สำหรับบริษัทแม่อย่าง NEO นั้น ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1989 และดำเนินธุรกิจครอบคลุมหลากหลายหมวดหมู่ ทั้งผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กและทารก รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง โดย BeNice ถือเป็นหนึ่งแบรนด์ผู้บริโภคหลักที่มีความมั่นคงของบริษัท 2

การเปิดตัวในปี 2002

BeNice ถูกนำออกสู่ตลาดโดย NEO ในปี 2002 เพื่อเข้าสู่ตลาดครีมอาบน้ำที่มีการแข่งขันสูงในประเทศไทย แทนที่จะเน้นเพียงคุณสมบัติพื้นฐานในการทำความสะอาด ทาง NEO จึงวางตำแหน่งแบรนด์ไว้ที่ การผสานประโยชน์ด้านการกระชับและปรับสภาพผิว เข้ากับสารสกัดจากผลไม้และกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ 3

จากประวัติองค์กรของ NEO ระบุว่าหลังการเปิดตัว BeNice ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจนสามารถก้าวเข้าสู่ อันดับต้นๆ ของตลาดครีมอาบน้ำ ได้สำเร็จ โดยเฉพาะสูตรสีเขียวที่ทำยอดขายได้สูงในหลายช่องทางจัดจำหน่าย ซึ่งแนวคิดดังกล่าวได้ถูกต่อยอดจนกลายเป็นอัตลักษณ์ของ BeNice ที่เน้นการทำความสะอาดผิวกายด้วยสารสกัดจากธรรมชาติควบคู่ไปกับประสบการณ์ความหอมสดชื่นที่น่าพึงพอใจ

การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา แบรนด์ได้มีการพัฒนาต่อยอดจากครีมอาบน้ำดั้งเดิมไปสู่พอร์ตโฟลิโอที่กว้างขวางขึ้น ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ภายใต้ชื่อ BeNice ประกอบด้วย ครีมอาบน้ำ เจลอาบน้ำ สบู่เหลวและสบู่ก้อน ผลิตภัณฑ์ชำระล้างจุดซ่อนเร้น เจลล้างมือ และเซรั่มบำรุงผิว 4 ทำให้แบรนด์เปลี่ยนผ่านจากภาพลักษณ์ของ แบรนด์ครีมอาบน้ำ ไปสู่ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในชีวิตประจำวัน อย่างเต็มรูปแบบ

แนวคิดหลักของ BeNice คือการผสมผสานระหว่าง การทำความสะอาด + การบำรุงผิว + กลิ่นหอม

NEO นิยามคอนเซปต์อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็นการสร้างสัมผัสผิวที่ นุ่ม ฉ่ำน้ำ เรียบเนียน และกระชับ ผ่านพลังของสารสกัดจากผลไม้ ส่วนผสมจากธรรมชาติและกลิ่นหอมของผลไม้จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญที่สะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ทั้งในด้านภาพลักษณ์และประสาทสัมผัสทางจมูก 1 ซึ่งทำให้ BeNice มีความแตกต่างจากสบู่เพื่อการใช้งานทั่วไป ดังนี้:

ทำความสะอาดผิวพรรณไปพร้อมกับมอบประสบการณ์การอาบน้ำที่สดชื่น หอมหวล และเน้นความงาม

ธีมผลไม้นับเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากช่วยสร้างความเชื่อมโยงอย่างเป็นเอกภาพระหว่าง ส่วนผสม กลิ่นหอม บรรจุภัณฑ์ และการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ ของแบรนด์

อัตลักษณ์ของ BeNice สามารถสรุปได้เป็น 5 องค์ประกอบหลัก ได้แก่:

1. ผลไม้: สารสกัดและกลิ่นหอมจากผลไม้คือลายเซ็นที่โดดเด่นที่สุดของแบรนด์
2. ความสดชื่น: ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อมอบประสบการณ์การอาบน้ำที่สดชื่นและกลิ่นผิวที่สะอาดสดใส
3. ความนุ่มชุ่มชื้น: แบรนด์สื่อสารอย่างต่อเนื่องถึงผิวสัมผัสที่นุ่มนวล เรียบเนียน และมีความชุ่มชื้น
4. กลิ่นหอม: กลิ่นเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ผู้บริโภค โดยมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่สร้างสรรค์จากคู่กลิ่นผลไม้และดอกไม้ที่เป็นที่จดจำ
5. ความงามที่เข้าถึงง่าย: แทนที่จะนำเสนอตัวเองในฐานะสกินแคร์ราคาแพง BeNice เลือกนำคุณประโยชน์ด้านความงามมาใส่ไว้ใน กิจวัตรการอาบน้ำและทำความสะอาดร่างกายในชีวิตประจำวัน

