ทั้งนี้ ในเอกสารอ้างอิงบางฉบับอาจระบุปีเริ่มต้นของ cute press ไว้ที่ พ.ศ. 2519 ซึ่งตรงกับปีการจัดตั้งกลุ่มธุรกิจ แต่ตามประวัติองค์กรฉบับปัจจุบันของ SSUP ระบุว่าแบรนด์ cute press เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี พ.ศ. 2520 ด้วยผลิตภัณฑ์แป้งอัดแข็งอันเป็นเอกลักษณ์

cute press มีจุดเริ่มต้นจากธุรกิจความงามของไทยที่ก่อตั้งโดย สมศักดิ์ ศักดิบุตรศุภวงศ์ ผู้ก่อตั้งกลุ่มบริษัทที่ปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ SSUP ก่อนที่จะเริ่มทำแบรนด์ สมศักดิ์ได้เดินทางไปศึกษากระบวนการผลิตเครื่องสำอางและสำรวจสินค้าที่เหมาะสมกับตลาดในประเทศไทย ณ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และญี่ปุ่น

จุดเริ่มต้นจากแป้งอัดแข็ง

ประวัติศาสตร์อย่างเป็นทางการของ cute press เริ่มต้นด้วยการเปิดตัว แป้งอัดแข็ง ซึ่งเป็นสินค้าสร้างชื่อ ในปี พ.ศ. 2520 ตามบันทึกของ SSUP แป้งรุ่นนี้ถูกคิดค้นสูตรในสหราชอาณาจักร โดยมีคุณสมบัติเด่นคือเนื้อสัมผัสเบาบาง ให้การปกปิด และช่วยควบคุมความมันได้ดี การเปิดตัวสินค้านี้ได้วางรากฐานอัตลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะผู้ผลิตสินค้าความงามที่ใช้งานได้จริงและเข้าถึงได้ง่าย 2

การพัฒนาฐานการผลิตในประเทศ

เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น กลุ่มบริษัทได้มุ่งเน้นการสร้างศักยภาพการผลิตภายในประเทศ ในปี พ.ศ. 2527 ได้มีการก่อสร้างโรงงานขนาด 3,000 ตารางเมตร ณ นิคมอุตสาหกรรมบางพลี จังหวัดสมุทรปราการ การมีฐานการผลิตของตนเองทำให้ cute press สามารถเปลี่ยนผ่านจากการนำเข้าสินค้า มาสู่การพัฒนาและผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทยได้อย่างแท้จริง

การขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้า

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา cute press ได้ขยายขอบเขตจากแบรนด์แป้งอัดแข็ง สู่พอร์ตโฟลิโอความงามที่ครอบคลุม ทั้งเมคอัพรองพื้น เมคอัพสีสัน สกินแคร์ บอดี้แคร์ น้ำหอม และของใช้ส่วนตัวอื่นๆ นอกจากนี้ โมเดลธุรกิจยังผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับการเปิดร้านค้าปลีกเฉพาะแบรนด์ (Standalone Store) ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศไทย ไม่เพียงแต่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ แต่ยังครอบคลุมไปถึงย่านการค้าในจังหวัดต่างๆ ทำให้ cute press ได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์เครื่องสำอางท้องถิ่นที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน 2

cute press ไม่ใช่กลุ่มบริษัทอิสระ แต่เป็นหนึ่งในแบรนด์หลักภายใต้เครือ SSUP ซึ่งเป็นบริษัทด้านความงามและสุขภาพของคนไทย

ปัจจุบัน พอร์ตโฟลิโอของ SSUP ประกอบด้วยแบรนด์ต่างๆ ได้แก่:

• cute press
• Oriental Princess
• Bisous Bisous
• LALIL
• Cos Marché
• Amazing
• GNC
• Ri En

SSUP นิยามตนเองว่าเป็นบริษัทด้านความงามและสุขภาพของไทยที่ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2519 โดยมีกิจกรรมทางธุรกิจที่ครบวงจร ตั้งแต่การวิจัย พัฒนา ผลิต สร้างแบรนด์ ไปจนถึงการบริหารจัดการหน้าร้าน ทำให้ cute press ได้รับประโยชน์จากระบบนิเวศทางธุรกิจแบบบูรณาการแนวตั้ง (Vertically Integrated) ของกลุ่มบริษัท

