Hellmann’s เป็น แบรนด์มายองเนสและเครื่องปรุงรส ที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก โดยมีชื่อเสียงมากที่สุดจากมายองเนสรสชาติเข้มข้น เอกลักษณ์ของ Blue Ribbon (ริบบิ้นสีน้ำเงิน) และคำมั่นสัญญาที่ยาวนานในการดึงรสชาติที่ดีที่สุดของอาหารออกมา แบรนด์นี้เริ่มต้นขึ้นที่ นิวยอร์กซิตีในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 และปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโออาหารระดับโลกของ Unilever1

หมายเหตุ: เอกสารทางประวัติศาสตร์ของ Hellmann’s เองระบุปี 1913 เป็นปีที่ก่อตั้ง Hellmann’s Delicatessen ในขณะที่เอกสารบางส่วนของ Unilever สืบย้อนที่มาของมายองเนสไปยังช่วงเวลาก่อนหน้านั้นประมาณปี 1905 โดยปี 1913 เป็นวันที่แบรนด์นำเสนออย่างเป็นทางการในฐานะปีก่อตั้ง1

จุดเริ่มต้น: Richard และ Margaret Hellmann

เรื่องราวเริ่มต้นด้วย Richard Hellmann ผู้อพยพชาวเยอรมันซึ่งมีความสนใจในอาหารตั้งแต่เยาว์วัย หลังจากย้ายไปนิวยอร์ก เขาได้พบ Margaret ซึ่งครอบครัวของเธอประกอบธุรกิจร้านขายของชำประเภทอาหารสำเร็จรูป (Delicatessen) ในปี 1913 ทั้งคู่ได้เปิดร้าน Hellmann’s Delicatessen ในนิวยอร์กซิตี1

ร้านเดลิคาเทสเซ่นแห่งนี้เป็นจุดกำเนิดของสิ่งที่กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์มายองเนสที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก

ในตอนแรก มายองเนสถูกเตรียมขึ้นเพื่อเป็นบริการเสริมภายในร้าน ลูกค้าเริ่มชื่นชอบผลิตภัณฑ์นี้มาก จนความต้องการมายองเนสกลายเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินธุรกิจในที่สุด2

ริบบิ้นสีน้ำเงิน (The Blue Ribbon)

องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Hellmann’s คือ ริบบิ้นสีน้ำเงิน

Richard และ Margaret Hellmann ใช้ริบบิ้นสีน้ำเงินเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างมายองเนสคุณภาพสูงสุดของพวกเขาจากรุ่นอื่นที่จำหน่าย ริบบิ้นดังกล่าวกลายเป็นสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และพัฒนาจนกลายเป็นตราสัญลักษณ์ Blue Ribbon ที่จดจำได้ง่ายบนขวดโหลของ Hellmann’s ในเวลาต่อมา1

แนวคิดนี้กลายเป็นหัวใจสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์ Hellmann’s โดยริบบิ้นเป็นตัวแทนของ คุณภาพ ความสม่ำเสมอ และความประณีตในการผลิต

จากสินค้าในร้านสู่แบรนด์บรรจุภัณฑ์

เมื่อความต้องการเพิ่มขึ้น มายองเนสของ Hellmann’s ก็ขยายออกจากขอบเขตของร้านเดลิคาเทสเซ่นไปสู่ผลิตภัณฑ์บรรจุขวดสำหรับร้านค้าปลีก

ในช่วงทศวรรษ 1920 มายองเนสเริ่มวางจำหน่ายในรูปแบบขวดโหล ทำให้แบรนด์เข้าถึงตลาดได้กว้างขึ้นอย่างมาก ในปี 1927 Postum Foods ซึ่งต่อมารู้จักกันในชื่อ Best Foods ได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ Hellmann’s

ผลพลอยได้จากประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจคือ Hellmann’s และ Best Foods กลายเป็นแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกัน ในสหรัฐอเมริกา Hellmann’s มักจะวางจำหน่ายเป็นหลักในพื้นที่ตะวันออกและตอนกลางของประเทศ ในขณะที่แบรนด์ Best Foods ที่เทียบเท่ากันมักใช้ในพื้นที่ตะวันตกของสหรัฐอเมริกาเป็นส่วนใหญ่

การก้าวขึ้นเป็นแบรนด์มายองเนสชั้นนำ

ภายในปี 1931 Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise กลายเป็นมายองเนสที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐอเมริกา ตามบันทึกทางประวัติศาสตร์ของแบรนด์

