จากประวัติของบริษัท K.P. Kamolkij Intertrade เริ่มต้นธุรกิจด้วยการนำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภทในปี พ.ศ. 2543 ซึ่งในระยะแรกครอบคลุมถึงเครื่องครัว เครื่องมือช่าง และฮาร์ดแวร์ ก่อนที่จะขยายเข้าสู่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวในเวลาต่อมา 1

KASHIWA อยู่ภายใต้การบริหารจัดการของ บริษัท เค.พี.กมลกิจ อินเตอร์เทรด จำกัด (K.P. Kamolkij Intertrade Co., Ltd.)

ตามข้อมูลบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการ ธุรกิจเริ่มต้นขึ้นในปี พ.ศ. 2543 ในฐานะผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย โดยมีพอร์ตโฟลิโอสินค้าในช่วงแรกคือเครื่องครัวและเครื่องมือช่าง ต่อมาได้ขยายเข้าสู่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวของประเทศไทย หลังจากเล็งเห็นโอกาสในการนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่าตัวเลือกที่มีอยู่ในขณะนั้น 4

สำนักงานใหญ่ในปัจจุบันตั้งอยู่ที่ อำเภอสามพราน จังหวัดนครปฐม ประเทศไทย 4

จุดเริ่มต้นธุรกิจปี 2000

K.P. Kamolkij Intertrade เริ่มดำเนินธุรกิจในปี พ.ศ. 2543 ด้วยการนำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคหลายชนิดในประเทศไทย ซึ่งชุดสินค้าดั้งเดิมประกอบด้วยเครื่องครัว เครื่องมือช่าง และอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ 1

ภายหลังบริษัทเริ่มนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว โดยมองเห็นโอกาสทางธุรกิจเนื่องจากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำส่วนใหญ่ในขณะนั้นกำหนดราคาไว้ในระดับกลางถึงสูง ทำให้ทางเลือกสำหรับผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่มกว้างยังมีจำกัด 7

การขยายสู่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า

KASHIWA พัฒนาแบรนด์โดยเน้นคุณสมบัติสำคัญของสินค้า ได้แก่:

• ใช้งานง่าย
• ตอบโจทย์การใช้งานจริง
• ราคาเข้าถึงได้
• เหมาะสมกับความต้องการของครัวเรือนไทย
• จัดจำหน่ายผ่านเครือข่ายค้าปลีกที่มีอยู่เดิม

ในระยะแรก สินค้าของบริษัทจัดจำหน่ายผ่าน ห้างสรรพสินค้าในจังหวัดต่างๆ และตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต 7

ปี 2010 สู่ยุคอีคอมเมิร์ซ

บริษัทระบุว่าปี พ.ศ. 2553 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการพัฒนาช่องทางขายออนไลน์

ทีมการตลาดได้ทดลองขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวของ Kashiwa ผ่านร้านค้าออนไลน์ชื่อ Galaxy Shop ซึ่งจากการบันทึกประวัติของบริษัท การทดลองนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากและช่วยสร้างพื้นฐานความเข้าใจในการทำธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ 7

ปี 2017 การยอมรับจาก Alibaba/Lazada

ในปี พ.ศ. 2560 บริษัทได้รับเชิญให้เข้าร่วมกลุ่ม ผู้ขายออนไลน์อันดับต้นๆ 5 รายจากประเทศไทย เพื่อเข้าร่วมสัมมนาร่วมกับผู้บริหารจาก Alibaba และ Lazada

ทีมงานได้เข้าร่วมเวิร์กช็อปที่ Alibaba Campus เมืองหางโจว ประเทศจีน และนำประสบการณ์ที่ได้กลับมาพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซของบริษัทต่อไป 7

ทศวรรษ 2020 การปรับโฉมแบรนด์

หลังจากดำเนินธุรกิจมากว่า 25 ปี KASHIWA ได้เริ่มปรับตำแหน่งอัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่

บริษัทอธิบายภาพลักษณ์ใหม่ว่าเน้นย้ำในเรื่อง:

การเข้าถึงได้ง่าย ใช้งานได้จริง และมีความน่าเชื่อถือ

อัตลักษณ์ใหม่นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ KASHIWA ดูทันสมัยยิ่งขึ้น ในขณะที่ยังคงรักษาจุดเด่นเรื่องความคุ้มค่าและความเข้าใจผู้บริโภคไทยไว้เช่นเดิม 8

ปรัชญาปัจจุบันของ KASHIWA ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาถูก แต่เป็นการนำเสนอคุณค่าผ่านสองแนวคิดหลัก:

Emotional Comfort (ความสบายใจทางอารมณ์)

สินค้าควรช่วยสร้างความรู้สึกสบายใจและอุ่นใจให้กับผู้ใช้ในชีวิตประจำวัน

Functional Design (การออกแบบที่ใช้งานได้จริง)

สินค้าควรมีฟังก์ชันที่ตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วไปเข้าใจและใช้งานได้อย่างง่ายดาย

เมื่อรวมทั้งสองแนวคิดเข้าด้วยกัน จะกลายเป็นข้อเสนอหลักของ KASHIWA ที่ว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าควร มีประโยชน์ ไม่ยุ่งยาก Dependable และเข้าถึงได้ แทนที่จะมีความซับซ้อนเกินความจำเป็น 8

เป้าหมายของแบรนด์คือการเป็นแบรนด์ที่ครอบครัวจดจำในฐานะเครื่องใช้ไฟฟ้าที่:

“ใช้งานง่าย เชื่อถือได้ และเข้าใจคุณอย่างแท้จริง” 8

ปัจจุบัน KASHIWA มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมาก แคตตาล็อกออนไลน์อย่างเป็นทางการระบุว่ามี สินค้ามากกว่า 300 รายการ ครอบคลุมหลายหมวดหมู่สำหรับครัวเรือน 3

เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว

นี่เป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่สำคัญที่สุดของ KASHIWA ซึ่งสอดคล้องกับการขยายธุรกิจจากเครื่องครัวสู่เครื่องใช้ไฟฟ้าของบริษัท สินค้าในหมวดหมู่นี้ประกอบด้วย:

• หม้อหุงข้าว
• หม้อทอดไร้น้ำมัน
• กาน้ำร้อนไฟฟ้า
• หม้อไฟฟ้าอเนกประสงค์
• เตาปิ้งย่างไฟฟ้า
• เตาแม่เหล็กไฟฟ้า
• เตาอบ
• เครื่องคั้นน้ำผลไม้
• เครื่องปั่นและเครื่องเตรียมอาหาร
• เครื่องชงกาแฟ
• เครื่องปิ้งขนมปังและอุปกรณ์อบขนม

3

เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน

KASHIWA ยังจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับการใช้งานทั่วไปภายในบ้าน ได้แก่:

• พัดลม
• เครื่องซักผ้า
• เครื่องดูดฝุ่น
• เครื่องฟอกอากาศ
• เครื่องลดความชื้น
• เตารีด
• เตารีดไอน้ำ

5

การขยายหมวดหมู่นี้ทำให้ KASHIWA สามารถแข่งขันได้ไม่เพียงแค่ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กในครัว แต่ยังครอบคลุมระบบนิเวศเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่กว้างขึ้น

เครื่องใช้ก๊าซและระบบระบายอากาศในครัว

อีกส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอที่มีความโดดเด่นคือกลุ่มสินค้า:

• เตาแก๊ส
• อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับก๊าซ
• เครื่องดูดควัน / พัดลมดูดควัน

แคตตาล็อกอย่างเป็นทางการระบุรายชื่อทั้งเครื่องใช้ก๊าซและผลิตภัณฑ์เครื่องดูดควันไว้ด้วย 5

นอกจากนี้ KASHIWA ยังได้รับการรับรองจาก กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษ์พลังงาน (DEDE) ของประเทศไทย สำหรับผลิตภัณฑ์ประสิทธิภาพสูง โดยมี 19 ผลิตภัณฑ์ ที่ได้รับฉลากประหยัดพลังงานประสิทธิภาพสูง รวมถึงเตาอินฟราเรดและผลิตภัณฑ์หุงต้ม LPG ในครัวเรือน 6

เครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนบุคคล

พอร์ตโฟลิโอของ KASHIWA ขยายไปถึงสินค้าไฟฟ้าเพื่อการใช้ส่วนตัว เช่น:

• พัดลมพกพา
• เครื่องหนีบผม
• ไดร์เป่าผม

3

จุดที่น่าสนใจในพอร์ตโฟลิโอของ KASHIWA คือการนำดีไซน์ตัวละครลิขสิทธิ์มาใช้ในเว็บไซต์ทางการ ปัจจุบันมีการแสดงรายการสินค้าที่ประดับด้วยตัวละคร ได้แก่:

• Hello Kitty
• Pompompurin
• Cinnamoroll

8

กลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มมิติด้านไลฟ์สไตล์และแฟชั่นให้กับแบรนด์ นอกเหนือจากหน้าที่การใช้งานเพียงอย่างเดียว และดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่หรือผู้ที่ชื่นชอบสินค้าคาแรคเตอร์

ตำแหน่งทางการตลาดของ KASHIWA คือ เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับมวลชน / ผู้บริโภคทั่วไป (Mass-market) ไม่ใช่สินค้าหรูหราระดับพรีเมียม

บริษัทอธิบายโอกาสทางการตลาดดั้งเดิมว่าคือการมอบเครื่องใช้ไฟฟ้าให้แก่ผู้บริโภคที่อาจรู้สึกว่าสินค้าจากแบรนด์คู่แข่งส่วนใหญ่มีราคากลางถึงสูงและเข้าถึงได้ยาก 7

ดังนั้น กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจึงสามารถนิยามได้ว่า:

ผู้บริโภคชาวไทยที่กำลังมองหาเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่ใช้งานได้จริง ในราคาที่เข้าถึงได้

ซึ่งครอบคลุมถึง:

• ครอบครัว
• นักเรียนนักศึกษา
• ผู้เช่าที่พักอาศัย
• เจ้าของบ้านครั้งแรก
• ครัวเรือนขนาดเล็ก
• ผู้บริโภคที่คำนึงถึงความคุ้มค่า
• ผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าเพิ่มเติมหรือใช้เป็นเครื่องสำรอง

ด้วยความหลากหลายของสินค้า ตั้งแต่เครื่องปรุงอาหารขนาดเล็กไปจนถึงพัดลม เตารีด และเครื่องดูดฝุ่น ทำให้แบรนด์เหมาะสำหรับการซื้อเพื่อใช้งานในชีวิตประจำวัน

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน สามารถวางตำแหน่งของ KASHIWA บนสเปกตรัมได้ดังนี้:

พรีเมียม / หรูหรา
↑
แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นและยุโรประดับไฮเอนด์

กระแสหลัก / มวลชน
→ KASHIWA

คุ้มค่า / ระดับเริ่มต้น
↓

ข้อเสนอของ KASHIWA ไม่ใช่แค่ “เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ถูกที่สุด” แต่เป็นการพยายามผสมผสาน:

ราคาที่เข้าถึงได้ + ฟังก์ชันที่ใช้งานได้จริง + ดีไซน์ที่สวยงาม + การหาซื้อง่าย + ความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่น

ข้อแตกต่างนี้มีความสำคัญ เนื่องจากบริษัทเน้นย้ำเรื่อง คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ ควบคู่ไปกับความสามารถในการเข้าถึงอยู่เสมอ 8

ในอดีต KASHIWA ใช้ส่วนผสมของ การค้าปลีกแบบหน้าร้านและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ประวัติของบริษัทระบุช่องทางการจัดจำหน่ายผ่าน:

• ห้างสรรพสินค้า
• ตัวแทนจำหน่ายระดับภูมิภาค
• พันธมิตรค้าปลีก
• อีคอมเมิร์ซ

ประสบการณ์ด้านการขายออนไลน์มีความสำคัญอย่างยิ่งหลังจากปี พ.ศ. 2553 7

ปัจจุบัน KASHIWA มีแคตตาล็อกสินค้าออนไลน์ของตนเอง ซึ่งผู้บริโภคสามารถเลือกดูสินค้าหลายร้อยรายการตามหมวดหมู่ได้ 3