ปรัชญาหลักของ cute press ตั้งอยู่บนความเชื่อว่า ทุกคนมีความงามในแบบของตัวเอง โดยแบรนด์เปรียบเสมือน “กุญแจ” ที่ช่วยให้ผู้บริโภค กำหนดนิยามความงาม ปลดล็อกความมั่นใจ และเพลิดเพลินกับชีวิตในเมืองร้อน แนวคิดนี้ประกอบด้วยสามเสาหลัก ได้แก่:

Define your beauty

เน้นการแสดงออกถึงตัวตนของแต่ละบุคคล มากกว่าการยึดติดกับมาตรฐานความงามเดียว

Unlock your confidence

เชื่อมโยงเครื่องสำอางกับความมั่นใจและการแสดงออกในชีวิตประจำวัน โดยไม่มองว่าเมคอัพเป็นเพียงสินค้าฟุ่มเฟือย

Enjoy the tropical life

นี่คือจุดแตกต่างที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ในปัจจุบัน cute press ยืนยันว่าผู้ที่อาศัยอยู่ในเขตร้อนต้องการผลิตภัณฑ์ที่สามารถรับมือกับ ความร้อน ความชื้น และสภาพแวดล้อมภายนอกที่ท้าทาย ได้จริง 3 แนวคิดนี้ถูกสรุปเป็นสโลแกน “Tropical Life is Beautiful” ซึ่งเริ่มนำมาใช้ในปี พ.ศ. 2566 พร้อมกับการปรับโฉมหน้าร้านใหม่ 2

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญของ cute press คือ มรดกทางวัฒนธรรมและประสบการณ์ในตลาดเมืองร้อน แทนที่จะนำสินค้าจากตะวันตกมาจำหน่าย แบรนด์เลือกที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยอิงจากสภาพความเป็นจริงของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งครอบคลุมปัจจัยดังนี้:

• สภาพอากาศร้อน
• ความชื้นสูง
• การควบคุมความมัน
• ความติดทนของเครื่องสำอาง
• โทนสีผิวคนเอเชีย
• ประเภทผิวคนเอเชีย
• เนื้อสัมผัสที่เบาบาง
• ราคาที่เข้าถึงได้
• ความเหมาะสมกับการใช้งานประจำวัน

cute press ใช้คำว่า “tropic-proof” เพื่ออธิบายประสิทธิภาพของสินค้า และยังเน้นย้ำว่าผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาให้รองรับโทนสีผิวและประเภทผิวที่หลากหลายของคนเอเชีย 2 สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าสภาพภูมิอากาศของไทยไม่ใช่เพียงรายละเอียดทางการตลาด แต่เป็นปัจจัยกำหนดความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

cute press ได้พัฒนาจนกลายเป็นแบรนด์ความงามที่ครอบคลุมทุกมิติ (Full-spectrum beauty brand) โดยแบ่งหมวดหมู่สินค้าหลักออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้:

Makeup

ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลากหลาย เช่น รองพื้น แป้งรองพื้น แป้งฝุ่น บลัชออน ผลิตภัณฑ์ทาปาก สเปรย์ล็อกเมคอัพ คอนซีลเลอร์ อุปกรณ์แต่งหน้า ที่ดัดขนตา และแปรงแต่งหน้า โดยมีไลน์สินค้าที่เป็นที่รู้จักเช่น 1-2 Beautiful, My Match Foundation และ Evory Retouch 2

Skincare

มีพอร์ตโฟลิโอสกินแคร์ที่ครบถ้วน ทั้งคลีนเซอร์ โทนเนอร์ เซรั่ม มอยส์เจอไรเซอร์ มาสก์ กันแดด และผลิตภัณฑ์รักษาปัญหาผิวเฉพาะจุด ตัวอย่างไลน์สินค้า ได้แก่ Ci-Lab Sensitiv และ 1 Night Brightening

