จุดเริ่มต้น (1937)

Old Spice ถูกนำเสนอสู่ตลาดโดย William Lightfoot Schultz ผู้ก่อตั้ง Shulton Company ในปี 1937 สิ่งที่น่าสนใจคือ ผลิตภัณฑ์แรกของ Old Spice ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อผู้ชาย แต่เดิมทีถูกเปิดตัวในชื่อ Early American Old Spice ซึ่งเป็นน้ำหอมสำหรับสุภาพสตรี

ธีมโคโลเนียลอเมริกันของผลิตภัณฑ์ได้รับแรงบันดาลใจจากความนิยมในประวัติศาสตร์และเฟอร์นิเจอร์ยุคแรกเริ่มของอเมริกาในช่วงทศวรรษ 1930 Schultz ได้นำภาพลักษณ์ทางทะเลและสุนทรียศาสตร์แบบดั้งเดิมของอเมริกามาผสมผสาน เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่สื่อถึงความพรีเมียมและความโหยหาอดีต5

การขยายสู่ผลิตภัณฑ์บุรุษ (1938)

จากความสำเร็จของน้ำหอมสำหรับสตรี Shulton จึงได้แนะนำ Old Spice for Men ในช่วงปลายปี 1937 และเริ่มมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางมากขึ้นในปี 1938

ไลน์ผลิตภัณฑ์สำหรับบุรุษในยุคแรกประกอบด้วย:

• After Shave Lotion
• Shaving Soap
• Cologne
• Shaving Mug Soap

แตกต่างจากเวอร์ชันสำหรับสตรี คอลเลกชันสำหรับบุรุษได้นำเอาธีม การเดินเรือ มาใช้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยมีภาพเรือใบซึ่งต่อมากลายเป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา บรรจุภัณฑ์ของ Old Spice ได้ปรากฏภาพเรือใบประวัติศาสตร์ลำสำคัญมากมาย ได้แก่:

• Grand Turk
• Friendship
• Constitution
• United States
• Java
• Birmingham
• Salem
• Hamilton

เรือเหล่านี้เป็นสัญลักษณ์ของการผจญภัย ความเป็นชาย การสำรวจ และงานฝีมือชั้นเลิศ

ทศวรรษ 1940–1960

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองและทศวรรษต่อมา Old Spice ได้ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสำหรับบุรุษที่มียอดขายสูงที่สุดในอเมริกา

โลชั่นหลังโกนหนวดกลายเป็นสินค้าประจำร้านตัดผมและครัวเรือน ทำให้กลิ่นนี้ถือเป็นหนึ่งในกลิ่นอายแห่งความเป็นชายที่กำหนดยุคสมัยกลางศตวรรษที่ 20

ทศวรรษ 1970

Old Spice ได้ขยายขอบเขตจากผลิตภัณฑ์เพื่อการโกนหนวดไปสู่หมวดหมู่น้ำหอมที่หลากหลายขึ้น

มีการเปิดตัวกลิ่นใหม่ ๆ รวมถึง:

• Old Spice Burley
• ผลิตภัณฑ์โคโลญ
• ชุดของขวัญ

แบรนด์ค่อย ๆ พัฒนาจากบริษัทผลิตภัณฑ์โกนหนวด กลายเป็นแบรนด์น้ำหอมสำหรับบุรุษอย่างเต็มรูปแบบ

การเข้าซื้อกิจการโดย Procter & Gamble (1990)

ในเดือนมิถุนายน 1990 Procter & Gamble (P&G) ได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์ Old Spice จาก Shulton Company

หลังจากการเข้าซื้อกิจการ P&G ได้ปรับปรุงไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยด้วยการแนะนำ:

• เดโอโดแรนต์แบบแท่ง
• สารระงับเหงื่อ
• เจลอาบน้ำ
• สเปรย์ฉีดร่างกาย
• ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม

บรรจุภัณฑ์ยังมีการเปลี่ยนแปลงจากขวดแก้วมาเป็นภาชนะพลาสติก ในขณะที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์สีแดง-ขาวอันเป็นที่จดจำไว้เช่นเดิม2

การพลิกโฉมในยุค 2000

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 Old Spice เริ่มมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์สำหรับ “คนรุ่นเก่า”

P&G จึงได้ฟื้นฟูแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ ได้แก่:

• น้ำหอมสูตรทันสมัย
• บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น
• โฆษณาแนวตลกขบขัน
• ผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย

กลยุทธ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างสูงในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ Old Spice ให้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสำหรับบุรุษที่มีการเติบโตเร็วที่สุด

แคมเปญ “The Man Your Man Could Smell Like”

ในปี 2010 Old Spice ได้เปิดตัวหนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในวงการการตลาดสมัยใหม่

นำแสดงโดย Isaiah Mustafa โฆษณาชุดนี้มีประโยคเปิดหัวอันโด่งดังว่า:

“Hello, ladies. Look at your man, now back to me…”

