Culturelle เป็นแบรนด์ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภค (Consumer Health and Wellness) ซึ่งเป็นที่รู้จักมากที่สุดจากผลิตภัณฑ์อาหารเสริมโพรไบโอติกส์ โดยเฉพาะสูตรที่ใช้สายพันธุ์จุลินทรีย์ Lactobacillus rhamnosus GG (LGG) ที่มีการศึกษาทางคลินิกอย่างกว้างขวาง แบรนด์มุ่งเน้นไปที่สุขภาพระบบย่อยอาหาร การสนับสนุนภูมิคุ้มกัน ความสมดุลของไมโครไบโอม สุขภาพสตรี และสุขภาพเด็ก Culturelle ดำเนินงานโดยบริษัท i-Health, Inc. ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ dsm-firmenich บริษัทด้านโภชนาการ สุขภาพ และความงามระดับโลก1

ประวัติศาสตร์ของ Culturelle มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการพัฒนาตลาดโพรไบโอติกส์สำหรับผู้บริโภคสมัยใหม่ แบรนด์นี้มีความสัมพันธ์ยาวนานกับ LGG ซึ่งเป็นสายพันธุ์จุลินทรีย์ที่พัฒนาขึ้นและศึกษาโดยนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเฮลซิงกิ (University of Helsinki) Culturelle สร้างข้อเสนอสำหรับผู้บริโภคโดยยึดแนวคิดที่ว่าโพรไบโอติกส์ควรได้รับการสนับสนุนจากงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ที่หนักแน่น ไม่ใช่เพียงจำนวนแบคทีเรียในวัฒนธรรมที่สูงเท่านั้น

Culturelle ระบุว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทถูกนำมาใช้ในการศึกษาทางคลินิกตั้งแต่ปี ค.ศ. 1998 โดยอธิบายประวัติความเป็นมาโดยรวมว่าครอบคลุมการทำงานมากกว่า 30 ปีในด้านโพรไบโอติกส์และสุขภาพไมโครไบโอม

การเป็นเจ้าของกิจการ

โครงสร้างการถือหุ้นของ Culturelle มีการเปลี่ยนแปลงผ่านหลายขั้นตอน:

1. Amerifit Brands — Culturelle เคยเป็นส่วนหนึ่งของ Amerifit Brands ในตอนแรก
2. Martek Biosciences — Martek เข้าซื้อกิจการ Amerifit ในปี ค.ศ. 2010
3. DSM — DSM เข้าซื้อกิจการ Martek ในปี ค.ศ. 2011 โดยผนวก Culturelle เข้าไว้ในพอร์ตโฟลิโอของตน
4. i-Health — Culturelle กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคหลักภายใต้ธุรกิจ i-Health ของ DSM
5. dsm-firmenich — หลังจากการควบรวมกิจการระหว่าง DSM และ Firmenich ในปี ค.ศ. 2023 แบรนด์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร dsm-firmenich ใหม่2

รายงานในอดีตของ DSM ระบุให้ Culturelle เป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคหลักภายใน i-Health และอธิบายว่าเป็นแบรนด์โพรไบโอติกส์ชั้นนำ3

Culturelle ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดโพรไบโอติกส์ของสหรัฐอเมริกาในช่วงทศวรรษ 2010s DSM รายงานว่า Culturelle กลายเป็นอาหารเสริมโพรไบโอติกส์ที่ขายดีที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปี ค.ศ. 2016 และเป็นแบรนด์โพรไบโอติกส์อันดับหนึ่งทั่วโลกในปี ค.ศ. 2017 โดยอ้างอิงจากข้อมูลของบริษัท ณ เวลานั้น

ภายในปี ค.ศ. 2019 DSM อธิบายว่า Culturelle เป็นแรงขับเคลื่อนหลักของธุรกิจ i-Health โดยอ้างถึงอัตราการเติบโตในระดับสองหลักซึ่งได้รับการสนับสนุนจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการขยายช่องทางจำหน่าย3

กลยุทธ์ของแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การขายโพรไบโอติกส์ทั่วไป แต่ขยายไปสู่การตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ได้แก่:

• สุขภาพระบบย่อยอาหาร
• ความเป็นอยู่ที่ดีในชีวิตประจำวัน
• สุขภาพเด็ก
• การสนับสนุนภูมิคุ้มกัน
• สุขภาพสตรี
• การสูงวัยอย่างมีสุขภาพดี
• การประยุกต์ใช้ไมโครไบโอมเฉพาะทาง

DSM อธิบายหมวดหมู่เหล่านี้ว่าเป็นแพลตฟอร์มการเติบโตที่สำคัญสำหรับ Culturelle โดย LGG ทำหน้าที่เป็นรากฐานทางวิทยาศาสตร์สำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ในพอร์ตโฟลิโอ

เอกลักษณ์ทางวิทยาศาสตร์หลักของ Culturelle คือ Lactobacillus rhamnosus GG หรือที่เรียกย่อว่า LGG สายพันธุ์โพรไบโอติกส์นี้ได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียด Culturelle ระบุว่าสายพันธุ์นี้ปรากฏในงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์เกือบ 2,000 ฉบับ รวมถึงการทดลองทางคลินิกในมนุษย์มากกว่า 300 ครั้ง

แบรนด์เน้นย้ำลักษณะสำคัญของ LGG หลายประการ:

• ความสามารถในการรอดชีวิตเมื่อสัมผัสกรดในกระเพาะอาหารและน้ำดี
• ความสามารถในการมีปฏิสัมพันธ์กับเซลล์เยื่อบุผนังลำไส้
• ประวัติการวิจัยทางคลินิกที่กว้างขวาง
• การนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนสุขภาพระบบย่อยอาหารและภูมิคุ้มกัน

ข้อแตกต่างที่สำคัญในหมวดหมู่สินค้านี้คือคำว่า “โพรไบโอติกส์” ไม่ได้หมายถึงสารชนิดเดียว สายพันธุ์ที่แตกต่างกันมีคุณสมบัติและฐานหลักฐานที่แตกต่างกัน Culturelle สร้างความแตกต่างโดยเน้นที่สายพันธุ์เฉพาะที่มีชื่อเรียกและผ่านการวิจัยทางคลินิก แทนที่จะมองว่าโพรไบโอติกส์ทุกชนิดสามารถทดแทนกันได้

พอร์ตโฟลิโอของ Culturelle ได้ขยายตัวอย่างมากเกินกว่าตำแหน่งเดิมที่มุ่งเน้นเฉพาะสุขภาพระบบย่อยอาหารของผู้ใหญ่

สุขภาพระบบย่อยอาหาร

สุขภาพระบบย่อยอาหารยังคงเป็นหมวดหมู่หลักของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์เรือธงคือ Culturelle Digestive Daily Probiotic ซึ่งให้ LGG จำนวน 10 พันล้าน CFU ต่อหนึ่งหน่วยบริโภค และวางตำแหน่งเป็นอาหารเสริมรายวันสำหรับการบำรุงรักษาระบบย่อยอาหาร สูตรอื่นๆ ในหมวดหมู่นี้รวมถึงตัวเลือกที่มีความเข้มข้นสูงขึ้นและสูตรผสมกับส่วนผสมฟังก์ชันนัลเพิ่มเติม

การสนับสนุนภูมิคุ้มกัน

Culturelle จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่วางตำแหน่งเฉพาะสำหรับสุขภาพภูมิคุ้มกัน ตัวอย่างเช่น แคปซูล Health & Wellness ให้จุลินทรีย์ LGG จำนวน 15 พันล้านต่อแคปซูล โดยมุ่งเป้าไปที่การสนับสนุนทั้งระบบย่อยอาหารและภูมิคุ้มกัน

ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก

เด็กถือเป็นกลุ่มสำคัญในโครงสร้างแบรนด์ของ Culturelle บริษัทนำเสนอโพรไบโอติกส์สำหรับเด็ก เจลลี่ (Gummies) และสูตรสำหรับทารก รายงานของ DSM เน้นย้ำผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเป้าไปที่ภูมิคุ้มกันของเด็กและเจลลี่ ในขณะที่การขยายตัวในระดับสากลรวมถึงยาหยดสำหรับทารกที่มีส่วนผสมของ LGG3