Body care

ครอบคลุมผลิตภัณฑ์อาบน้ำ โลชั่นทาผิว ครีมทาผิว เดอโดแรนต์ และผลิตภัณฑ์สำหรับผมและร่างกาย

Fragrance

ดำเนินธุรกิจน้ำหอมทั้งในรูปแบบ Eau de Parfum และ Body/Hair Mist โดยมีกลิ่นยอดนิยมอย่าง Nude Pink และ Ocean Kiss 2

ผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญทางประวัติศาสตร์มากที่สุดของ cute press คือ แป้งอัดแข็ง แม้ปัจจุบันแบรนด์จะเติบโตเป็นธุรกิจความงามขนาดใหญ่ แต่รากฐานตัวตนยังคงมาจากแนวคิดเดิม คือการมอบผลิตภัณฑ์ความงามที่ใช้งานได้จริง มีประสิทธิภาพ เหมาะสมกับผู้บริโภคไทย และคุ้มค่าต่อราคา

แป้งอัดแข็งรุ่นแรกได้กำหนด DNA ของแบรนด์ไว้ชัดเจนในเรื่อง: การปกปิด + การคุมมัน + ราคาที่เข้าถึงได้ + ความใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ซึ่งยังคงเห็นได้จากความสำคัญของกลุ่มผลิตภัณฑ์ปรับสีผิว (Complexion) ในปัจจุบัน

cute press ครองตำแหน่งในตลาด Mass-market / Affordable Beauty มาอย่างยาวนาน โดยมีเป้าหมายทำให้ความงามเป็นเรื่องที่ทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ใช่สินค้าหรูหรา แบรนด์ระบุชัดเจนว่าสินค้ามีราคาเป็นมิตรต่อกระเป๋าเงิน (Wallet-friendly) และใช้งานง่าย เหมาะสำหรับมือใหม่หัดแต่งหน้า 2

กลุ่มเป้าหมายในอดีตจนถึงปัจจุบันจึงครอบคลุม:

• วัยรุ่น
• นักศึกษามหาวิทยาลัย
• คนวัยทำงานตอนต้น
• ผู้ใหญ่วัยทำงาน
• ผู้ใช้เมคอัพในชีวิตประจำวัน
• ผู้มองหาสกินแคร์ในราคาย่อมเยา

การผสมผสานระหว่างราคาที่จับต้องได้กับเครือข่ายหน้าร้านที่หนาแน่น เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในประเทศไทย

ลักษณะเด่นประการหนึ่งของ cute press คือ เครือข่ายร้านค้าปลีกทางกายภาพ ที่แข็งแกร่ง แบรนด์ไม่ได้พึ่งพาเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ได้สร้างร้าน Standalone และขยายสาขาไปทั่วประเทศ โดยเว็บไซต์ Global ระบุว่ามี 277 สาขาอย่างเป็นทางการ 2

นอกจากหน้าร้านแล้ว แบรนด์ยังมีช่องทางอีคอมเมิร์ซที่จำหน่ายสินค้าครบทุกหมวดหมู่ และรองรับการสั่งซื้อจากต่างประเทศในบางตลาด ทำให้ cute press มีโมเดลธุรกิจแบบ Omnichannel ที่สมบูรณ์:

ร้านค้าปลีก + อีคอมเมิร์ซ + การจัดจำหน่ายระหว่างประเทศ

แม้ประเทศไทยจะเป็นตลาดหลัก แต่ cute press ได้ขยายกิจการออกไปนอกประเทศอย่างต่อเนื่อง ตามบันทึกประวัติองค์กรของ SSUP มีเหตุการณ์สำคัญดังนี้:

• พ.ศ. 2560: เข้าสู่ตลาด เมียนมา ผ่านตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ
• พ.ศ. 2560: เข้าสู่ตลาด กัมพูชา โดยเปิดร้านค้าปลีกแห่งแรกในพนมเปญ
• ต่อมาได้พัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซระดับโลกเพื่อให้บริการลูกค้าในต่างประเทศ 2

กลยุทธ์การขยายตลาดต่างประเทศสอดคล้องกับจุดยืนเรื่องเมืองร้อน เนื่องจากประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสภาพภูมิอากาศและพฤติกรรมผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกับประเทศไทย ซึ่งเป็นฐานการพัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมของแบรนด์