แคมเปญนี้กลายเป็นกระแสไวรัลอย่างรวดเร็วเนื่องจาก:

• อารมณ์ขันที่กระชับฉับไว
• มุกตลกแบบเหนือจริง
• การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
• วิดีโอตอบโต้แบบเฉพาะบุคคล

แคมเปญดังกล่าวช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์อย่างมาก และมีส่วนสำคัญในการปรับตำแหน่งทางการตลาดของ Old Spice ให้เป็นแบรนด์ร่วมสมัยและมีความเป็นหนุ่มสาว3

ปัจจุบัน Old Spice มีผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสำหรับบุรุษที่หลากหลาย ประกอบด้วย:

เดโอโดแรนต์

• High Endurance
• Swagger
• Fiji
• Bearglove
• Timber
• Captain
• Krakengård
• Pure Sport

เจลอาบน้ำ

• Swagger
• Fiji
• Captain
• Volcano
• Oasis
• Night Panther
• Gentleman Series

ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม

• Shampoo
• Conditioner
• 2-in-1 Shampoo & Conditioner

น้ำหอม

• Cologne
• After Shave
• Classic Scent

ผลิตภัณฑ์ดูแลหนวดเครา

• Beard Oil
• Beard Balm
• Beard Wash

ผลิตภัณฑ์โกนหนวด

• Shaving Cream
• Shave Gel
• Aftershave Lotion

ไลน์กลิ่นที่ได้รับความนิยมและเป็นที่ยอมรับมากที่สุดของ Old Spice ได้แก่:

• Original (Classic)
• Swagger
• Fiji
• Bearglove
• Captain
• Timber
• Pure Sport
• Wolfthorn
• Krakengård
• Oasis
• Volcano
• Night Panther

Old Spice เป็นที่รู้จักจากการผสมผสานองค์ประกอบต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ได้แก่:

• อารมณ์ขัน
• ความเป็นชาย
• การผจญภัย
• ความมั่นใจ
• การแสดงออกถึงตัวตน

การตลาดของแบรนด์มักใช้มุกตลกที่เกินจริงและเหนือจริง ในขณะเดียวกันก็สนับสนุนให้ผู้ชายแสดงออกถึงบุคลิกภาพผ่านผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย

ผลิตภัณฑ์ Old Spice มีลักษณะที่จดจำได้ง่ายจาก:

• ภาชนะสีแดงสด
• ตัวอักษรสีขาว
• ลวดลายเกี่ยวกับการเดินเรือ
• โลโก้รูปเรือใบ
• โทนสีที่โดดเด่นเฉพาะแต่ละกลิ่น

ขวดโลชั่นหลังโกนหนวดแบบคลาสสิกยังคงถือเป็นหนึ่งในการออกแบบที่เป็นไอคอนที่สุดในวงการผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสำหรับบุรุษ

ผลิตภัณฑ์ Old Spice มีการจัดจำหน่ายในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก ได้แก่:

• อเมริกาเหนือ
• ยุโรป
• เอเชีย
• ออสเตรเลีย
• ละตินอเมริกา
• แอฟริกา

แบรนด์นี้ได้ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในแบรนด์กรูมมิ่งระดับโลกเรือธงของ P&G

Old Spice มีอิทธิพลที่ยั่งยืนต่อวงการผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสำหรับบุรุษและการโฆษณา โดย:

• มีส่วนช่วยให้การใช้โลชั่นหลังโกนหนวดในชีวิตประจำวันเป็นที่นิยมในช่วงกลางศตวรรษที่ 20
• สามารถเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ดั้งเดิมสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ได้สำเร็จผ่านการตลาดที่น่าจดจำ
• สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับโฆษณาไวรัลด้วยแคมเปญในปี 2010
• ยังคงเป็นหนึ่งในชื่อที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในวงการผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลสำหรับบุรุษทั่วโลก4

จากจุดเริ่มต้นในฐานะน้ำหอมสำหรับสตรีในปี 1937 สู่สถานะปัจจุบันในฐานะแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายสำหรับบุรุษระดับโลก Old Spice ได้ปรับตัวและพัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ยังคงรักษาอัตลักษณ์อันเป็นที่จดจำไว้ ด้วยประวัติศาสตร์ที่ยาวนานเกือบเก้าทศวรรษ แบรนด์นี้จึงยังคงเป็นหนึ่งแบรนด์ที่มีความยั่งยืนและมีอิทธิพลมากที่สุดในอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล โดยการผสมผสานระหว่างมรดกทางประวัติศาสตร์กับการตลาดสมัยใหม่ ตลอดจนพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย5

1. Old Spice
2. Why brands are reviving the past to win new customers
3. OLD SPICE Trademark of SHULTON, INC. – Registration Number 0930948 – Serial Number 72375245 :: Justia Trademarks
4. 40 years ago…And now- Old Spice: Long way to sail before dropping anchor | Marketing Features – Business Standard
5. Old Spice | Legendary Scents for Legendary Men