หลังจากนั้น แบรนด์ได้ขยายตัวสู่ระดับนานาชาติ การโฆษณาและการกระจายสินค้านอกสหรัฐอเมริกาเติบโตขึ้นเป็นพิเศษในช่วง ทศวรรษ 1960 และ 1970 โดย Hellmann’s เข้าสู่ตลาดต่างๆ รวมถึงโปรตุเกส สเปน บราซิล อาร์เจนตินา และโคลอมเบีย

การเข้าซื้อกิจการโดย Unilever

เหตุการณ์สำคัญครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 2000 เมื่อ Unilever เข้าซื้อกิจการแบรนด์ Hellmann’s และ Best Foods หลังจากนั้น Hellmann’s จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์อาหารระดับโลกของ Unilever1

ในปัจจุบัน Hellmann’s ดำเนินงานในฐานะแบรนด์สากล มากกว่าจะเป็นเพียงบริษัทมายองเนสของอเมริกันเท่านั้น

แม้ว่ามายองเนสจะยังคงเป็นหัวใจหลักของ Hellmann’s แต่แบรนด์ก็ได้ขยายพอร์ตโฟลิโอของตนเองอย่างมีนัยสำคัญ

มายองเนสหลัก

ผลิตภัณฑ์เรือธงคือ Hellmann’s Real Mayonnaise ซึ่งวางตำแหน่งไว้รอบเนื้อสัมผัสที่ครีมมี่ รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และส่วนผสมที่ค่อนข้างเรียบง่าย มันถูกใช้ในแซนด์วิช เบอร์เกอร์ สลัด ซอสจิ้ม ซอสราด และน้ำสลัด

Hellmann’s อธิบายว่ามายองเนสของบริษัททำจากส่วนผสมที่คัดสรรอย่างพิถีพิถัน และเน้นย้ำถึงมรดกด้านคุณภาพ “Blue Ribbon” ที่มีมาอย่างยาวนาน1

มายองเนสแต่งรส

นอกเหนือจากมายองเนสแบบดั้งเดิม Hellmann’s ยังแนะนำหลากหลายรสชาติในตลาดที่แตกต่างกัน รวมถึงผลิตภัณฑ์เช่น:

• Spicy Mayonnaise
• Garlic Aioli
• Chipotle Mayonnaise
• Chili Lime Mayonnaise
• Italian Herb & Garlic Mayonnaise

ความพร้อมของผลิตภัณฑ์ varies อย่างมากตามแต่ละประเทศ

ผลิตภัณฑ์จากพืช

Hellmann’s ยังตอบสนองต่อแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภค

ในสหรัฐอเมริกา บริษัทได้นำเสนอ Plant Based Dressing & Spread ในปี 2016 ซึ่งเป็นทางเลือกที่ไม่ใช้ไข่แทนมายองเนสทั่วไป

ขอบเขตของผลิตภัณฑ์วีแกนหรือผลิตภัณฑ์จากพืชที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด

น้ำสลัดและซอส

พอร์ตโฟลิโอที่ใหญ่ขึ้นของ Hellmann’s สามารถรวมถึง:

• มายองเนส
• น้ำสลัด
• ซอส
• สเปรดทาขนมปัง
• เครื่องปรุงรสแต่งกลิ่น
• ผลิตภัณฑ์มายองเนสสำหรับบริการอาหาร (Foodservice)

ดังนั้น แบรนด์จึงวางตำแหน่งตนเองมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะ แบรนด์เครื่องปรุงรสและอาหารเสริมรสชาติ ที่ครอบคลุม แทนที่จะเป็นผู้ผลิตมายองเนสเพียงอย่างเดียว2

The Blue Ribbon

The Blue Ribbon น่าจะเป็นองค์ประกอบการสร้างแบรนด์ทางประวัติศาสตร์ที่จดจำได้ง่ายที่สุดของ Hellmann’s

มันมีจุดเริ่มต้นจากการเป็นริบบิ้นกายภาพที่ใช้ระบุมายองเนสคุณภาพสูง/รุ่นโปรดของตระกูล Hellmann ต่อมาถูกรวมเข้ากับฉลากผลิตภัณฑ์และยังคงมีความเชื่อมโยงอย่างแน่นแฟ้นกับแบรนด์1

ในแง่การตลาด ริบบิ้นสื่อสารถึง:

• คุณภาพ
• ความแท้จริง
• มรดกทางวัฒนธรรม
• ความประณีต
• ความไว้วางใจ

มันให้ Hellmann’s มีความเชื่อมโยงทางสายตาไปกับรากเหง้าของร้านเดลิคาเทสเซ่นในยุคแรกเริ่ม

ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์

Hellmann’s วางตำแหน่งตัวเองแบบดั้งเดิมรอบๆ อาหารจริง ส่วนผสมคุณภาพ รสชาติ และความเรียบง่าย

แทนที่จะนำเสนอมายองเนสเป็นเพียงเครื่องปรุงรสเชิงหน้าที่ แบรนด์มักนำเสนอว่ามันเป็นวัตถุดิบที่สามารถ ยกระดับอาหารธรรมดาๆ ให้ดีขึ้น—ตั้งแต่แซนด์วิชและเบอร์เกอร์ ไปจนถึงสลัดและอาหารเหลือทิ้ง21

สิ่งนี้เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับวลีที่มีชื่อเสียง:

“Bring out the best.”