คำว่า “Cute” เป็นหัวใจของบุคลิกแบรนด์ในยุคเริ่มต้น ซึ่งใช้ภาพลักษณ์ที่สดใส เป็นกันเอง และดูเยาว์วัย เพื่อให้เครื่องสำอางดูสนุกและไม่ intimidating อย่างไรก็ตาม อัตลักษณ์ของแบรนด์ได้วิวัฒนาการไปตามกาลเวลา

ภาพลักษณ์ของ cute press ในยุคปัจจุบันเป็นการผสมผสานระหว่าง:

มรดกความน่ารักเป็นกันเอง
＋
ความเชี่ยวชาญด้านความงามไทย
＋
เครื่องสำอางสมัยใหม่
＋
ประสิทธิภาพเพื่อเมืองร้อน

การปรับโฉมหน้าร้านและการใช้สโลแกน “Tropical Life is Beautiful” ในปี พ.ศ. 2566 สะท้อนถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ความเป็นผู้ใหญ่และสากลมากขึ้น ในขณะที่ยังคงรักษารากเหง้าความเป็นไทยไว้ 2

งานวิจัยและพัฒนา (R&D) มีความสำคัญเพิ่มขึ้นต่อจุดยืนของแบรนด์ SSUP ระบุว่าองค์กรมี ศูนย์วิจัยภายใน 2 แห่ง โดยมีพื้นที่รวมกว่า 1,200 ตารางเมตร ที่อุทิศให้กับ R&D เน้นการพัฒนาส่วนผสมและสูตรที่สะอาดและมีประสิทธิภาพสูงขึ้น 2

สำหรับ cute press โดยเฉพาะ งาน R&D เชื่อมโยงโดยตรงกับแนวคิด Tropical-performance beauty โดยมีหลักการว่า:

ผลิตภัณฑ์ไม่ควรแค่ดูดีเมื่อทาครั้งแรก แต่ต้องคงประสิทธิภาพไว้ได้ภายใต้สภาพแวดล้อมจริงที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่

ซึ่งรวมถึงความร้อน ความชื้น และสภาพแวดล้อมในเขตร้อนของเอเชีย

ความยั่งยืนได้กลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์องค์กร SSUP ปัจจุบันมีแนวทาง “SSUP 2030 Sustainable Beauty Strategy” ที่ครอบคลุมตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบ การคิดค้นสูตร บรรจุภัณฑ์ โลจิสติกส์ ไปจนถึงการดำเนินงานหน้าร้าน ดังนั้น ความยั่งยืนจึงเป็น ทิศทางเชิงกลยุทธ์ระดับกลุ่มบริษัท ที่ cute press ปฏิบัติตาม มิใช่โครงการเฉพาะของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

cute press occupies ตำแหน่งที่น่าสนใจในตลาดไทย โดยมีลักษณะเฉพาะตัวดังนี้:

• เป็นแบรนด์ ไทย ไม่ใช่แบรนด์ข้ามชาติจากตะวันตกหรือเกาหลี
• เจาะตลาด Mass-market ไม่ใช่สินค้าหรูหรา
• มีความเป็น ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ไม่ใช่สินค้าทั่วไปในซูเปอร์มาร์เก็ต
• เป็นแบรนด์ เก่าแก่ที่มีประวัติศาสตร์ ไม่ใช่ Indie Brand หน้าใหม่
• เน้น ช่องทางหน้าร้าน ไม่ใช่ดิจิทัลเพียงอย่างเดียว
• มุ่งเน้น เมืองร้อน ไม่ใช่สินค้าสากลแบบกว้างๆ

ในอดีต แบรนด์แข่งขันกับทั้งแบรนด์ไทยและนานาชาติที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยทำงานในระดับราคาใกล้เคียงกัน รายงานในวงการระบุว่าคู่แข่งในตลาดกว้างรวมถึง Oriental Princess, Karmarts, Yves Rocher, Skin Food, The Body Shop และ Etude House

cute press มีความสำคัญในฐานะตัวแทนของ การพัฒนาอุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่ผลิตโดยคนไทย แม้ว่าปัจจุบันไทยจะเป็นที่รู้จักในระดับโลกด้านความงามและสุขภาพ แต่ cute press จัดอยู่ในรุ่นบุกเบิกที่ช่วยวางรากฐานตลาดภายในประเทศ

