Cancer Council เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรชั้นนำของออสเตรเลียที่อุทิศตนเพื่อการควบคุมโรคมะเร็ง แม้ว่าจะเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เกี่ยวข้องกับ การป้องกันมะเร็ง การปกป้องจากแสงแดด ครีมกันแดด การสร้างความตระหนักรู้เรื่องมะเร็งผิวหนัง การวิจัย การศึกษา และบริการสนับสนุน แต่ตัวตนขององค์กรนั้นฝังรากลึกอยู่ในเครือข่ายสถาบันสุขภาพของออสเตรเลียในวงกว้าง

แม้ผู้บริโภคทั่วโลกอาจคุ้นเคยกับ Cancer Council ผ่านสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ครีมกันแดด หมวก แว่นกันแดด และอุปกรณ์ป้องกันแสงแดดอื่น ๆ แต่โดยพื้นฐานแล้วองค์กรนี้เชื่อมโยงกับระบบสถาบันที่มุ่งเน้นเรื่องมะเร็งอย่างครบวงจร โดย Cancer Council Australia ทำหน้าที่ประสานงานระดับชาติ ในขณะที่ Cancer Council แต่ละแห่งในรัฐและดินแดนทั้งแปดแห่งของออสเตรเลียเป็นผู้ดำเนินการหลักในด้านงานวิจัย การป้องกัน การรณรงค์ การศึกษา และการสนับสนุนผู้ป่วย 1

พันธกิจขององค์กรคือ “นำแนวทางที่สอดคล้องกันเพื่อลดผลกระทบของโรคมะเร็ง” ซึ่งทำงานร่วมกับสาขาต่าง ๆ ในระดับรัฐและดินแดน 1 วิสัยทัศน์ปัจจุบันถูกอธิบายว่าเป็น “อนาคตที่ปราศจากมะเร็ง”

จุดเริ่มต้น: ปี ค.ศ. 1961

รากฐานขององค์กรระดับชาติสมัยใหม่ย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1961 เมื่อ Cancer Council ระดับรัฐที่มีอยู่เดิม 6 แห่งในออสเตรเลียตกลงจัดตั้งหน่วยงานกลางขึ้น ในขณะนั้นองค์กรมีชื่อว่า Australian Cancer Society บทบาทเบื้องต้นคือการส่งเสริมการควบคุมโรคมะเร็งและพัฒนานโยบายระดับชาติ ในขณะที่องค์กรระดับรัฐยังคงดำเนินการศึกษาวิจัยเชิงปฏิบัติ การสนับสนุนผู้ป่วย และความพยายามด้านการสื่อสาร 1

เมื่อมีการจัดตั้งองค์กรต่อต้านมะเร็งใน Australian Capital Territory และ Northern Territory โครงสร้างก็ได้ขยายตัวจนกลายเป็นเครือข่ายระดับชาติที่มีสมาชิกแปดแห่งดังเช่นในปัจจุบัน 1

ปี ค.ศ. 1997: Cancer Council Australia

เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญขององค์กรในปี ค.ศ. 1997 เมื่อสมาชิกทั้งแปดเขตอำนาจศาลตกลงที่จะขยายและเปลี่ยนชื่อองค์กรระดับชาติเป็น The Cancer Council Australia ช่วงเวลานี้ถือเป็นยุคของการปรับปรุงการทำงานระดับชาติให้เป็นมืออาชีพมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการสื่อสาร การรณรงค์ การตลาด การบริหารธุรกิจ และนโยบายการควบคุมโรคมะเร็งระดับชาติ 1

การปกป้องจากแสงแดดได้กำหนดอัตลักษณ์สาธารณะของ Cancer Council ในอดีต ออสเตรเลียมีระดับการได้รับรังสีอัลตราไวโอเลต (UV) สูงมากและมีอัตราการเกิดมะเร็งผิวหนังสูง ส่งผลให้องค์กรเข้ามามีส่วนร่วมอย่างมากในการเปลี่ยนทัศนคติต่อการรับแสงแดด

แคมเปญ “Slip, Slop, Slap”

ในปี ค.ศ. 1981 Cancer Council ได้เปิดตัวแคมเปญอันโด่งดัง Slip, Slop, Slap สารัตถะหลักของข้อความคือกระตุ้นให้ชาวออสเตรเลีย:

• Slip สวมเสื้อผ้าที่ช่วยปกป้องร่างกาย
• Slop ทาครีมกันแดด
• Slap สวมหมวก

แคมเปญนี้ใช้ตัวละครการ์ตูนชื่อ Sid the Seagull ซึ่งเป็นนกนางนวลที่สวมเสื้อยืด กางเกงขาสั้นสำหรับเล่นกระดานโต้คลื่น และหมวก กลายเป็นหนึ่งในบุคคลสาธารณะด้านสุขภาพที่ได้รับการจดจำมากที่สุดในออสเตรเลีย 1

ในปี ค.ศ. 2007 แคมเปญนี้ได้ขยายเพิ่มเติมเป็น Slip, Slop, Slap, Seek, Slide โดยเพิ่มคำแนะนำอีกสองข้อ:

• Seek หาที่ร่ม
• Slide สวมแว่นกันแดด

Cancer Council อธิบายว่าโครงการนี้เป็นหนึ่งในแคมเปญด้านสุขภาพที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของออสเตรเลีย และเป็นองค์ประกอบหลักของโปรแกรม SunSmart 1 สิ่งสำคัญคือ ผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดดเชิงพาณิชย์ที่ขายภายใต้แบรนด์นี้ไม่ได้แยกส่วนจากอัตลักษณ์ด้านสาธารณสุขเหล่านี้ แต่เป็นการเสริมสารัตถะหลักเกี่ยวกับการป้องกันมะเร็งผิวหนัง

การทำงานของ Cancer Council ขยายขอบเขตไปไกลกว่าธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค โดยแบ่งออกเป็นหลายด้านหลัก:

การวิจัยโรคมะเร็ง

องค์กรให้การทุนและสนับสนุนการวิจัยโรคมะเร็งทั่วออสเตรเลีย ครอบคลุมตั้งแต่การป้องกัน การวินิจฉัย การรักษา และผลลัพธ์ต่อผู้ป่วย ตัวอย่างเช่น รายงานระบุว่าในปี ค.ศ. 2023 Cancer Council ให้ทุนแก่นักวิจัย 666 คน ที่ทำงานในโครงการวิจัย 315 โครงการ ในสถาบัน 43 แห่ง 2

การป้องกันโรคมะเร็ง

การป้องกันเป็นหัวใจสำคัญของพันธกิจ ซึ่งรวมถึงการศึกษาและแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ:

• การได้รับรังสี UV และมะเร็งผิวหนัง
• การสูบบุหรี่
• การบริโภคแอลกอฮอล์
• โภชนาการ
• กิจกรรมทางกาย
• การคัดกรองโรคมะเร็ง
• ปัจจัยเสี่ยงอื่น ๆ

ข้อมูลและการสนับสนุน

Cancer Council จัดเตรียมข้อมูลและการสนับสนุนแก่ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากโรคมะเร็ง ในปี ค.ศ. 2023 องค์กรรายงานว่าได้ให้ความช่วยเหลือแก่ ชาวออสเตรเลีย 39,630 คน ผ่านเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้อมูลและการสนับสนุนด้านโรคมะเร็ง 2

การรณรงค์และนโยบาย

องค์กรมีส่วนร่วมในการอภิปรายด้านนโยบายสาธารณะเกี่ยวกับเรื่องการป้องกันมะเร็ง การรักษา ระบบสุขภาพ และสาธารณสุขทั่วไป

โดยแกนหลักแล้ว Cancer Council ยังคงเป็นองค์กรควบคุมโรคมะเร็ง ไม่ใช่เพียงผู้ผลิตครีมกันแดดเท่านั้น

ชื่อของ Cancer Council ได้รับใบอนุญาตให้ใช้บนผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดดสำหรับผู้บริโภค สร้างความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างการจับจ่ายใช้สอยในชีวิตประจำวันกับพันธกิจการป้องกันมะเร็งขององค์กร ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ได้แก่:

• ครีมกันแดด
• หมวก
• แว่นกันแดด
• เสื้อผ้ากันแดด
• ชุดว่ายน้ำ
• ผลิตภัณฑ์ให้ร่มเงา
• เครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของสารกันแดด
• อุปกรณ์เสริมอื่น ๆ

