BE＆CHEERY มีจุดเด่นสำคัญจากการเปลี่ยนผ่านจากร้านขายขนมแบบดั้งเดิมไปสู่หนึ่งในบริษัทขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ของจีนที่ขับเคลื่อนด้วยระบบอีคอมเมิร์ซ ก่อนจะขยายสู่รูปแบบการค้าปลีกแบบ Omni-channel ในปัจจุบัน ทางแบรนด์ระบุว่าตนเองเป็นผู้นำด้านขนมขบเคี้ยวในประเทศที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 200 ล้านคน

ปัจจุบันสำนักงานใหญ่และที่อยู่ติดต่อของบริษัทตั้งอยู่ที่ เขต Qiantang เมือง Hangzhou มณฑล Zhejiang

ชื่อภาษาจีน 百草味 มีความหมายโดยนัยว่า “รสชาติของสมุนไพรและพืชพรรณร้อยชนิด” ซึ่งเชื่อมโยงกับตำนานโบราณของจีนเรื่อง เสินหนงชิมสมุนไพรนับร้อย สะท้อนถึงการวางตำแหน่งดั้งเดิมของแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอความหลากหลายของอาหาร

ส่วนชื่อ BE＆CHEERY เป็นชื่อภาษาอังกฤษที่ใช้สำหรับการสื่อสารในระดับนานาชาติ นอกจากนี้ แบรนด์ยังเคยใช้สโลแกนภาษาอังกฤษว่า “A Taste of China” โดยเฉพาะในแคมเปญการตลาดเมื่อปี ค.ศ. 2019 2

เพื่อความชัดเจนในการอ้างอิง ควรแยกแยะระหว่าง:
* 百草味 — ชื่อแบรนด์ภาษาจีนที่ผู้บริโภคชาวจีนคุ้นเคยที่สุด
* BE＆CHEERY — อัตลักษณ์แบรนด์สำหรับตลาดนานาชาติและภาษาอังกฤษ
* Hangzhou Haomusi Food Co., Ltd. — นิติบุคคลผู้ดำเนินกิจการ
* PepsiCo — บริษัทแม่ในปัจจุบัน

2003–2009: การเริ่มต้นในฐานะร้านค้าปลีกออฟไลน์

BE＆CHEERY ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2003 โดยเปิดร้านสาขาแรกในเมือง Hangzhou ในช่วงแรกบริษัทใช้โมเดลค้าปลีกแบบดั้งเดิม จำหน่ายขนมขบเคี้ยวราคาประหยัดหลากหลายประเภทโดยตรงแก่ผู้บริโภค ณ จุดสูงสุด เครือข่ายร้านค้าจริงมีจำนวนมากกว่า 160 สาขา ช่วงเวลานี้ได้สร้างรากฐานสำคัญให้กับแบรนด์ นั่นคือการมี กลุ่มสินค้าที่หลากหลายอย่างมาก แทนที่จะพึ่งพาผลิตภัณฑ์เด่นเพียงรายการเดียว

2010: จุดเปลี่ยนสู่อีคอมเมิร์ซ

ปี ค.ศ. 2010 ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญเมื่อ BE＆CHEERY เข้าสู่ Taobao Mall (ซึ่งต่อมาพัฒนากลายเป็น Tmall) บริษัทตัดสินใจลดการขยายสาขาร้านค้าจริงและหันมาเน้น การค้าปลีกออนไลน์และการขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) อย่างเต็มตัว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคชาวจีนในยุคที่อีคอมเมิร์ซเริ่มเฟื่องฟู การเติบโตของ BE＆CHEERY นับจากนั้นจึงผูกพันอย่างใกล้ชิดกับแพลตฟอร์มออนไลน์ การตลาดดิจิทัล และการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้ข้อมูล

