushen มีฤดูกาลขายที่ชัดเจน (ฤดูร้อน → ฟลอรัลวอเตอร์ → ความเย็น → ยุง) ซึ่งสร้างปัญหาทางธุรกิจในช่วงเดือนหนาว ตั้งแต่ทศวรรษ 2020 เป็นต้นมา แบรนด์จึงมุ่งเน้นยุทธศาสตร์ “全季化、年轻化、高端化” (ขายได้ตลอดปี / เจาะกลุ่มวัยรุ่น / ยกระดับพรีเมียม) ผ่านการขยายไปสู่เจลอาบน้ำมีกลิ่นหอม ผลิตภัณฑ์น้ำหอมที่ซับซ้อนขึ้น สินค้าพกพา ผลิตภัณฑ์เด็ก และการป้องกันยุง เพื่อให้ Liushen เป็นมากกว่าขวดฟลอรัลวอเตอร์หน้าร้อน

ทิศทางใหม่ด้านการป้องกันยุง

พัฒนาการที่สำคัญล่าสุดคือการวางตำแหน่งด้าน การป้องกันยุงระดับมืออาชีพ ในปี 2025 Shanghai Jahwa กำหนดธีมกลยุทธ์สองประการคือ “เทคโนโลยีกันยุงระดับโปร” + “การฟื้นฟูภาพลักษณ์สู่ความเยาว์วัย” ผลิตภัณฑ์พกพา 六神驱蚊蛋 กลายเป็นสินค้าใหม่ที่สร้างยอดขายออนไลน์แตะระดับ 100 ล้านหยวน เป็นรายการแรกของแบรนด์ ต่อมาในปี 2026 บริษัทได้เปิดตัว 驱蚊蛋 รุ่นที่ 3 และขยายเข้าสู่หมวดหมู่การปกป้องกลางแจ้งและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก การเปลี่ยนแปลงนี้ปรับเรื่องราวแบรนด์จาก “ขวดฟลอรัลวอเตอร์เก่าแก่” สู่ “แบรนด์ปกป้องฤดูร้อน/กลางแจ้งสมัยใหม่ของจีน”

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ปี 2025–2026

ณ ปี 2026 กลยุทธ์ของ Liushen มุ่งเน้นที่เทคโนโลยีกันยุง ดีไซน์สำหรับวัยรุ่น สินค้าพกพา กลิ่นหอม การปกป้องกลางแจ้ง ผลิตภัณฑ์เด็ก และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคออนไลน์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กันยุงพกพารุ่นที่ 3 ที่ใช้สาร Icaridin/Picaridin (羟哌酯) ความเข้มข้น 20% และเคลมระยะเวลาป้องกันยุงได้นานถึง 8.2 ชั่วโมง ซึ่งถือเป็นวิวัฒนาการครั้งสำคัญจากข้อเสนอคุณค่าเดิมในปี 1990

นอกจากนี้ แบรนด์ยังร่วมมือกับ IP ทางวัฒนธรรม เช่น การร่วมมือกับ 一大文创 ในปี 2026 ซึ่งเกี่ยวข้องกับอนุสรณ์สถานการประชุมใหญ่แห่งชาติครั้งที่หนึ่งของพรรคคอมมิวนิสต์จีน ออกมาเป็นชุดของขวัญ “清凉一夏礼盒” สะท้อนกลยุทธ์การเชื่อมโยงมรดกทางวัฒนธรรมเข้ากับไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย

Liushen ไม่ใช่บริษัทอิสระ แต่เป็นแบรนด์ภายใต้ Shanghai Jahwa United Co., Ltd. ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทเครื่องสำอางและดูแลส่วนบุคคลที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานที่สุดแห่งหนึ่งของจีน พอร์ตโฟลิโอปัจจุบันประกอบด้วย Liushen, Dr.Yu/玉泽, Herborist/佰草集, Maxam/美加净, GF, Giving, HomeAegis และแบรนด์อื่น ๆ ความสัมพันธ์นี้ทำให้ Liushen ได้รับประโยชน์จากศักยภาพด้านการวิจัยและพัฒนา การผลิต ห่วงโซ่อุปทาน การจัดจำหน่าย และการจัดการแบรนด์ของ Shanghai Jahwa