การมุ่งเน้นนี้ช่วยให้ Culturelle ดำเนินงานในฐานะแบรนด์สุขภาพครอบครัว ไม่ใช่แค่ไลน์อาหารเสริมสำหรับผู้ใหญ่เท่านั้น

สุขภาพสตรี

แบรนด์ได้ขยายเข้าสู่สุขภาพไมโครไบโอมของสตรีด้วยผลิตภัณฑ์หลายสายพันธุ์ที่ออกแบบมาสำหรับ:

• สุขภาพช่องคลอด
• สุขภาพทางเดินปัสสาวะ
• สุขภาพระบบย่อยอาหาร
• สุขภาพภูมิคุ้มกัน

ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับสตรีแบบ 4-in-1 ของบริษัทผสมผสาน LGG กับแลคโตบาซิลลัสชนิดอื่นที่มักใช้ในสูตรสำหรับสุขภาพสตรี

รูปแบบทางเลือก

เพื่อรองรับผู้บริโภคที่ไม่ต้องการกลืนแคปซูลแบบดั้งเดิม Culturelle ใช้รูปแบบการส่งมอบที่หลากหลาย รวมถึง:

• เจลลี่ (Gummies)
• แบบเคี้ยว (Chewables)
• แคปซูล
• ผง
• ยาหยดสำหรับทารก

ตำแหน่งปัจจุบันของ Culturelle สรุปได้ว่าคือการดูแลไมโครไบโอมที่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับเพื่อสุขภาพในชีวิตประจำวัน บริษัทระบุว่าพันธกิจคือช่วยครอบครัวจัดการสุขภาพของตนเองผ่านการดูแลไมโครไบโอม โดยเน้นความปลอดภัย ประสิทธิภาพ การวิจัยทางคลินิก และคุณภาพผลิตภัณฑ์

ข้อความนี้บูรณาการแนวคิดหลักสองประการ:

• ความน่าเชื่อถือทางวิทยาศาสตร์: การวิจัยทางคลินิก สายพันธุ์ที่มีชื่อระบุชัดเจน และสูตรที่มีหลักฐานรองรับ
• ความเป็นอยู่ที่ดีของครอบครัว: ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบสำหรับผู้ใหญ่ สตรี เด็ก และทารก

การผสมผสานนี้เป็นลักษณะเฉพาะที่สร้างความแตกต่างให้กับอัตลักษณ์ของแบรนด์

เนื่องจากโพรไบโอติกส์ประกอบด้วยจุลินทรีย์มีชีวิตที่ความอยู่รอดอาจได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อม Culturelle จึงเน้นย้ำเรื่องการควบคุมคุณภาพและความเสถียรของผลิตภัณฑ์ บริษัทระบุว่าผลิตภัณฑ์ผลิตตามแนวทางปฏิบัติที่ดีในการผลิต (cGMPs) ขององค์การอาหารและยาสหรัฐฯ (FDA) และการบรรจุภัณฑ์ได้รับการออกแบบเพื่อรักษาความอยู่รอดของโพรไบโอติกส์และความสดใหม่ของส่วนผสม

ผลิตภัณฑ์บางรายการใช้บรรจุภัณฑ์พิเศษที่มีชั้นกั้นเพื่อปกป้องจุลินทรีย์มีชีวิตจากความร้อน ความชื้น แสง และอากาศ นอกจากนี้ยังมีคำแนะนำในการจัดเก็บเพื่อป้องกันความเสื่อมสภาพของความอยู่รอดเนื่องจากสภาวะที่ไม่เหมาะสม

แม้ว่าสหรัฐอเมริกาจะเป็นตลาดหลักของ Culturelle มาโดยตลอด แต่แบรนด์ก็ได้ดำเนินการขยายตัวในระดับสากล เอกสารกลยุทธ์ของ DSM ระบุเอเชีย โดยเฉพาะจีนและเกาหลี เป็นลำดับต้นๆ สำหรับการสร้างแบรนด์ในระดับสากล ตามด้วยยุโรป