2013: การเติบโตอย่างรวดเร็วบนโลกออนไลน์

ภายในปี ค.ศ. 2013 BE＆CHEERY ได้ก้าวขึ้นเป็นผู้ค้าปลีกขนมออนไลน์รายสำคัญ โดยรายงานว่า ยอดขายในวันเดียวในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง Double 11 ปี 2013 สูงถึง 21.4 ล้านหยวน ซึ่งสะท้อนถึงความสำคัญของเศรษฐกิจเทศกาลช้อปปิ้งที่มีต่อการเติบโตของบริษัท

2014: เทศกาล “517 Foodie Festival”

ในปี ค.ศ. 2014 แบรนด์ได้ริเริ่มจัดงาน “517 Foodie Festival” (517吃货节) โดยกำหนดให้วันที่ 17 พฤษภาคมเป็นวันแห่งการเฉลิมฉลองการกิน แคมเปญนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการการตลาดอาหารออนไลน์ในจีน ขณะเดียวกัน บริษัทได้เริ่มก่อสร้างศูนย์บัญชาการขนาดใหญ่ในย่าน Linjiang ซึ่งครอบคลุมทั้งฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) การผลิต คลังสินค้า โลจิสติกส์ และสำนักงาน 3 ช่วงเวลานี้ถือเป็นระยะเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเพียงผู้ค้าปลีกออนไลน์ สู่การเป็น แบรนด์ผู้บริโภคที่มีทรัพย์สินทางปัญญาทางการตลาดเป็นของตนเอง

ในช่วงกลางทศวรรษ 2010 BE＆CHEERY ใช้กลยุทธ์การตลาดด้านความบันเทิงอย่างเข้มข้น ในปี ค.ศ. 2015 ได้เซ็นสัญญากับนักแสดงชายชาวจีน Yang Yang เป็นพรีเซนเตอร์ และสนับสนุนงาน Oxygen Music Festival ภายใต้แคมเปญ 517 Foodie Festival ต่อมาในปี ค.ศ. 2016 บริษัทได้เปิดตัวสินค้ายอดนิยมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ เช่น ผลิตภัณฑ์ภายใต้คอนเซปต์ “Hug Fruit” และ “Renren Fruit” พร้อมทั้งทำการตลาดผ่านการ Tie-in ในภาพยนตร์และซีรีส์ กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ด้วย บุคลิกของแบรนด์ ความเชื่อมโยงกับคนดัง และการปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว

ปี 2017: ยอดขาย 4 พันล้านหยวน

BE＆CHEERY รายงานยอดขายสูงถึง 4 พันล้านหยวน และเสร็จสิ้นการก่อสร้างฐานสำนักงานใหญ่ใน Linjiang นอกจากนี้ยังได้จัดตั้ง สถาบันวิจัยอาหารร่วมกับ Jiangnan University เพื่อมุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเป็นระบบ แทนที่จะพึ่งพาการจัดหาสินค้าและการจัดจำหน่ายเพียงอย่างเดียว ณ จุดนี้ แบรนด์มีความแตกต่างจากผู้ค้าปลีกขนมทั่วไปอย่างชัดเจน โดยมีฐานผู้บริโภคออนไลน์ขนาดใหญ่ กลุ่มสินค้าหลากหลาย การดำเนินงานอีคอมเมิร์ซที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การตลาดบันเทิงที่แข็งแกร่ง การลงทุนใน R&D และโครงสร้างพื้นฐานซัพพลายเชนที่กำลังเติบโต

ปี 2018: ความสำเร็จของ “Daily Nuts”

ผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดชิ้นหนึ่งของแบรนด์คือ Daily Nuts ที่เปิดตัวในปี ค.ศ. 2018 ซึ่งเป็นขนมที่ผสมผสานถั่วและผลไม้อบแห้งไว้ในซองเดี่ยวเพื่อความสะดวก แพ็กเกจจิ้งใช้เทคโนโลยีรักษาความสดใหม่ที่จดสิทธิบัตรไว้ โดยแยกถั่วและผลไม้ออกจากกันเพื่อคงคุณภาพ รายงานระบุว่าสินค้านี้ทำยอดขายได้มากกว่า 100 ล้านหยวนภายในสามเดือน และมียอดขายรวมทั้งปีประมาณ 400 ล้านหยวน Daily Nuts ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของ BE＆CHEERY ในฐานะแบรนด์ที่ใส่ใจสุขภาพและมีความเชี่ยวชาญด้านถั่ว

ปี 2019: ยุทธศาสตร์ Omni-channel และ “A Taste of China”

หลังจากเน้นอีคอมเมิร์ซมานาน BE＆CHEERY เริ่มกลับมาสร้างฐานออฟไลน์อีกครั้งด้วยการเปิดร้าน “Snack Selection” สาขาแรก และดำเนินกลยุทธ์ Omni-channel ที่ผสานการค้าออนไลน์เข้ากับซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าจริง และรูปแบบนิวรีเทล นอกจากนี้ยังแต่งตั้ง Jackson Yee (易烊千玺) เป็นทูตแบรนด์ และร่วมมือกับ Tmall เปิดตัวแคมเปญ “Chinese Flavor Snack Show” ภายใต้ข้อความ “BE＆CHEERY — A Taste of China” เพื่อเชื่อมโยงรสชาติดั้งเดิมของจีนเข้ากับอัตลักษณ์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ 4

เหตุการณ์สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์องค์กรเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 2020 เมื่อ PepsiCo ประกาศข้อตกลงเข้าซื้อกิจการ Hangzhou Haomusi Food Co., Ltd. จาก Haoxiangni Health Food Co., Ltd. ด้วยมูลค่าประมาณ 705 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 23 กุมภาพันธ์ ค.ศ. 2020 8 9 10 11 และธุรกรรมเสร็จสมบูรณ์เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน ค.ศ. 2020 เอกสารของ PepsiCo ระบุมูลค่าการซื้อขายสุทธิทั้งหมดอยู่ที่ประมาณ 700 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 7

เหตุผลเชิงกลยุทธ์ของการเข้าซื้อ

การควบรวมครั้งนี้เกิดจากความแข็งแกร่งที่เกื้อกูลกัน โดย BE＆CHEERY นำเสนอความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคชาวจีน ศักยภาพด้านอีคอมเมิร์ซ โครงสร้างพื้นฐาน DTC หมวดหมู่ขนมท้องถิ่น และความเชี่ยวชาญด้านถั่วและผลไม้อบแห้ง ในขณะที่ PepsiCo มอบขีดความสามารถด้านการผลิตและซัพพลายเชนระดับโลก เครือข่ายการจัดจำหน่ายออฟไลน์ และความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีก PepsiCo มองว่า BE＆CHEERY เป็นส่วนเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอขนมในจีน และตั้งใจให้ดำเนินงานเป็น หน่วยธุรกิจอิสระ ในเบื้องต้น แทนที่จะยุบรวมโครงสร้างทันที 3

แม้จะเป็นเจ้าของโดย PepsiCo แต่ BE＆CHEERY ยังคงสถานะเป็น แบรนด์ขนมจีนที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ใช่เพียงแค่แบรนด์ย่อยของ PepsiCo เอกสารทางการเงินของ PepsiCo ระบุถึง Hangzhou Haomusi Food Co., Ltd. (BE＆CHEERY) ในฐานะกิจการที่เข้าซื้อ และมีการบูรณาการผลิตภัณฑ์ของ BE＆CHEERY เข้ากับระบบจัดจำหน่ายออฟไลน์ในจีน ขณะเดียวกันก็นำผลิตภัณฑ์บางส่วนของ PepsiCo เข้าสู่ระบบ DTC ของ BE＆CHEERY 5 อย่างไรก็ตาม ในการรายงานผลประกอบการบางบริบท PepsiCo อาจแยกพอร์ตโฟลิโอของ BE＆CHEERY ออกจากตัวเลขอาหารสะดวกซื้อทั่วโลก เนื่องจากลักษณะธุรกิจที่แตกต่างกัน 7