สโลแกนนี้มีความเกี่ยวข้องกับ Hellmann’s ตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1980

Hellmann’s สร้างอัตลักษณ์ผ่านส่วนผสมของ การตลาดเชิงมรดกทางวัฒนธรรม โฆษณาที่เน้นเรื่องอาหาร ความ humor และแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์

ในอดีต โฆษณาเน้นที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์และตำแหน่ง “มายองเนสจริง” แคมเปญในยุคหลังได้ขยายบทสนทนาจากตัวมายองเนสเองไปสู่แนวคิดที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับ การทำอาหารที่ดีขึ้นและลดขยะอาหาร

Make Taste, Not Waste

Hellmann’s ให้ความสำคัญกับ ขยะอาหาร มากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะส่วนหนึ่งของวัตถุประสงค์ของแบรนด์

แนวคิดนั้นตรงไปตรงมา: ผู้บริโภคมักจะทิ้งอาหารที่ยังใช้ได้เพราะพวกเขาไม่รู้ว่าจะทำอะไรกับอาหารที่เหลือ Hellmann’s วางตำแหน่งมายองเนสและส่วนผสมอื่นๆ เป็นเครื่องมือสำหรับการเปลี่ยนส่วนผสมที่เหลือให้กลายเป็นมื้ออาหารใหม่

นี่ถือเป็นการวิวัฒนาการที่สำคัญของแบรนด์

Hellmann’s แบบดั้งเดิม:
“ซื้อมายองเนสของเราเพราะมันรสชาติดี”

Hellmann’s ยุคใหม่:
“ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อให้รสชาติอาหารในชีวิตประจำวันดีขึ้นและทิ้งน้อยลง”

ความยั่งยืนกลายเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการวางตำแหน่งของ Hellmann’s

แบรนด์และบริษัทแม่ได้เน้นย้ำพื้นที่ต่างๆ ได้แก่:

• การจัดหาส่วนผสมอย่างรับผิดชอบ
• ไข่ไก่แบบ Cage-free หรือ Free-range ในหลายตลาด
• น้ำมันที่จัดหาอย่างรับผิดชอบ
• การปรับปรุงบรรจุภัณฑ์
• การลดขยะอาหาร

ตัวอย่างเช่น Hellmann’s ระบุว่าบริษัทได้เปลี่ยนขวดบีบในสหรัฐฯ ให้เป็น พลาสติก PCR (Post-Consumer Recycled) ที่ปลอดภัยต่ออาหาร 100% ในปี 20201

สิ่งสำคัญคือ แนวปฏิบัติด้านความยั่งยืนและสูตรผลิตภัณฑ์อาจแตกต่างกันไประหว่างประเทศ ดังนั้นข้อเรียกร้องเกี่ยวกับส่วนผสมหรือบรรจุภัณฑ์ควรได้รับการประเมินเป็นรายตลาด

Hellmann’s เป็นเจ้าของโดย Unilever หนึ่งในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก

Unilever เข้าซื้อกิจการ Hellmann’s และ Best Foods ในปี 2000 ปัจจุบัน Hellmann’s อยู่ในพอร์ตโฟลิโออาหารของ Unilever alongside แบรนด์อื่นๆ เช่น Knorr1

สิ่งนี้ทำให้ Hellmann’s เข้าถึง:

• การกระจายสินค้าระดับโลก
• การผลิตขนาดใหญ่
• การตลาดระหว่างประเทศ
• การวิจัยและพัฒนา
• โครงสร้างพื้นฐานห่วงโซ่อุปทาน
• โปรแกรมความยั่งยืนของ Unilever

ในขณะเดียวกัน Hellmann’s ยังคงรักษาอัตลักษณ์ที่ชัดเจนไว้ แทนที่จะถูกทำการตลาดเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ทั่วไปของ Unilever

ลักษณะพิเศษประการหนึ่งของ Hellmann’s คือความสัมพันธ์กับ Best Foods Mayonnaise

ทั้งสองแบรนด์เป็นของ Unilever ในท้ายที่สุดและแบ่งปันสายเลือดทางประวัติศาสตร์ร่วมกัน ในสหรัฐอเมริกา ชื่อทั้งสองแบบได้รับการรักษาดั้งเดิมไว้สำหรับตลาดภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน:

