การก่อตั้ง

Rhode เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนมิถุนายน ปี ค.ศ. 2022 โดย Hailey Rhode Bieber ก่อนที่จะจัดตั้งบริษัท Bieber ได้ทำงานในวงการแฟชั่นและความงามมาหลายปี โดยมักพูดคุยเกี่ยวกับการดูแลผิว เครื่องสำอาง และกิจวัตรส่วนตัวของเธอ ตามข้อมูลของบริษัท เธอเห็นโอกาสสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่เรียบง่ายซึ่งเหมาะสำหรับการใช้งานในชีวิตประจำวัน แทนที่จะเป็นขั้นตอนการบำรุงผิวที่ซับซ้อน แนวคิดนี้พัฒนาไปเป็น Rhode: คอลเลกชันขนาดเล็กที่สร้างขึ้นจากส่วนผสมประสิทธิภาพสูงและความสามารถในการใช้งานรายวัน3

ชื่อ Rhode มาจากชื่อกลางของ Bieber แบรนด์ใช้ตัวพิมพ์เล็กโดยเจตนา—”rhode”—เป็นส่วนประกอบหลักของอัตลักษณ์ทางภาพ

การเติบโตในช่วงแรก

ในช่วงแรก Rhode ดำเนินงานส่วนใหญ่ในฐานะแบรนด์ขายตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) ผ่านเว็บไซต์ของตนเอง การเติบโตในช่วงแรกมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับสื่อสังคมออนไลน์ วัฒนธรรมคนดัง และฐานแฟนคลับเดิมของ Bieber บริษัทมุ่งเน้นไปที่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออนไลน์ การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย การเปิดตัวสินค้าจำนวนจำกัด และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น แทนที่จะสร้างเครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่ทันที กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Rhode สามารถสร้างชุมชนผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

สำหรับระยะเวลา 12 เดือนที่สิ้นสุด ณ วันที่ 31 มีนาคม 2025 Rhode สร้างยอดขายสุทธิ US$212 million ตามรายงานของ e.l.f. Beauty บริษัทแม่ยังรายงานว่าฐานลูกค้าของ Rhode เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในช่วงปีก่อนหน้า3

องค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวตน Rhode คือกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จำกัดอย่างจงใจ แบรนด์อธิบายปรัชญาของตนว่า “one of everything really good” โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์จำนวนน้อยแต่ใช้งานได้จริง แทนที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเฉพาะทางจำนวนมาก Rhode อธิบายสูตรของตนว่า “edited, efficacious, and intentional” ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวได้รับการออกแบบโดยเน้นที่ความชุ่มชื้นและการรักษาเกราะป้องกันผิว ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมักผสมผสานสีกับความสวยงามเข้ากับส่วนผสมที่มุ่งเน้นการดูแลผิว1

ค่านิยมที่บริษัทประกาศไว้ ได้แก่ ความเรียบง่าย ราคาที่จับต้องได้ ความแท้จริง คุณภาพ และความโปร่งใส สูตรต่างๆ ได้รับการพัฒนาโดยร่วมมือกับแพทย์ผิวหนัง นักเคมีเครื่องสำอาง และผู้เชี่ยวชาญด้านความงามอื่นๆ Rhode ระบุว่าผลิตภัณฑ์ของตนเป็นวีแกน ปราศจากน้ำหอม และไม่ทดลองกับสัตว์1

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ของ Rhode ขยายตัวอย่างมากนับตั้งแต่เปิดตัวในปี ค.ศ. 2022

Peptide Lip Treatment

Peptide Lip Treatment กลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดของ Rhode โดยรวมเอาความชุ่มชื้นของริมฝีปากเข้ากับผลลัพธ์ที่มีความเงางาม ช่วยสร้างเอกลักษณ์ทางความงามแบบ “glazed” ของแบรนด์และได้รับความนิยมอย่างมากบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยเสริมความสัมพันธ์กับภาพลักษณ์ของผิวและริมฝีปากที่ดูชุ่มชื้น

Peptide Glazing Fluid

Peptide Glazing Fluid เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเนื้อเบา ออกแบบมาเพื่อให้ hydration และให้ความเงาขณะสนับสนุนเกราะป้องกันผิว เปปไทด์เป็นหนึ่งในส่วนผสมหลักที่ Rhode เน้นย้ำ โดยอธิบายว่าเป็นกรดอะมิโนออกฤทธิ์ที่ช่วยให้ผิวดูอิ่มฟูและลดเลือนริ้วรอยได้ชัดเจน1