BE＆CHEERY เป็นบริษัทขนมขบเคี้ยวที่มี หลายหมวดหมู่สินค้า ไม่ใช่เพียงผู้เชี่ยวชาญด้านถั่วเท่านั้น การจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการประกอบด้วย 6:

ถั่วและเมล็ดพืช

• Mixed nuts
• Almonds
• Cashews
• Pistachios
• Peanuts
• Seeds
• Nut gift boxes

ผลไม้อบแห้งและผลไม้แช่อิ่ม

• Dried mango
• Raisins
• Cranberries
• Dried strawberries
• Fruit strips
• Preserved fruit

ขนมเนื้อ

• Dried meat
• Meat jerky
• Meat products
• Savory protein snacks อื่น ๆ

ขนมอาหารทะเล

• Dried seafood
• Fish-based snacks
• ผลิตภัณฑ์อาหารทะเลอื่น ๆ

ขนมเต้าหู้และผักอบแห้ง

• Dried tofu
• Vegetable snacks
• ผลิตภัณฑ์จากพืชรสคาว

เบเกอรี่และลูกอม

• Pastries
• Cakes
• Cookies
• Puffed snacks
• ขนมอบบรรจุภัณฑ์อื่น ๆ

เว็บไซต์ปัจจุบันของบริษัทย้ำย้ำถึงการคัดสรรวัตถุดิบจากแหล่งผลิตคุณภาพและการนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง 12

• ยุคเริ่มต้น: เน้นความคุ้มค่าและความหลากหลาย (Affordable variety) ในฐานะร้านขายขนมที่มีตัวเลือกมากมาย
• ยุคอีคอมเมิร์ซ: เชื่อมโยงกับความสะดวกสบายและวัฒนธรรมการช้อปปิ้งออนไลน์หลังปี 2010
• กลางทศวรรษ 2010: เน้นวัฒนธรรมเยาวชนและความบันเทิง ผ่านการใช้นักแสดงและเทศกาลช้อปปิ้ง
• ปัจจุบัน: เน้นความสะดวก ความหลากหลาย และการบริโภคที่ดีต่อสุขภาพ (Health-oriented snacking) โดยมีพันธกิจในการช่วยให้ผู้คนเข้าถึงอาหารที่ปลอดภัยและมีประโยชน์ 4

ลักษณะเด่นของ BE＆CHEERY คือประวัติศาสตร์แบบ Digital-first ที่พัฒนาขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ แตกต่างจากผู้ผลิตอาหารจีนดั้งเดิม โมเดลการทำงานครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การจัดหาคัดเลือก การตลาดดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ การใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อการปรับปรุงสินค้าอย่างรวดเร็ว ไปจนถึงการขยายสู่ช่องทาง Omni-channel ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าจริง นิวรีเทล และไลฟ์สตรีมมิ่งคอมเมิร์ซ

ปัจจุบัน BE＆CHEERY ระบุว่าผลิตภัณฑ์และบริการเข้าถึงผู้ใช้กว่า 200 ล้านคน และมี SKU ขนมขบเคี้ยวมากกว่า 2,000 รายการ ในปี ค.ศ. 2024 บริษัทได้เปิดตัว ระบบดิจิทัลแบบครบวงจร (End-to-end digital system) เพื่อแปลงกระบวนการผลิต การขาย และโลจิสติกส์ให้เป็นดิจิทัล พร้อมทั้งประกาศการลงทุนสร้างโรงงานผลิตของตนเอง ซึ่งสะท้อนถึงการเปลี่ยนผ่านจากโมเดล Asset-light สู่การควบคุมซัพพลายเชนที่เข้มแข็งขึ้น 14