BeNice มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลที่ครอบคลุมหลายประเภท ดังนี้

ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ

ถือเป็นหมวดหมู่หลักและเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ ประกอบด้วย:

• ครีมอาบน้ำ (Shower Cream)
• เจลอาบน้ำ (Shower Gel)
• ผลิตภัณฑ์อาบน้ำสูตรแอนตี้แบคทีเรีย
• ผลิตภัณฑ์อาบน้ำสูตรบำรุงและให้ความชุ่มชื้น
• ผลิตภัณฑ์อาบน้ำที่เน้นกลิ่นหอม
• แบบถุงเติม (Refill)

ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่มีวางจำหน่ายตามร้านค้าปลีกในปัจจุบัน ได้แก่ Perfect Elastic, Beautiful Whitening, Anti-Bacteria Clean & Care, Cherry Berry, Lychee & Rose, Peach Love Peony และเจลอาบน้ำธีมผลไม้อีกหลากหลายชนิด 4

ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกาย

BeNice ได้ขยายไลน์ไปยังผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เช่น:

• โลชั่นทาผิว
• เซรั่มบำรุงผิว
• ผลิตภัณฑ์กระชับและปรับสภาพผิว
• ผลิตภัณฑ์ให้ความชุ่มชื้น

โดยในช่องทางจัดจำหน่ายอย่าง Watsons พบว่ามีเซรั่มบำรุงผิวของ BeNice ที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวเฉพาะจุด เช่น การกระชับผิว การปรับสีผิวให้สม่ำเสมอ และการชะลอริ้วรอยก่อนวัย 4

ผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ่อนเร้น

อีกหนึ่งหมวดหมู่ที่สำคัญคือ ผลิตภัณฑ์ชำระล้างจุดซ่อนเร้น ซึ่งประกอบด้วย:

• ผลิตภัณฑ์ล้างจุดซ่อนเร้น
• สูตรสำหรับผิวแพ้ง่าย
• สูตรสดชื่นพิเศษ
• สูตรถนอมและปรับสมดุล
• โฟมล้างจุดซ่อนเร้น

ซึ่งรายการสินค้าเหล่านี้ปรากฏอยู่ในแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของ NEO ภายใต้แบรนด์ BeNice 5

สบู่และเจลล้างมือ

แบรนด์ยังได้ขยายไปสู่การทำความสะอาดในชีวิตประจำวันที่นอกเหนือจากการอาบน้ำ ได้แก่:

• สบู่เหลวและสบู่ก้อนสูตรผลไม้
• เจลล้างมือแบบโฟม
• เจลล้างมือสำหรับใช้ในครัว
• เจลล้างมือสูตรป้องกันมลภาวะ

การขยายกลุ่มสินค้านี้ช่วยให้ BeNice เข้าไปอยู่ในโมเมนต์ต่างๆ ของกิจวัตรดูแลตัวเองของผู้บริโภคได้มากขึ้น 6

หนึ่งในลักษณะที่แตกต่างชัดเจนที่สุดของ BeNice คือ โครงสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยึดโยงกับผลไม้

แทนที่จะมองว่ากลิ่นหอมเป็นเพียงคุณสมบัติเสริม BeNice มักจะพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยมีผลไม้หรือการผสมผสานระหว่างดอกไม้กับผลไม้เป็นตัวตั้ง ตัวอย่างที่มีวางจำหน่ายในปัจจุบัน ได้แก่:

• Lychee & Rose
• Honey & Nectarine
• Peach
• Cherry Berry
• Pomegranate
• Grape
• Poppy
• Tea tree & Muscat grape

สิ่งนี้สร้างอาณาเขตของแบรนด์ที่ชัดเจน: ผลไม้ → ความสดชื่น → กลิ่นหอม → ผิวนุ่มชุ่มชื้น และเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ BeNice สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดแมสมาร์เก็ตได้โดยไม่ต้องพึ่งพาภาพลักษณ์พรีเมียมเพียงอย่างเดียว

การสื่อสารและโครงสร้างผลิตภัณฑ์ของ BeNice มุ่งเน้นไปที่ ผู้หญิงและผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลเพศหญิง เป็นหลัก แม้ว่าจะสามารถใช้ได้กับคนทุกเพศก็ตาม

NEO อธิบายว่าแบรนด์ช่วยให้ผู้หญิงรู้สึกสวยในแบบของตัวเอง ในขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์เน้นย้ำถึงความหอม ความนุ่ม ความชุ่มชื้น และความสดชื่นส่วนตัว 1 ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายสามารถจำแนกได้ดังนี้:

• ผู้บริโภควัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน
• ผู้ที่ชอบใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายที่มีกลิ่นหอม
• นักช้อปผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในตลาดแมส
• ผู้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ความงามในชีวิตประจำวันที่ราคาย่อมเยา
• ผู้ที่สนใจกลิ่นหอมจากผลไม้หรือกลิ่นแนวสดชื่น
• ผู้หญิงที่ต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายและจุดซ่อนเร้นแบบครบวงจร

ดังนั้น ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์จึงใกล้เคียงกับ ความงามและการดูแลส่วนบุคคลที่เข้าถึงง่าย มากกว่าสกินแคร์ระดับลักชูรี

BeNice ครองตำแหน่งที่มั่นคงในตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำของประเทศไทย

จากข้อมูลประวัติศาสตร์องค์กรของ NEO ระบุว่าแบรนด์สามารถเข้าสู่ท็อปสามของตลาดครีมอาบน้ำได้ไม่นานหลังจากการเปิดตัวในปี 2002 โดยสูตรสีเขียวเป็นผู้ทำยอดขายสูงสุดในหลายช่องทางจัดจำหน่าย 3

นอกจากนี้ รายงานจาก Kantar Asia Brand Footprint 2020 ยังจัดอันดับให้ Benice อยู่ในกลุ่มแบรนด์สุขภาพและความงามชั้นนำของไทย โดยอยู่อันดับที่ 38 ในหมวดหมู่สุขภาพและความงามโดยรวมของประเทศไทยในรายงานฉบับดังกล่าว 7

BeNice ดำเนินธุรกิจในฐานะ แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) สำหรับตลาดแมส ไม่ใช่เครื่องสำอางเฉพาะกลุ่มหรือแบรนด์นิช

ผลิตภัณฑ์สามารถหาซื้อได้ตามช่องทางค้าปลีกและร้านสุขภาพและความงามรายใหญ่ในประเทศไทย ตัวอย่างเช่น Watsons Thailand ปัจจุบันมีรายการสินค้า BeNice วางจำหน่ายอยู่ มากกว่า 50 รายการ ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์อาบน้ำ ผลิตภัณฑ์ชำระล้างจุดซ่อนเร้น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และหมวดหมู่อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง 6

รูปแบบบรรจุภัณฑ์ในท้องตลาดประกอบด้วย:

• ขวดขนาดปกติ
• ขนาดเล็ก/ขนาดพกพา
• ถุงเติม (Refill pouches)
• แพ็คคู่/แพ็คประหยัด
• เซ็ตโปรโมชั่น

การใช้บรรจุภัณฑ์แบบเติมเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลแบบ FMCG ในไทย และช่วยตอกย้ำจุดยืนด้านความคุ้มค่าของแบรนด์

BeNice ไม่ใช่บริษัทเครื่องสำอางอิสระ แต่เป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้บริโภคหลักภายใต้ บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด (มหาชน)

NEO ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1989 และได้สร้างพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ FMCG สัญชาติไทยมากมาย อาทิ Fineline, D-nee, BeNice, Eversense, TROS, Vivite, Smart, Tomi และ LovliTails 2

ธุรกิจของ NEO ครอบคลุม:

1. ผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน
2. ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล
3. ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กและทารก
4. ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง

โดย BeNice จัดอยู่ในกลุ่มธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและของใช้ในห้องน้ำ เป็นหลัก 2

NEO ได้แปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนและเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในเวลาต่อมา

NEO ดูแลด้านการผลิตและการจัดจำหน่ายผ่านการดำเนินงานขององค์กรและโรงงานของกลุ่มบริษัท ซึ่งมีโรงงานตั้งอยู่ที่จังหวัด Pathum Thani และมีสำนักงานใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ 2

โครงสร้างพื้นฐานด้านการผลิตของบริษัทถูกออกแบบมาเพื่อรองรับพอร์ตโฟลิโอ FMCG ที่กว้างขวาง ไม่ใช่เพียงแค่ BeNice เท่านั้น ซึ่งมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ต่อ BeNice เนื่องจากแบรนด์ต้องแข่งขันในหมวดหมู่ที่:

• ขนาดของการผลิตมีความสำคัญ
• การกระจายสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกเป็นเรื่องวิกฤต
• มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่บ่อยครั้ง
• รูปแบบบรรจุภัณฑ์ต้องมีความยืดหยุ่น
• ความสามารถในการแข่งขันด้านราคามีความจำเป็น

ดังนั้น BeNice จึงได้รับประโยชน์จากการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า FMCG รายใหญ่ของไทย