Glazing Milk

Glazing Milk ถูกวางตำแหน่งเป็นขั้นตอนการเตรียมผิวเพื่อความชุ่มชื้นในกิจวัตรการดูแลผิว e.l.f. Beauty อธิบายว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มุ่งหมายให้ความชุ่มชื้นแก่ผิวขณะสนับสนุนการทำงานของเกราะป้องกันผิวในระยะยาว2

Barrier Butter

Barrier Butter เป็นมอยส์เจอไรเซอร์เนื้อเข้มข้นกว่า ออกแบบมาเพื่อเสริมสร้างเกราะป้องกันผิวและกักเก็บความชุ่มชื้น ซึ่งแสดงถึงความต่อเนื่องของ Rhode ในการเน้นการดูแลผิวที่มุ่งเน้นเกราะป้องกัน2

เครื่องสำอางแบบผสมผสาน (Hybrid makeup)

ต่อมารhode ได้ขยายขอบเขตเกินกว่าการดูแลผิวแบบดั้งเดิมไปสู่เครื่องสำอางแบบผสมผสาน รวมถึงผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ม ริมฝีปาก สีผิว และด้านอื่นๆ ของการใช้ชีวิตประจำวัน การขยายตัวนี้เป็นหัวใจสำคัญของตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ แทนที่จะแยกการดูแลผิวและเครื่องสำอางออกจากกันอย่างสมบูรณ์ Rhode นำเสนอผลิตภัณฑ์ความงามที่ทำหน้าที่ทั้งสองอย่างมากขึ้นเรื่อยๆ3

หนึ่งในอิทธิพลที่สำคัญที่สุดของ Rhode ต่อวัฒนธรรมความงามร่วมสมัยคือการเชื่อมโยงกับผิวแบบ “glazed” สุนทรียภาพนี้เน้นที่ผิวที่ดูชุ่มชื้นอย่างเข้มข้น ผลลัพธ์ที่มีความเงาหรือเปล่งประกาย เครื่องสำอางที่ดูเหมือนน้อยที่สุด เนื้อผิวที่ดูสุขภาพดี และกิจวัตรที่ค่อนข้างเรียบง่าย แนวคิดนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับภาพลักษณ์สาธารณะและการปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดียของ Hailey Bieber

Rhode ได้แพ็กเกจสุนทรียภาพและวิถีชีวิตรอบๆ ผลิตภัณฑ์ของตน แทนที่จะขายสินค้าแต่ละชิ้นแยกกัน การตลาดมักนำเสนอผลิตภัณฑ์ภายในโลกภาพที่ใหญ่ขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับแฟชั่น อาหาร การเดินทาง ตกแต่งภายใน และภาพวิถีชีวิตประจำวัน

อัตลักษณ์ทางภาพของ Rhode มีลักษณะมินิมอลอย่างเด่นชัด โดยทั่วไปจะใช้ตัวพิมพ์เล็ก บรรจุภัณฑ์ที่สะอาดตา สีโทนหม่นและสีกลาง ชื่อผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย รูปแบบกะทัดรัด ภาพถ่ายสไตล์บรรณาธิการ และการออกแบบดิจิทัลแบบมินิมอล สุนทรียภาพนี้ทำให้ Rhode แตกต่างจากบริษัทเครื่องสำอางแมสแบบดั้งเดิมที่มักใช้บรรจุภัณฑ์สีสันสดใสและพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลาย

การสร้างแบรนด์วางตำแหน่ง Rhode ไว้ระหว่างความงามระดับพรีเมียมและความงามที่เข้าถึงได้ง่าย e.l.f. Beauty ได้อธิบาย Rhode โดยเฉพาะว่าเป็นแบรนด์ที่ทำให้แง่มุมของความงามระดับ “prestige” เข้าถึงได้ง่ายขึ้น3

Hailey Bieber เป็นส่วนหนึ่งของตัวตน Rhode ไม่เหมือนกับบริษัทเครื่องสำอางแบบดั้งเดิมที่จ้างคนดังเป็นพรีเซนเตอร์เป็นหลัก Bieber มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์แบรนด์และปรัชญาผลิตภัณฑ์ หลังจากการเข้าซื้อกิจการโดย e.l.f. Beauty เธอยังคงบทบาทผู้นำเชิงรุก บทบาทของเธอ ณ เวลาของการเข้าซื้อกิจการ ได้แก่ ผู้ก่อตั้ง Chief Creative Officer Head of Innovation และ Strategic Advisor to e.l.f. Beauty โดยมีความรับผิดชอบครอบคลุมทิศทางความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และการตลาด3