Hellmann’s → primarily East/Midwest/South
Best Foods → primarily West

ดังนั้นแบรนด์เหล่านี้จึงบางครั้งถูกอธิบายว่าเป็นการแสดงออกสองรูปแบบในภูมิภาคเดียวกันของมรดกมายองเนสเดียวกัน1

กลยุทธ์แบรนด์ทางภูมิศาสตร์นี้ถือว่าผิดปกติในบรรดาแบรนด์อาหารสมัยใหม่ขนาดใหญ่

Hellmann’s ขยายตัวออกไปไกลเกินกว่าจุดกำเนิดในนิวยอร์ก

แบรนด์เข้าสู่ตลาดระหว่างประเทศในช่วงศตวรรษที่ 20 โดยเฉพาะตั้งแต่ทศวรรษ 1960 เป็นต้นไป และปัจจุบันมีการทำการตลาดในประเทศจำนวนมาก ขึ้นอยู่กับตลาด ผู้บริโภคอาจพบเห็น:

• สูตรอาหาร
• บรรจุภัณฑ์
• ชื่อผลิตภัณฑ์
• ประเภทมายองเนส
• ผลิตภัณฑ์จากพืช
• น้ำสลัด
• แคมเปญโฆษณา

ตัวอย่างเช่น Hellmann’s ยังคงขยายตัวเข้าสู่ตลาดเช่นออสเตรเลีย โดยปรับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับข้อกำหนดส่วนผสมท้องถิ่น รวมถึงมายองเนสที่ผลิตในท้องถิ่นโดยใช้ไข่ไก่ Australian free-range eggs3

Unilever Food Solutions ยังทำการตลาดผลิตภัณฑ์ Hellmann’s สำหรับ เชฟมืออาชีพและผู้ประกอบการบริการอาหาร ทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องทั้งกับผู้บริโภคในครัวเรือนและห้องครัวเชิงพาณิชย์2

บรรจุภัณฑ์ของ Hellmann’s มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ขวดโหลแก้วพร้อมฉลาก Blue Ribbon แบบดั้งเดิมกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ทางสายตาของแบรนด์ เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทได้แนะนำบรรจุภัณฑ์แบบบีบที่สะดวกยิ่งขึ้น

ในปี 2014 Hellmann’s เปิดตัวขวดบีบที่มีชื่อเสียงในปัจจุบัน โดยเน้นการจ่ายที่ง่ายขึ้นและการควบคุมปริมาณ

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างในอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสจากการใช้ขวดโหลแบบดั้งเดิมไปสู่รูปแบบขวดบีบที่สะดวก

Hellmann’s มีความสำคัญไม่เพียงเพราะขายมายองเนส แต่เพราะช่วยเปลี่ยนมายองเนสจากอาหารเตรียมสดเฉพาะที่ให้เป็น ผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคแบรนด์ระดับแมส

ความสำคัญของมันมาจากหลายปัจจัย:

1. มรดกอันยาวนาน — แบรนด์สืบย้อนรากฐานไปยังร้านเดลิคาเทสเซ่นในนิวยอร์กที่ก่อตั้งในปี 1913
2. อัตลักษณ์ทางสายตาที่แข็งแกร่ง — The Blue Ribbon กลายเป็นสัญลักษณ์ enduring ของคุณภาพ
3. ความสำเร็จระดับแมส — Hellmann’s กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์มายองเนสที่ครองตลาดในสหรัฐอเมริกา
4. การขยายตัวระหว่างประเทศ — แบรนด์พัฒนาเป็นธุรกิจระดับโลก
5. ความสอดคล้องของแบรนด์ — ตำแหน่งหลักเกี่ยวกับมายองเนสครีมมี่ คุณภาพ และความเพลิดเพลินในอาหารยังคงจดจำได้ง่ายมานานกว่าศตวรรษ
6. การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ — Hellmann’s สมัยใหม่ขยายตัวไปสู่การลดขยะอาหารและความยั่งยืน
7. ความอเนกประสงค์ในการทำอาหาร — ผลิตภัณฑ์ถูกทำการตลาดไม่เพียงแต่เป็นสเปรดแต่ยังเป็นวัตถุดิบสำหรับซอส น้ำสลัด จิ้ม และอาหารปรุงสุก

1. Our Story | Hellmann’s
2. Here’s A Short History on Hellmann’s
3. The Story Behind Hellmann’s | Hellmann’s Australia