ความยาวนานของแบรนด์เป็นสิ่งน่าสังเกต จากแบรนด์แป้งอัดแข็งที่เปิดตัวในช่วงปลายทศวรรษ 1970 cute press ได้เติบโตเป็นธุรกิจความงามที่ครอบคลุม:

เมคอัพ → สกินแคร์ → บอดี้แคร์ → น้ำหอม → อุปกรณ์เสริมความงาม

โดยยังคงยึดมั่นในแนวคิดเดิมที่ว่า ผลิตภัณฑ์ความงามต้องมีประสิทธิภาพ เข้าถึงได้ และเหมาะสมกับสภาพภูมิอากาศและผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

2

ข้อมูลการติดต่อทั่วโลกของ cute press ระบุที่อยู่สำนักงานไว้ที่:

89/1 ซอยราชตภัณฑ์ ถนนราชปรารภ แขวงมักกะสัน เขตราชเทวี กรุงเทพมหานคร 10400 ประเทศไทย 2

ซึ่งเป็นที่ตั้งเดียวกับสำนักงานใหญ่ของ SSUP ในกรุงเทพฯ

ณ ปี พ.ศ. 2569 คำจำกัดความที่กระชับที่สุดของ cute press คือ:

แบรนด์ความงามตลาดแมสของไทยที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ผสมผสานเครื่องสำอางและสกินแคร์ราคาเข้าถึงได้ กับผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อสภาพอากาศเมืองร้อนและผู้บริโภคชาวเอเชียโดยเฉพาะ

โครงสร้างแบรนด์สมัยใหม่สามารถสรุปได้ดังนี้:

มรดกความเป็นไทย
→ ความเชี่ยวชาญด้านความงาม
→ เทคโนโลยีเพื่อเมืองร้อน
→ ความเข้ากันได้กับผิวเอเชีย
→ ความงามในชีวิตประจำวันที่ราคาจับต้องได้
→ ความมั่นใจและการแสดงออกถึงตัวตน

แบรนด์สรุปปรัชญานี้ไว้ว่า:

**Define your beauty.

Unlock your confidence.
Enjoy the tropical life.**

2

cute press เป็นแบรนด์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของไทย ภายใต้กลุ่ม SSUP ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจความงามและสุขภาพที่ก่อตั้งขึ้นในทศวรรษ 1970 แบรนด์เปิดตัวแป้งอัดแข็งอันเป็นเอกลักษณ์ในปี พ.ศ. 2520 และเติบโตเป็นธุรกิจความงามขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมเมคอัพ สกินแคร์ บอดี้แคร์ น้ำหอม และอุปกรณ์เสริมความงาม จากเดิมที่เกี่ยวข้องกับเครื่องสำอางราคาเข้าถึงได้สำหรับผู้บริโภคไทย cute press ได้สร้างความแตกต่างด้วยผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อสภาพอากาศร้อนชื้นและโทนสีผิวที่หลากหลายของคนเอเชีย แบรนด์มีเครือข่ายร้านค้าปลีกทางกายภาพที่กว้างขวางในประเทศไทยควบคู่ไปกับอีคอมเมิร์ซและการจัดจำหน่ายระหว่างประเทศ รวมถึงตลาดเมียนมาและกัมพูชา ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2566 แบรนด์ได้เน้นย้ำสโลแกน “Tropical Life is Beautiful” ซึ่งสะท้อนอัตลักษณ์ร่วมสมัยในฐานะแบรนด์ความงามไทยที่สร้างขึ้นเพื่อการมีชีวิตในเมืองร้อน ความมั่นใจ และการแสดงออกถึงตัวตนในชีวิตประจำวัน 2

1. Cute Press – SSUP
2. Cute press journey | Cute Press Global Official
3. Products | Cute Press Global Official