KASHIWA มีการดำเนินการด้านการบริการโดยเฉพาะ

ข้อมูลการบริการลูกค้าอย่างเป็นทางการระบุที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์สำหรับการติดต่อซ่อมแซมสินค้าภายใต้เงื่อนไขการรับประกัน 7

สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องกับตำแหน่งของแบรนด์ เนื่องจากบริการหลังการขายเป็นส่วนสำคัญในการสนับสนุนคำมั่นสัญญาของการเป็น แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าประจำวันที่น่าไว้วางใจ

อัตลักษณ์ใหม่ของ KASHIWA ถูกออกแบบมา围绕 ความเรียบง่ายและความทันสมัย

บริษัทระบุว่าโลโก้และภาพลักษณ์ใหม่มีวัตถุประสงค์เพื่อสื่อสาร:

การเข้าถึงได้ง่าย
การใช้งานได้จริง
ความน่าเชื่อถือ

นี่คือการเปลี่ยนแปลงจากการมอง KASHIWA เป็นเพียงผู้จัดหาเครื่องใช้ไฟฟ้า สู่การนำเสนอในฐานะ แบรนด์ครัวเรือนที่เน้นไลฟ์สไตล์ 8

สโลแกนหรือแนวคิดแบรนด์ในภาษาไทยคือ:

“คาชิว่า ความคุ้มค่า ที่สุขใจ”

แนวคิดเบื้องหลังคือ ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงเพียงราคาถูกเท่านั้น แต่คือการได้รับสินค้าที่มีประโยชน์ ช่วยทำให้ชีวิตประจำวันง่ายขึ้นและสะดวกสบายยิ่งขึ้น 8

จากกลยุทธ์ที่บริษัทแถลงไว้ จุดแข็งหลักของ KASHIWA สรุปได้ดังนี้:

1. ความเข้าใจผู้บริโภคไทยอย่างลึกซึ้ง

บริษัทพัฒนาและคัดเลือกสินค้าโดยคำนึงถึงการใช้งานในครัวเรือนไทยเป็นหลัก 3

2. ช่วงสินค้าที่กว้างขวาง

แทนที่จะเชี่ยวชาญเฉพาะหมวดหมู่เดียว KASHIWA ครอบคลุมทั้งการทำอาหาร การทำความสะอาด การควบคุมอุณหภูมิ การดูแลส่วนบุคคล และความต้องการอื่นๆ ในครัวเรือน 3

3. ราคาที่เข้าถึงได้

ความสามารถในการเข้าถึงเป็นหัวใจสำคัญของตำแหน่งแบรนด์มาตั้งแต่อดีต

4. ประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซ

KASHIWA พัฒนาช่องทางขายออนไลน์ค่อนข้างเร็วและสั่งสมประสบการณ์ด้านการกระจายสินค้าออนไลน์ไว้อย่างมาก 7

5. การกระจายสินค้าในท้องถิ่น

แบรนด์ใช้ช่องทางห้างสรรพสินค้าและตัวแทนจำหน่ายในระดับภูมิภาคมาอย่างยาวนาน สร้างรากฐานการกระจายสินค้าในตลาดไทยที่มั่นคง 7

6. ความร่วมมือด้านตัวละคร

สินค้าลิขสิทธิ์ Sanrio ช่วยให้ KASHIWA สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไปได้ 8

ในมุมมองทางธุรกิจ KASHIWA ดำเนินธุรกิจในหมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูง

โดยต้องแข่งขันกับ:

• แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่จากญี่ปุ่น
• แบรนด์จากเกาหลี
• ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีน
• แบรนด์ในประเทศ
• บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก
• แบรนด์ที่เกิดมาเพื่อออนไลน์โดยเฉพาะ

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่าคือการหลีกเลี่ยงการถูกมองว่าเป็นเพียง แบรนด์ราคาประหยัด