ต่อมา Culturelle ได้ขยายไปยังตลาดต่างๆ รวมถึงบราซิล ซึ่งมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เช่นยาหยดสำหรับทารกด้วย3 การขยายตัวนี้สะท้อนถึงความสนใจของผู้บริโภคทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นในเรื่องโพรไบโอติกส์ สุขภาพลำไส้ และวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับไมโครไบโอม

Culturelle ดำเนินงานตรงจุดตัดระหว่างแบรนด์ผู้บริโภคและวิทยาศาสตร์โภชนาการระดับอุตสาหกรรม บริษัทแม่สุดท้ายคือ dsm-firmenich ซึ่งเป็นบริษัทวิทยาศาสตร์และโภชนาการระดับโลกขนาดใหญ่ที่มีธุรกิจครอบคลุมด้านโภชนาการ สุขภาพ เทคโนโลยีชีวภาพ และส่วนผสมพิเศษ

Culturelle นำเสนอแบรนด์ที่ขายตรงถึงผู้บริโภคให้แก่องค์กรขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นการเติมเต็มธุรกิจการจัดหาส่วนผสม โครงสร้างนี้ปฏิบัติตามลำดับชั้น: dsm-firmenich → i-Health → Culturelle การจัดเรียงนี้ทำให้ Culturelle สามารถเข้าถึงการวิจัย สูตร และความสามารถทางวิทยาศาสตร์ของบริษัทโภชนาการขนาดใหญ่ ขณะที่ยังคงรักษาอัตลักษณ์ที่มองเห็นได้สำหรับผู้บริโภคไว้ได้อย่างชัดเจน รายงานของ dsm-firmenich อธิบายว่า i-Health เป็นธุรกิจขายตรงถึงผู้บริโภค โดยมี Culturelle เป็นหนึ่งในแบรนด์หลัก3

Culturelle แข่งขันในตลาดโพรไบโอติกส์และอาหารเสริมที่มีการแบ่งส่วนย่อย (Fragmented Market) ข้อได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอยู่กับความแตกต่างผ่าน:

• รากฐานของสายพันธุ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์และผ่านการศึกษามาแล้วซึ่งเป็นที่จดจำ
• การเน้นย้ำเรื่องงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์อย่างแข็งแกร่ง
• การรับรู้แบรนด์ที่สูง
• การครอบคลุมช่วงอายุที่กว้าง
• คำแนะนำจากเภสัชกรและผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ
• รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
• การขยายตัวเข้าสู่หมวดหมู่สุขภาพเฉพาะทาง

Culturelle โปรโมตตัวเองว่าเป็นแบรนด์โพรไบโอติกส์ที่ได้รับการแนะนำจากเภสัชกรอันดับ 1 (#1 pharmacist-recommended probiotic brand) โดยอ้างอิงจากการสำรวจของ IQVIA ที่บริษัทอ้างถึง1 การจัดอันดับดังกล่าวถือเป็นการกล่าวอ้างของแบรนด์ที่อิงจากการสำรวจเฉพาะช่วงเวลา ไม่ใช่มาตรการสากลของความเหนือกว่าทางการแพทย์

พอร์ตโฟลิโอถูกจัดโครงสร้างตามหมวดหมู่ประชากรศาสตร์และหน้าที่หลายประการ:

• ผู้ใหญ่: สุขภาพระบบย่อยอาหาร การสนับสนุนภูมิคุ้มกัน ความเป็นอยู่ที่ดีในชีวิตประจำวัน และสุขภาพเฉพาะทาง
• สตรี: สุขภาพช่องคลอด สุขภาพทางเดินปัสสาวะ สุขภาพระบบย่อยอาหาร และการสนับสนุนภูมิคุ้มกัน
• เด็ก: สุขภาพระบบย่อยอาหาร การสนับสนุนภูมิคุ้มกัน และเจลลี่
• ทารก: ผลิตภัณฑ์โพรไบโอติกส์สำหรับทารกและยาหยด
• ผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง: แนวคิดการจัดการเมตาบอลิซึมและน้ำหนัก รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ผสมโพรไบโอติกส์กับวิตามิน เอนไซม์ หรือส่วนผสมฟังก์ชันนัลอื่นๆ