องค์กรอธิบายว่าโครงการให้สิทธิ์ใช้งานเครื่องหมายการค้า (Licensing Program) เป็นวิธีการสร้างรายได้สำหรับพันธกิจที่ใหญ่ขึ้นของตน ในขณะเดียวกันก็สื่อสารข้อความเกี่ยวกับการปกป้องจากแสงแดดไปยังผู้บริโภคด้วย 1 รูปแบบการทำงานเป็นดังนี้:

องค์กรสาธารณสุข → ข้อความด้านสุขภาพที่น่าเชื่อถือ → ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ → การซื้อของผู้บริโภค → เงินทุน/การสนับสนุนสำหรับงานที่เกี่ยวข้องกับมะเร็ง

ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด

ครีมกันแดดเป็นหมวดหมู่สินค้าที่จดจำได้ง่ายที่สุด กลุ่มผลิตภัณฑ์ปัจจุบันรวมถึงสูตรสำหรับการใช้งานทั่วไป กีฬา เด็ก ผิวบอบบาง การดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชาย ความต้องการความชุ่มชื้น เนื้อสัมผัสเบา/โปร่งใส การปกป้องริมฝีปาก และขนาดบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย ผลิตภัณฑ์จำนวนมากติดฉลากว่า SPF50 หรือ SPF50+ 2

แนวปฏิบัติขององค์กรแนะนำให้มองหาครีมกันแดดที่มีคุณสมบัติ:

• SPF50 หรือ SPF50+
• Broad-spectrum (ปกป้องทั้ง UVA และ UVB)
• Water-resistant (ทนน้ำ)
• ได้รับการควบคุม/อนุมัติอย่างเหมาะสมในออสเตรเลีย

Cancer Council เน้นย้ำว่าครีมกันแดดเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่กว้างกว่า ไม่ใช่ทางออกเดี่ยว ๆ 3

ความสำคัญของ SPF50+

Cancer Council วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนโดยอ้างอิงจากสภาพแวดล้อมจริงของออสเตรเลีย ซึ่งมีการได้รับรังสี UV ที่รุนแรง ทำให้การปกป้องในระดับสูงมีความสำคัญอย่างยิ่ง การตลาดมุ่งเน้นไปที่การผสมผสานระหว่าง การปกป้องจากรังสี UV ระดับสูง กับความสะดวกในการใช้งานในชีวิตประจำวัน องค์กรระบุว่าครีมกันแดดแบบ Broad-spectrum ช่วยปกป้องจากรังสี UVA และ UVB 3 สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ไม่ได้เสนอครีมกันแดดเป็นใบอนุญาตให้อยู่กลางแดดได้นานไม่จำกัด แต่เป็นเพียงหนึ่งในองค์ประกอบของปรัชญา Slip → Slop → Slap → Seek → Slide

ปรัชญาผลิตภัณฑ์

ในอดีตซึ่งมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเชิงปฏิบัติ กลุ่มผลิตภัณฑ์สมัยใหม่ของ Cancer Council เริ่มตอบสนองต่อความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น ข้อเสนอในปัจจุบันเน้นย้ำถึงความชุ่มชื้น เนื้อสัมผัสเบา ผลลัพธ์ที่โปร่งใส และไม่เหนียวเหนอะหนะ รวมถึงความเหมาะสมสำหรับการใช้งานในครอบครัว ร้านค้าอธิบายว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบมาสำหรับ วิถีชีวิตแบบออสเตรเลีย 2 ซึ่งสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงจาก “ครีมกันแดดที่ดูคล้ายยา” ไปสู่ “ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน”

นอกเหนือจากครีมกันแดด

ระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์สอดคล้องโดยตรงกับข้อความของแคมเปญ:

• หมวก: สอดคล้องกับส่วน “Slap”
• แว่นกันแดด: สอดคล้องกับส่วน “Slide”
• เสื้อผ้า: สนับสนุนข้อความ “Slip”
• ร่มเงา: ผลิตภัณฑ์พกพา สอดคล้องกับข้อความ “Seek”
• เครื่องสำอาง/สกินแคร์: ผสมผสานหน้าที่ด้านความงามกับการปกป้องจากแสงแดด

Cancer Council เป็นตัวอย่างชั้นดีของ แบรนด์สินค้าอุปโภคที่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ทางสังคม (Cause-linked consumer brand) ไม่เหมือนกับบริษัทเครื่องสำอางทั่วไป จุดประสงค์หลักไม่ใช่แค่การขายเครื่องสำอาง แต่คือการสนับสนุนภารกิจเพื่อการกุศล/ด้านสาธารณสุข รายได้จากผลิตภัณฑ์ที่ได้รับใบอนุญาตมีส่วนสนับสนุนการวิจัยโรคมะเร็ง การป้องกัน การศึกษา และบริการสนับสนุนผู้ป่วย 1

