AXE (จัดจำหน่ายภายใต้ชื่อ Lynx ในสหราชอาณาจักร ไอร์แลนด์ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ จีน และดินแดนอื่น ๆ อีกหลายแห่ง) เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลสำหรับผู้ชายระดับโลกที่เป็นของบริษัท Unilever เปิดตัวครั้งแรกในฝรั่งเศสเมื่อปี ค.ศ. 1983 โดยมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านโรลออนระงับเหงื่อ สเปรย์ฉีดตัว สารระงับเหงื่อ เจลอาบน้ำ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย แชมพู ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม และน้ำหอม AXE จัดเป็นหนึ่งในแบรนด์ดูแลสุขอนามัยสำหรับผู้ชายที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลกและวางจำหน่ายในกว่า 90 ประเทศ1

Unilever ได้แนะนำ AXE เข้าสู่ตลาดฝรั่งเศสเมื่อวันที่ 6 มิถุนายน ค.ศ. 1983 แบรนด์นี้ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ชายวัยหนุ่มที่ต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสมัยใหม่ซึ่งเน้นเรื่องกลิ่นหอมเป็นหลัก โดยได้รับแรงบันดาลใจจากไลน์น้ำหอมอีกตัวของ Unilever คือ Impulse แต่ถูกปรับสูตรให้เหมาะสมกับตลาดผู้ชายโดยเฉพาะ

เนื่องจากเครื่องหมายการค้า “Axe” ได้มีการจดทะเบียนไว้แล้วในบางเขตอำนาจศาล Unilever จึงเปิดตัวแบรนด์นี้ภายใต้ชื่อ Lynx ในตลาดต่าง ๆ ได้แก่:

• สหราชอาณาจักร
• ไอร์แลนด์
• ออสเตรเลีย
• นิวซีแลนด์
• จีน
• มอลตา

แม้ว่าจะมีความแตกต่างในด้านการสร้างแบรนด์ แต่ AXE และ Lynx โดยทั่วไปแล้วมีผลิตภัณฑ์และกลิ่นหอมที่เหมือนกัน

• บริษัท: Unilever
• อุตสาหกรรม: Personal Care
• สำนักงานใหญ่ของบริษัทแม่: London, United Kingdom
• หมวดหมู่แบรนด์: Men’s Grooming / Personal Care

AXE ดำเนินงานภายใต้แผนก Personal Care ของ Unilever ร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น Dove, Rexona, Lux และ Lifebuoy6

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ของ AXE ได้ขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญนับตั้งแต่การเปิดตัวในช่วงแรก หมวดผลิตภัณฑ์หลักประกอบด้วย:

• Body Spray
• Deodorant Spray
• Antiperspirant
• Roll-on Deodorant
• Body Wash
• Shower Gel
• Shampoo
• Conditioner
• Hair Styling Gel
• Hair Wax
• Hair Cream
• Eau de Toilette
• Body Fragrance
• Face Care (ในตลาดที่เลือก)

กลิ่นยอดนิยม

ไลน์กลิ่นที่มีชื่อเสียงในซีรีส์ AXE ได้แก่:

• Dark Temptation
• Apollo
• Phoenix
• Black
• Gold
• Ice Chill
• Excite
• Africa (จัดจำหน่ายภายใต้ชื่อ Lynx Africa ในหลายพื้นที่)
• Anarchy
• Signature
• Marine
• Collision
• Musk

ความพร้อมในการใช้งานของผลิตภัณฑ์จะแตกต่างกันไปตามแต่ละประเทศ

AXE ได้รับความนิยมในระดับนานาชาติผ่านแคมเปญโฆษณาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

“The AXE Effect”

ตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1990 จนถึงต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์นี้ได้ทำให้แนวคิดที่เรียกว่า “The AXE Effect” เป็นที่แพร่หลาย โฆษณาเหล่านี้เสนอแนะอย่างตลกขบขันว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ AXE ทำให้ผู้สวมใส่ดูดึงดูดใจมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดและเพิ่มความสนใจในเชิงโรแมนติก แคมเปญเหล่านี้กลายเป็นหนึ่งในโฆษณาผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลที่ได้รับการจดจำมากที่สุดในโลก2