การรีแบรนด์ล่าสุดของ KASHIWA ดูเหมือนจะมีส่วนช่วยแก้ปัญหานี้โดยการเน้นย้ำเรื่อง ความไว้วางใจ ดีไซน์ ความสบายใจทางอารมณ์ และไลฟ์สไตล์ มากกว่าเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นผลจากการตีความการปรับตำแหน่งแบรนด์ใหม่ของบริษัท 8

เมื่อแปลงตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทมาเป็นกรอบกลยุทธ์แบรนด์ KASHIWA มีลักษณะดังนี้:

ประเด็นที่น่าสนใจที่สุดของ KASHIWA คือการที่แบรนด์นี้ ไม่ใช่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสไตล์ญี่ปุ่นที่นำเข้า แม้จะมีชื่อเสียงภาษาญี่ปุ่น

KASHIWA ในบริบทนี้เป็นแบรนด์ที่ดำเนินงานโดย บริษัทไทย ซึ่งมีประวัติธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นประเทศไทยโดยเฉพาะ ประวัติภาษาอังกฤษของบริษัทเองก็ระบุชัดเจนว่า K.P. Kamolkij Intertrade Co., Ltd. เป็นผู้ดำเนินงาน และอธิบายการพัฒนาที่ผูกพันกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย 1

มีบริษัทญี่ปุ่นที่ไม่เกี่ยวข้องกันชื่อ Kashiwa Mokko / 柏木工株式会社 ตั้งอยู่ที่เมืองทาคายามะ จังหวัดกิฟุ

KASHIWA นั้นก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1943 และเชี่ยวชาญด้าน เฟอร์นิเจอร์ไม้ญี่ปุ่นและอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมงานไม้ดั้งเดิมของฮิดะ 9

ผลิตภัณฑ์ของบริษัทดังกล่าวรวมถึงเก้าอี้ โซฟา โต๊ะ เฟอร์นิเจอร์เก็บของ และผลิตภัณฑ์สถาปัตยกรรม/ตกแต่งภายใน 10

ดังนั้น จึงมีสองแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน:

ทั้งสองหน่วยงาน ไม่ควรได้รับการปฏิบัติว่าเป็นนิติบุคคลเดียวกัน 9

KASHIWA Thailand ควรได้รับการเข้าใจในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับผู้บริโภคในตลาดไทย ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของการเข้าถึงได้ง่ายและการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน

วิวัฒนาการของแบรนด์สรุปได้ดังนี้:

ผู้นำเข้า/จัดจำหน่าย → ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว → แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่กว้างขึ้น → ธุรกิจที่เน้นอีคอมเมิร์ซ → แบรนด์ไลฟ์สไตล์สมัยใหม่

อัตลักษณ์ปัจจุบันพยายามยกระดับแบรนด์ให้พ้นจากการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ข้อเสนอหลักคือ:

ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าประจำวันเข้าถึงง่าย ใช้งานง่าย และเชื่อถือได้ พร้อมมอบความคุ้มค่าให้ผู้บริโภค

สิ่งนี้ทำให้ KASHIWA มีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับ ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของไทยที่เน้นมวลชนและความคุ้มค่า ซึ่งผู้บริโภคมักต้องการส่วนผสมของความย่อมเยา ฟังก์ชันที่มีประโยชน์ และความไว้วางใจในระดับที่เหมาะสมจากแบรนด์ 8

1. Kashiwa About Us
2. เกี่ยวกับเรา | Kashiwa
3. ผลิตภัณฑ์ของเรา | Kashiwa
4. ติดต่อเรา | Kashiwa
5. เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน | Kashiwa
6. รางวัลโล่ประกาศเกียรติคุณ ฉลากประหยัดพลังงานประสิทธิภาพสูง | Kashiwa
7. ขั้นตอนการสั่งซื้อ | Kashiwa
8. KASHIWA | เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ของใช้ในครัวเรือน
9. KASHIWA（柏木工）｜福井・越前のダイニング家具・チェア ARTWOOD
10. 飛騨の家具・飛騨デザイン『協同組合 飛騨木工連合会』|柏木工株式会社