สิ่งนี้สร้างข้อเสนอ “ซื้อด้วยความหมาย”: ผู้บริโภคที่ซื้อครีมกันแดดกำลังมีส่วนร่วมในการต่อสู้กับโรคมะเร็งไปด้วย

องค์ประกอบของอัตลักษณ์แบรนด์

• ความเป็นผู้มีอำนาจด้านสุขภาพ: เชื่อมโยงกับการวิจัยและด้านการศึกษาโรคมะเร็งอย่างเข้มงวด
• อัตลักษณ์ออสเตรเลีย: มีความเชื่อมโยงอย่างแข็งแกร่งกับวิถีชีวิตกลางแจ้งและสภาพแวดล้อมที่มีรังสี UV รุนแรงของออสเตรเลีย
• จุดเน้นด้านการป้องกัน: เน้นย้ำการหยุดยั้งมะเร็งก่อนเริ่มเกิด
• การเข้าถึงง่าย: นำเสนอการปกป้องจากแสงแดดว่าเป็นสิ่งที่เพิ่มเข้ามาในชีวิตประจำวันได้อย่างง่ายดาย
• วัตถุประสงค์ทางสังคม: เชื่อมโยงพลังการซื้อเข้ากับการสนับสนุนการกุศล

ในออสเตรเลีย ครีมกันแดดถูกจัดประเภทเป็นผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ที่ควบคุมโดย Therapeutic Goods Administration (TGA) กรอบการกำกับดูแลนี้กำหนดมาตรฐานสำหรับส่วนผสม คุณภาพ ความปลอดภัย และประสิทธิภาพ 1

Cancer Council เผยแพร่สื่อการเรียนการสอนเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ของครีมกันแดด รังสี UV และค่า SPF โดยปฏิเสธทางเลือกที่ทำเองที่บ้านอย่างชัดเจน เพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการทดสอบและควบคุมอย่างถูกต้อง 1 สิ่งนี้ช่วยเสริมสร้างตัวตนขององค์กรในฐานะสถาบันสุขภาพที่เน้นวิทยาศาสตร์และหลักฐานเชิงประจักษ์

Cancer Council ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมออสเตรเลีย วลี “Slip, Slop, Slap” กลายเป็นคำย่อสำหรับการปกป้องจากแสงแดด และ Sid the Seagull กลายเป็นสัญลักษณ์ที่จดจำได้ทันที การแทรกซึมทางวัฒนธรรมนี้มอบความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ไม่ธรรมดาให้กับแบรนด์: อำนาจและความน่าเชื่อถือขององค์กรมีมาก่อนและขยายเกินกว่าผลิตภัณฑ์ของตน

ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปต้องสร้างความเชื่อมั่นผ่านการโฆษณา Cancer Council อาศัยความสัมพันธ์ที่ยาวนานหลายทศวรรษกับการป้องกันมะเร็งและการให้ความรู้ด้านความปลอดภัยจากแสงแดด องค์กรยกย่องผลงานด้านการป้องกันของตนว่ามีส่วนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมครั้งใหญ่ โดยสังเกตว่าอัตราการเกิดมะเร็งผิวหนังในชาวออสเตรเลียอายุต่ำกว่า 40 ปีลดลง แม้ว่ามะเร็งผิวหนังจะยังคงเป็นปัญหาสุขภาพที่สำคัญก็ตาม 1

สามารถมอง Cancer Council ว่ามีอัตลักษณ์สองด้านที่เชื่อมโยงกัน:

1. องค์กร: Cancer Council Australia + สภาประจำรัฐ/ดินแดน พันธกิจ: ลดผลกระทบของโรคมะเร็ง กิจกรรม: วิจัย → ป้องกัน → สนับสนุน → รณรงค์ → ให้ความรู้
2. แบรนด์สินค้าอุปโภค: ผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดดของ Cancer Council กิจกรรม: ครีมกันแดด → หมวก → แว่นกันแดด → เสื้อผ้า → ร่มเงา → สกินแคร์/เครื่องสำอาง