แม้จะมีเว็บไซต์ภาษาอังกฤษและช่องทางการติดต่อสำหรับธุรกิจส่งออก แต่ BE＆CHEERY ควรถูกมองว่าเป็นแบรนด์ขนมสำหรับผู้บริโภคชาวจีนเป็นหลัก มากกว่าแบรนด์ข้ามชาติระดับโลก ตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดยังคงเป็นประเทศจีน โดยมี PepsiCo ทำหน้าที่เป็นโครงสร้างพื้นฐานระดับองค์กรระหว่างประเทศที่อยู่เบื้องหลัง 13

ในตลาดขนมขบเคี้ยวบรรจุภัณฑ์ของจีน BE＆CHEERY มักถูกกล่าวถึงร่วมกับคู่แข่งสำคัญ ได้แก่ Three Squirrels (三只松鼠) ที่แข็งแกร่งด้านถั่วและค้าปลีกออนไลน์, Bestore (良品铺子) ที่มีสินค้าพรีเมียมและช่องทาง Omni-channel, Laiyifen (来伊份) ผู้ค้าปลีกขนมรายใหญ่ และ Yankershop (盐津铺子) ที่โดดเด่นด้านการผลิต ข้อได้เปรียบเฉพาะตัวของ BE＆CHEERY คือการผสมผสานระหว่างความหลากหลายของสินค้า ความเชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ และความเข้าใจผู้บริโภคชาวจีน เสริมด้วยศักยภาพด้านซัพพลายเชนจาก PepsiCo 7

ณ ปี ค.ศ. 2026 BE＆CHEERY ยังคงดำรงสถานะเป็น ธุรกิจขนมจีนภายใต้เครือ PepsiCo โดยยังคงรักษาอัตลักษณ์แบรนด์และเว็บไซต์สำหรับผู้บริโภคไว้เช่นเดิม บริษัทมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ถั่วและผลไม้อบแห้ง ขนมเพื่อสุขภาพ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การค้าดิจิทัลและไลฟ์สตรีมมิ่ง รวมถึงการยกระดับขีดความสามารถด้านการผลิตและซัพพลายเชน วัสดุประชาสัมพันธ์ล่าสุดยังแสดงให้เห็นถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการได้รับรางวัลสำหรับสินค้าถั่วบางรายการอย่างต่อเนื่อง 7

1. Hangzhou HaoMuSi Food Co,Ltd.-Casual snacks
2. 百草味
3. Exclusive | Dialogue with PepsiCo’s Greater China CEO: the story behind the US $705 million acquisition of Be & Cheery! | 小食代
4. Why are consumers increasingly favoring healthy snacks? Is it possible to have both “delicious” and “healthy”?-Hangzhou HaoMuSi Food Co,Ltd.
5. 百草味Be&Cheery-妙百科-全球商业展示平台
6. 百草味Be&Cheery品牌介绍，百草味Be&Cheery品牌联系方式，百草味Be&Cheery是行业十大品牌-品牌网
7. Be & Cheery acquisition to heat up competition in snack market
8. PepsiCo Buys Chinese Snack Company Be & Cheery for $700 Million | The Motley Fool
9. PepsiCo enters deal to acquire online snacks company in China | 2020-02-24 | Baking Business
10. Pepsi Snaps Up Chinese Snack-Maker | CFO.com
11. PepsiCo : Targets Online Snacks Growth in China with Definitive Agreement to Acquire Be & Cheery | MarketScreener
12. 百草味Be&Cheery品牌坚果礼盒、草莓干怎么样-百草味Be&Cheery品牌介绍、联系方式-品牌网
13. Be&Cheery是什么牌子_百草味品牌是什么档次？-百强排行网
14. 公司介绍_百草味Be&Cheery – 杭州郝姆斯食品有限公司 – 一线品牌网
15. Be&Cheery 百草味的主页 | 广告门