พอร์ตโฟลิโอมีการวิวัฒนาการไปตามกาลเวลา โดยเอกสารรายงานของ DSM บันทึกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์อาการ IBS สุขภาพสตรี ภูมิคุ้มกันของเด็ก และความต้องการเฉพาะทางอื่นๆ3

แนวคิดทางวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์คือ ไมโครไบโอมของมนุษย์ ซึ่งเป็นชุมชนจุลินทรีย์ที่ซับซ้อนอาศัยอยู่ในและบนร่างกายมนุษย์ Culturelle มุ่งเน้นไปที่ไมโครไบโอมในระบบทางเดินอาหารเป็นหลัก ซึ่งจุลินทรีย์มีปฏิสัมพันธ์กับทางเดินอาหารและระบบชีวภาพอื่นๆ

แม้ว่าการตลาดจะเชื่อมโยงสุขภาพลำไส้เข้ากับการทำงานของภูมิคุ้มกันและความเป็นอยู่ที่ดีโดยรวม แต่ผลของโพรไบโอติกส์แต่ละชนิดนั้นขึ้นอยู่กับสายพันธุ์และผลิตภัณฑ์เฉพาะ อาหารเสริมโพรไบโอติกส์ไม่ได้รับการสมมติว่าจะป้องกันหรือรักษาโรคที่เกี่ยวข้องกับไมโครไบโอมในลำไส้ทั้งหมด Culturelle รวมคำเตือนมาตรฐานที่ระบุว่าข้อกล่าวอ้างของอาหารเสริมไม่จำเป็นต้องได้รับการประเมินโดยองค์การอาหารและยาสหรัฐฯ และผลิตภัณฑ์ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อวินิจฉัย รักษา บำบัด หรือป้องกันโรค

Culturelle ได้รวมเอาประเด็นความยั่งยืนเข้าไว้ในข้อความสื่อสารขององค์กร บริษัทระบุว่าบรรจุภัณฑ์บางประเภทใช้วัสดุที่ได้รับการรับรอง FSC ซึ่งบ่งชี้ว่าส่วนประกอบที่ทำจากกระดาษมาจากแหล่งที่มาภายใต้มาตรฐาน Forest Stewardship Council ประเด็นนี้เป็นรองจากตำแหน่งหลักของแบรนด์ในด้านวิทยาศาสตร์และสุขภาพ

การพัฒนาแบรนด์ในระยะหลังเกี่ยวข้องกับการขยายนิยามของแบรนด์โพรไบโอติกส์ แทนที่จะคงสถานะเป็นบริษัทสุขภาพระบบย่อยอาหารที่มีผลิตภัณฑ์เดี่ยว Culturelle ได้ขยายตัวไปสู่แพลตฟอร์มไมโครไบโอมและความเป็นอยู่ที่ดีอย่างครอบคลุม ตัวอย่างเช่น โพรไบโอติกส์สำหรับสุขภาพสตรี ผลิตภัณฑ์ภูมิคุ้มกันสำหรับเด็ก เจลลี่ ผลิตภัณฑ์สำหรับทารก และรายการที่นำส่วนผสมฟังก์ชันนัลเพิ่มเติมหรือมุ่งเป้าไปที่ปัญหาสุขภาพเฉพาะทางเข้ามาเกี่ยวข้อง บริษัท ยังคงเน้นย้ำคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและการวิจัยทางวิทยาศาสตร์เป็นองค์ประกอบหลักของความน่าเชื่อถือ

1. Culturelle® is the #1 Pharmacist Recommended Probiotic Brand◉
2. Who Owns Culturelle? i-Health and dsm-firmenich – LegalClarity
3. DSM Human Nutrition & Health Factbook 2020