โครงสร้างพอร์ตโฟลิโอของ BeNice สามารถแสดงอย่างง่ายได้ดังนี้:

BeNice

• Bath & Shower (อาบน้ำ)
• Shower Cream
• Shower Gel
• Antibacterial
• Moisturizing / firming
• Body Care (บำรุงผิวกาย)
• Body Lotion
• Body Serum
• Feminine Care (ดูแลจุดซ่อนเร้น)
• Feminine Wash
• Feminine Foam
• Sensitive / Balance formulas
• Cleansing (ทำความสะอาด)
• Liquid Soap
• Bar Soap
• Hand Wash

แคตตาล็อกปัจจุบันของ NEO ยืนยันว่า BeNice ได้ขยายขอบเขตไปไกลเกินกว่าครีมอาบน้ำซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เริ่มต้นของแบรนด์แล้ว 4

BeNice อยู่ในฝั่ง ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลสำหรับตลาดแมส ของสเปกตรัมความงาม

ความได้เปรียบในการแข่งขันของแบรนด์ไม่ได้มาจากนวัตกรรมสกินแคร์ทางเทคโนโลยีเป็นหลัก แต่เป็นการรวมเอาประโยชน์หลายด้านไว้ในข้อเสนอที่เรียบง่าย:

ราคาที่จับต้องได้ + กลิ่นหอมน่าดึงดูด + ประสบการณ์การอาบน้ำที่เพลิดเพลิน + คุณประโยชน์ด้านการบำรุงผิวที่รับรู้ได้ + การหาซื้อง่ายตามร้านค้าทั่วไป

ตำแหน่งนี้เหมาะสมอย่างยิ่งกับสภาพแวดล้อม FMCG ในไทย ที่ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแบรนด์อาบน้ำได้ง่าย แต่ก็อาจเกิดความภักดีต่อกลิ่นหรือสูตรที่คุ้นเคยได้เช่นกัน ประกอบกับประวัติศาสตร์อันยาวนานตั้งแต่ปี 2002 ทำให้แบรนด์มีความเป็นมาที่แข็งแกร่งกว่าแบรนด์ดูแลผิวกายที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ 7

ณ ปี 2026 BeNice ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มั่นคงของ NEO และมีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญในอุตสาหกรรมดูแลส่วนบุคคลของไทย

พัฒนาการของแบรนด์สามารถแบ่งออกเป็น 3 ระยะกว้างๆ ดังนี้:

2002 — การก่อตั้ง
เปิดตัวในฐานะแบรนด์ครีมอาบน้ำที่มีความแตกต่าง ด้วยสารสกัดจากผลไม้ กลิ่นหอม และจุดยืนเรื่องการกระชับผิว 3

ทศวรรษ 2000–2010 — การขยายตัว
สร้างการจดจำผ่านกลิ่นหอมผลไม้ และขยายข้อเสนอผลิตภัณฑ์อาบน้ำ/บำรุงผิวกาย

ทศวรรษ 2020 — การกระจายพอร์ตโฟลิโอ
ขยายไปสู่เจลอาบน้ำ เซรั่มบำรุงผิว ผลิตภัณฑ์ชำระล้างจุดซ่อนเร้น สบู่ และเจลล้างมือ ในขณะที่ยังคงรักษาอัตลักษณ์ด้านผลไม้และความสดชื่นไว้ 7

BeNice คือแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในตลาดแมสของไทยที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2002 โดย NEO Corporate มีชื่อเสียงจากครีมอาบน้ำและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายที่ได้แรงบันดาลใจจากผลไม้ ซึ่งผสานกลิ่นหอมสดชื่นเข้ากับคุณสมบัติบำรุงผิวและความงามที่เข้าถึงง่าย 7

หมายเหตุ: มีธุรกิจหรือแบรนด์อื่นที่ใช้ชื่อว่า “Benice” ในระดับนานาชาติ บทความนี้หมายถึง BeNice (บีไนซ์) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของไทยภายใต้ NEO Corporate โดยเฉพาะ มิใช่บริษัทอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกันที่ใช้ชื่อ Benice 7

1. Neo Corporate Public Company Limited
2. BeNice | NEO Corporate
3. Neo Corporate Public Company Limited
4. Neo Corporate Public Company Limited
5. ชอปออนไลน์ Benice ของแท้ 100% | Watsons.co.th
6. Benice
7. เป็นเบอร์รองมา 16 ปี “BeNice” ประกาศชัด ชู 3 กลยุทธ์ ขอเป็นเบอร์ 1 ในตลาดครีมอาบน้ำ สักที – Brand Buffet