วิวัฒนาการของแบรนด์

เมื่อความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับความเป็นชายและการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไป AXE ได้ปรับเปลี่ยนข้อความสื่อสารให้มุ่งเน้นไปที่ความมั่นใจ ความเป็นตัวตน และการแสดงออกถึงตัวเอง แทนที่จะเป็นสถานการณ์โรแมนติกในแบบเกินจริง แคมเปญล่าสุดกระตุ้นให้ผู้ใช้งาน “find their magic” หรือ “make your own rules” ซึ่งเน้นย้ำถึงความแท้จริงมากกว่าภาพลักษณ์ตามแบบแผนเดิม3

AXE มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักดังนี้:

• วัยรุ่น
• ผู้ชายวัยผู้ใหญ่ตอนต้น
• นักศึกษามหาวิทยาลัย
• ผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายเป็นครั้งแรก

แบรนด์นี้มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายราคาไม่แพงที่มีกลิ่นหอมโดดเด่น

ผลิตภัณฑ์ของ AXE ถูกกระจายสินค้าทั่วอเมริกาเหนือ ยุโรป อเมริกาใต้ เอเชีย แอฟริกา และออสเตรเลีย แบรนด์นี้วางจำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา ร้านสะดวกซื้อ ผู้ค้าปลีกออนไลน์ และร้านผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลเฉพาะทาง4

อัตลักษณ์ของ AXE ในอดีตสร้างขึ้นบนพื้นฐานของ:

• ความมั่นใจ
• ความเป็นชายสมัยใหม่
• การดูแลร่างกายที่เน้นกลิ่นหอมเป็นหลัก
• วัฒนธรรมเยาวชน
• สไตล์และความเป็นตัวตน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์นี้ได้ขยายขอบเขตข้อความสื่อสารให้ครอบคลุมและสะท้อนทัศนคติทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปมากขึ้น5

• AXE ถูกจัดจำหน่ายภายใต้ชื่อ Lynx ในหลายประเทศเนื่องจากข้อจำกัดด้านเครื่องหมายการค้า
• แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักเป็นพิเศษสำหรับแนวทางด้านการดูแลสุขอนามัยผู้ชายที่เน้นกลิ่นหอมเป็นผู้นำ
• AXE ได้รับรางวัลด้านการโฆษณาและการตลาดมากมายสำหรับแคมเปญที่น่าจดจำ
• ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลเรือธงของ Unilever6

AXE เป็นแบรนด์ดูแลสุขอนามัยผู้ชายที่มีจุดกำเนิดจากฝรั่งเศสซึ่งเปิดตัวโดย Unilever ในปี ค.ศ. 1983 ในช่วงแรกเป็นที่รู้จักจากสเปรย์ฉีดตัวและแคมเปญโฆษณา “The AXE Effect” อันเป็นไอคอนิก จากนั้นได้เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลครบวงจรที่นำเสนอโรลออนระงับเหงื่อ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม น้ำหอม และผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม ปัจจุบัน AXE ยังคงพัฒนาการตลาดอย่างต่อเนื่องไปสู่ความเชื่อมั่นในตนเอง ความเป็นตัวตน และแนวคิดเรื่องความเป็นชายที่ครอบคลุมมากขึ้น ในขณะที่คงสถานะการปรากฏตัวในระดับโลกไว้อย่างแข็งแกร่ง

1. Axe (brand
2. Find Answers to Your Product Queries on Our FAQ Page | AXE
3. FAQ | Axe
4. Teens Have Doused Themselves in Axe Body Spray for Decades. Even Axe Is Over It.
5. Paris Packaging Week | Behind the brand: Axe – the world’s No.1 men’s grooming brand
6. Brands