ทั้งสองด้านเสริมซึ่งกันและกัน องค์กรมอบความน่าเชื่อถือและวัตถุประสงค์ให้กับผลิตภัณฑ์ ในขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภคมอบการมองเห็น รายได้ และการติดต่อในชีวิตประจำวันกับสาธารณชน

งานด้านการปกป้องจากแสงแดดของ Cancer Council มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับ SunSmart ซึ่งแปลงความรู้ทางวิทยาศาสตร์ให้เป็นคำแนะนำเชิงปฏิบัติ หลักการสำคัญคือการใช่วิธีการปกป้องหลายรูปแบบเมื่อระดับ UV สูง Cancer Council แนะนำให้ปกป้องผิวเมื่อ ดัชนี UV อยู่ที่ 3 ขึ้นไป 3 แนวทางแบบองค์รวมนี้ช่วยให้เข้าใจว่าทำไมแบรนด์จึงขายมากกว่าครีมกันแดด; ปรัชญาของมันครอบคลุมถึงระบบการปกป้องจากแสงแดดทั้งหมด

ห้าองค์ประกอบที่ทำให้ Cancer Council มีความโดดเด่น:

1. เป็น องค์กรด้านสุขภาพก่อนอื่น; แบรนด์ครีมกันแดดดำรงอยู่ภายในพันธกิจที่ใหญ่กว่า
2. เป็นเจ้าของ ข้อความด้านสาธารณสุขที่ทรงพลัง (Slip, Slop, Slap, Seek, Slide) ซึ่งถือว่ามีความสำคัญเทียบเท่าหรือมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์เอง
3. มี มรดกทางวัฒนธรรมออสเตรเลีย ที่แข็งแกร่ง เชื่อมโยงกับภูมิอากาศและวัฒนธรรมของประเทศ
4. ผสมผสาน การค้าและวัตถุประสงค์ทางสังคม โดยใช้ยอดขายผลิตภัณฑ์เพื่อสนับสนุนพันธกิจที่กว้างขึ้น
5. ได้รับความ เชื่อมั่นในระดับสูงเป็นพิเศษ จากผลงานวิจัย การศึกษา และการรณรงค์ตลอดหลายทศวรรษ ไม่ใช่แค่จากการโฆษณา

• ค.ศ. 1961: ก่อตั้ง Australian Cancer Society เป็นองค์กรระดับชาติ
• ค.ศ. 1981: เปิดตัวแคมเปญ Slip, Slop, Slap ที่มีตัวละคร Sid the Seagull
• ค.ศ. 1997: เปลี่ยนชื่อเป็น The Cancer Council Australia; ขยายบทบาทระดับชาติ
• ค.ศ. 2007: ขยายแคมเปญเป็น Slip, Slop, Slap, Seek, Slide
• ช่วงทศวรรษ 2010: พัฒนาคอลเลกชันสินค้าอุปโภคที่กว้างขวาง รวมถึงเสื้อผ้า ชุดว่ายน้ำ และเครื่องสำอาง
• ช่วงทศวรรษ 2020: ดำเนินการบูรณาการงานวิจัย การป้องกัน และการสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับปฏิบัติการเชิงพาณิชย์ขนาดใหญ่ เสนอผลิตภัณฑ์หลากหลายหมวดหมู่ที่มีค่า SPF50/SPF50+

Cancer Council เป็นองค์กรควบคุมโรคมะเร็งของออสเตรเลีย ซึ่งผลงานตลอดหลายทศวรรษด้านการป้องกันมะเร็ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแคมเปญเกี่ยวกับมะเร็งผิวหนังและความปลอดภัยจากแสงแดด ได้พัฒนาไปสู่การเป็นหนึ่งในแบรนด์ป้องกันแสงแดดที่มีเป้าหมายชัดเจนและได้รับการยอมรับมากที่สุดในออสเตรเลีย ผ่านครีมกันแดดและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ องค์กรเชื่อมโยงผู้บริโภคในชีวิตประจำวันเข้ากับพันธกิจที่ใหญ่กว่าด้านการวิจัย การป้องกัน และการสนับสนุนผู้ป่วยมะเร็ง

1. Our History – Cancer Council Australia | Cancer Council Australia
2. SPF50+ Sunscreen, Hats & Sunglasses | Cancer Council – Cancer Council Shop
3. Sunscreen | Cancer Council NSW