ในด้านสถานะตลาด Shanghai Jahwa ระบุว่า Liushen เป็นผู้บุกเบิกฟลอรัลวอเตอร์เชิงฟังก์ชันและมีส่วนแบ่งตลาดเกิน 70% ในช่วงที่ผ่านมา โดยฟลอรัลวอเตอร์และเจลอาบน้ำถือเป็นสองเสาหลักทางธุรกิจ สรุปได้ว่า ฟลอรัลวอเตอร์ทำให้ Liushen มีชื่อเสียง เจลอาบน้ำทำให้เป็นแบรนด์ดูแลส่วนบุคคลที่กว้างขึ้น และการป้องกันยุงร่วมกับผลิตภัณฑ์สำหรับคนรุ่นใหม่กำลังกำหนดเฟสต่อไปของแบรนด์

Liushen สะสมรางวัลและการรับรองมากมายตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา อาทิ:

• ได้รับสถานะ “Shanghai Famous Trademark” ในปี 1997
• ได้รับการยอมรับเป็น “China Manufacturing · Consumer Trusted Brand” ในปี 2023
• เข้ากลุ่ม “Shanghai Good Trademark” ในปี 2024
• ได้รับรางวัล 2025 New Makeup Awards Influential Brand ในปี 2026
• แคมเปญการตลาด “六神打蛋计划” ชนะรางวัลเงินจากงาน 2025 TBI Outstanding Brand Innovation Awards

ณ ปี 2026 Liushen ไม่ได้เป็นเพียง “แบรนด์ฟลอรัลวอเตอร์” อีกต่อไป อัตลักษณ์ของแบรนด์สามารถสรุปได้ว่า:

แบรนด์ดูแลส่วนบุคคลคลาสสิกจากจีนที่สร้างขึ้นจากปัญญาสมุนไพรดั้งเดิม ความเย็นสดชื่น และวัฒนธรรมฤดูร้อน ซึ่งกำลังขยายสู่การป้องกันยุงสมัยใหม่ น้ำหอม การดูแลกลางแจ้ง และผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์สำหรับคนรุ่นใหม่

แม้ 六神花露水 จะยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่จดจำได้มากที่สุด แต่ทิศทางกลยุทธ์ได้หมุนไปสู่ ระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและการปกป้องฤดูร้อน/กลางแจ้งที่กว้างขึ้น ตำแหน่งทางการตลาดอย่างเป็นทางการในปัจจุบันคือ ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลส่วนบุคคลที่มีรากฐานจาก “ปัญญาสมุนไพรสดใหม่”

หากจะเข้าใจ Liushen ในประโยคเดียว:

Liushen (六神) คือแบรนด์ดูแลส่วนบุคคลจากเซี่ยงไฮ้ที่ก่อตั้งในปี 1990 โดย Shanghai Jahwa มีชื่อเสียงจากฟลอรัลวอเตอร์สมุนไพรอันเป็นเอกลักษณ์และความผูกพันกับวัฒนธรรมฤดูร้อนจีน ซึ่งได้วิวัฒนาการจากผลิตภัณฑ์ประจำบ้านดั้งเดิมสู่แบรนด์ดูแลส่วนบุคคลและป้องกันยุงที่ทันสมัยและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ 3

หรือในรูปแบบที่เรียบง่ายที่สุด:

六神 = ประเพณีสมุนไพรจีน + ฤดูร้อน + ความเย็นสดชื่น + Nostalgia + การดูแลส่วนบุคคลสำหรับมวลชน + การฟื้นคืนชีพของ “国货” สมัยใหม่

1. 六神
2. Liushen
3. Jahwa