Rhode เป็นตัวอย่างที่เด่นชัดของโมเดลแบรนด์ความงามที่ก่อตั้งโดยคนดังในยุคใหม่ ซึ่งอัตลักษณ์ส่วนบุคคลของผู้ก่อตั้ง ฐานผู้ชม และอิทธิพลทางวัฒนธรรมถูกรวมเข้ากับการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท

การเติบโตของ Rhode พึ่งพาโซเชียลมีเดียและการตลาดแบบชุมชนอย่างมาก มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม กลยุทธ์หลักรวมถึงการมีส่วนร่วมกับ Instagram และ TikTok การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เนื้อหาที่นำโดยผู้ก่อตั้ง ช่วงเวลาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นทางสายตา การเปิดตัวจำนวนจำกัด เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้าง (User-generated content) ความเชื่อมโยงกับคนดัง และกิจกรรมประสบการณ์ออฟไลน์ ดังนั้น แบรนด์จึงดำเนินงานบางส่วนในฐานะบริษัทความงามและบางส่วนในฐานะแบรนด์ไลฟ์สไตล์ทางวัฒนธรรม

e.l.f. Beauty รายงานว่า Rhode กลายเป็นแบรนด์ดูแลผิวอันดับ 1 ด้านมูลค่าสื่อที่ได้รับจากการบอกต่อ (Earned Media Value) ในปี ค.ศ. 2024 ตามข้อมูลของ Tribe Dynamics โดยมีการเติบโต 367% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในเมตริกดังกล่าว3

ในช่วงปีแรกๆ Rhode พึ่งพาร้านค้าออนไลน์ของตนเองอย่างมาก ซึ่งช่วยให้ควบคุมการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ความสัมพันธ์กับลูกค้า ราคา การนำเสนอแบรนด์ การปล่อยสต็อก และการตลาดดิจิทัลได้อย่างใกล้ชิด โมเดลนี้สร้างความขาดแคลนและความคาดหวังรอบๆ การเปิดตัวใหม่ การเติบโตอย่างรวดเร็วแสดงให้เห็นว่าบริษัทความงามอายุน้อยสามารถบรรลุขนาดที่ substantial ได้โดยไม่ต้องพึ่งพาห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมหรือเครือข่ายค้าปลีกกายภาพขนาดใหญ่ทันที

การเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้นในเดือนกันยายน ปี ค.ศ. 2025 เมื่อ Rhode เปิดตัวที่ Sephora ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากต้นกำเนิด DTC ไปสู่การค้าปลีกกายภาพกระแสหลัก e.l.f. Beauty อธิบายการขยายตัวนี้ว่าเป็นขั้นต่อไปของการเติบโตของแบรนด์3 ณ วันที่ 31 สิงหาคม 2026 Rhode ประกาศแผนสำหรับการขยายตัวไปยัง Sephora ในยุโรปเพิ่มเติม ซึ่งบ่งชี้ถึงอีกขั้นตอนหนึ่งในกลยุทธ์การค้าปลีกระหว่างประเทศ

เมื่อวันที่ 28 พฤษภาคม 2025 e.l.f. Beauty ประกาศข้อตกลงในการเข้าซื้อกิจการ Rhode ธุรกรรมนี้มีโครงสร้างเป็นเงินสด US$600 million หุ้น e.l.f. Beauty มูลค่า US$200 million และส่วนแบ่งกำไรตามผลงานเพิ่มเติมสูงสุด US$200 million ตามการเติบโตในอนาคต ส่งผลให้มูลค่ารวมที่อาจเกิดขึ้นคือ US$1 billion3

การเข้าซื้อกิจการเสร็จสิ้นอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 5 สิงหาคม 2025 ทำให้ Rhode เป็นบริษัทย่อยทั้งหมดของ e.l.f. Beauty ดีลนี้มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับ e.l.f. Beauty เนื่องจากขยายการมีอยู่ของบริษัทในด้านการดูแลผิวและให้การเข้าถึงแบรนด์ความงามที่ก่อตั้งโดยคนดังซึ่งเติบโตเร็วที่สุดแบรนด์หนึ่ง

เหตุผลเชิงกลยุทธ์

การเข้าซื้อกิจการมอบข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์หลายประการ:

• การขยายตัวด้านการดูแลผิว: ในขณะที่ e.l.f. Beauty มีความเกี่ยวข้องกับเครื่องสำอางราคาประหยัดในอดีต Rhode ให้แบรนด์ดูแลผิวและไฮบริดบิวตี้ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
• ศักยภาพระดับโลก: โครงสร้างพื้นฐานการกระจายสินค้าระหว่างประเทศที่มีอยู่ของ e.l.f. Beauty อาจเร่งการขยายตัวของ Rhode
• ความแข็งแกร่งด้านโซเชียลมีเดีย: Rhode ได้สร้างอิทธิพลทางวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญโดยไม่ต้องใช้อินฟราสตรัคเจอร์โฆษณาแบบดั้งเดิมของบริษัทขนาดใหญ่
• อิทธิพลของคนดัง: Hailey Bieber ให้แพลตฟอร์มการตลาดที่ขับเคลื่อนโดยผู้ก่อตั้งซึ่งทรงพลังและสามารถดำเนินต่อได้หลังการเข้าซื้อกิจการ
• ตำแหน่งทางการตลาดระดับพรีเมียม-เข้าถึงง่าย: Rhode ครอบครองพื้นที่เชิงยุทธศาสตร์ระหว่างความงามแมสแบบดั้งเดิมและการดูแลผิวหรูหรา/ระดับ Prestige

e.l.f. Beauty อธิบายการเข้าซื้อกิจการนี้อย่างชัดเจนว่าเป็นวิธีการกระจายพอร์ตโฟลิโอและขยายการมีอยู่ด้านการดูแลผิว3

ณ ปี ค.ศ. 2026 Rhode ดำเนินงานในฐานะแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอที่ใหญ่กว่าของ e.l.f. Beauty แทนที่จะเป็นบริษัทอิสระ Hailey Bieber ยังคงมีบทบาทสำคัญในทิศทางความคิดสร้างสรรค์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์1

Rhode ระบุว่าตนมุ่งมั่นต่อแนวทางความงามที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยลง โครงการต่างๆ ได้แก่ ส่วนผสมที่มีการจัดหาอย่างมีสติ บรรจุภัณฑ์ที่มีวัสดุรีไซเคิลจากผู้บริโภค การลดรอยเท้าด้านสิ่งแวดล้อม สูตรวีแกน และมาตรฐานที่ไม่ทดลองกับสัตว์ แบรนด์ยังดำเนินการ Rhode Futures Foundation ซึ่งสนับสนุนองค์กรที่แก้ไขอุปสรรคที่ส่งผลต่อผู้หญิง1

การ Rise ขึ้นของ Rhode แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงหลายประการในอุตสาหกรรมความงามสมัยใหม่:

• จากการสนับสนุนของคนดังสู่ผู้ประกอบการ: Rhode เป็นตัวแทนของโมเดลที่คนดังมีส่วนร่วมโดยตรงในการก่อตั้ง พัฒนา และกำกับดูแลทิศทางความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ แทนที่จะเพียงส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
• จากผลิตภัณฑ์สู่สุนทรียภาพ: แบรนด์ส่งเสริมสุนทรียภาพความงามที่ระบุได้ชัดเจน—โดยเฉพาะผิวที่ชุ่มชื้น เงางาม และมินิมอล—แทนที่จะเป็นเพียงผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้น
• คอลเลกชันที่คัดสรรแล้ว: ปรัชญา “one of everything really good” ท้าทายโมเดลดั้งเดิมของการขยายสายผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง2
• วิวัฒนาการแบบ Omnichannel: การเปลี่ยนผ่านของ Rhode จากบริษัทที่เน้นออนไลน์ก่อนไปสู่การจัดจำหน่ายผ่าน Sephora แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ดิจิทัลเนทีฟสามารถขยายตัวเข้าสู่การค้าปลีกกายภาพได้อย่างไร
• ข้อได้เปรียบด้านชุมชน: การเติบโตเน้นย้ำถึงความสำคัญของชุมชนโซเชียลมีเดีย ซึ่งลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างภาษาภาพและความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมรอบๆ แบรนด์

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของ Rhode เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้แบรนด์น่าสนใจสำหรับ e.l.f. Beauty สำหรับระยะเวลา 12 เดือนที่สิ้นสุด ณ วันที่ 31 มีนาคม 2025 e.l.f. Beauty รายงานยอดขายสุทธิของ Rhode ที่ US$212 million โดยระบุว่าฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในช่วงปีก่อนหน้า ราคาซื้อกิจการล่วงหน้า US$800 million คิดเป็นประมาณ 3.8 เท่าของยอดขายย้อนหลังสิบสองเดือน พร้อมความเป็นไปได้ของส่วนแบ่งกำไรตามผลงานเพิ่มเติม US$200 million3

1. about rhode | rhode skin
2. e.l.f. Beauty: A Different Kind of Beauty Company
3. e.l.f. Beauty Announces Definitive Agreement to Acquire rhode in $1 Billion Deal – e.l.f. Beauty