Pimrypie (พิมรี่พาย) เป็นแบรนด์ไทยในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค ความงาม อาหาร และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ที่พัฒนาขึ้นรอบตัวบุคคลสำคัญคือ พิมรดาภรณ์ เบญจวัฒนะพัชร์ ซึ่งเป็นที่รู้จักในชื่อสาธารณะว่า Pimrypie จุดเริ่มต้นเดิมที่เป็นเพียงตัวตนในการขายของออนไลน์ได้ขยายตัวกลายเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีแบรนด์สินค้าของตนเอง ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย กิจกรรมด้านบันเทิง และโครงการเพื่อสังคม 1

ดังนั้น ชื่อ “Pimrypie” จึงสามารถหมายถึงสามส่วนที่เกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด ได้แก่ ตัวตนในฐานะบุคคลสาธารณะ, ระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Pimrypie/Pimry Brand, และกลุ่มบริษัทที่ดำเนินงานทางธุรกิจ

เว็บไซต์องค์กรปัจจุบันระบุว่ากลุ่มบริษัทดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ภายใต้แบรนด์ Pimry Brand และ แม่อิพิม โดยมีเครือข่ายบริษัทในเครือมากกว่า 20 แห่ง ครอบคลุมกิจกรรมตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการขายปลีกและส่ง

จุดเริ่มต้น

รากฐานของ Pimrypie มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับ Social commerce และการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล มากกว่าบริษัทเครื่องสำอางแบบดั้งเดิม

พิมรดาภรณ์เติบโตในกรุงเทพฯ ในครอบครัวที่ทำธุรกิจค้าขาย ตามคำบอกเล่าของเธอ เธอเริ่มขายสินค้าในตลาดและเลือกชื่อ “Pimrypie” เพราะชื่นชมบุคลิกภาพด้านแฟชั่นและความงามของไทยอย่าง Pearypie (แพรี่พาย / อมาตย์ ชิตเสนี)

ต่อมาเธอได้พัฒนาตัวตนในการขายของออนไลน์ภายใต้ชื่อ “พิมรี่พายขายทุกอย่าง” แนวคิดนี้มีความกว้างขวางโดยเจตนา แทนที่จะเชี่ยวชาญเฉพาะหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง ผู้ขายสามารถนำเสนอเครื่องสำอาง น้ำหอม อาหาร สินค้าใช้ในครัวเรือน และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งกลายเป็นส่วนสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์

การเติบโตของ Livestream Commerce

ก้าวกระโดดครั้งสำคัญของ Pimrypie มาจากการขายผ่าน Facebook Live แทนที่จะนำเสนอสินค้าในรูปแบบโฆษณาความงามที่ขัดเงาตามปกติ เธอพัฒนาบุคลิกภาพในการขายที่เป็นเอกลักษณ์: มีพลัง ตรงไปตรงมา ตลกขบขัน บางครั้งมีการโต้ตอบอย่างเข้มข้นและมีปฏิสัมพันธ์สูง

วิธีนี้ได้เปลี่ยนการไลฟ์สดให้กลายเป็นความบันเทิง โดยผสมผสานบทบาท:

ผู้ขาย + อินฟลูเอนเซอร์ + นักแสดง/นักสร้างความบันเทิง + พนักงานขาย + แบรนด์ส่วนบุคคล

เข้าด้วยกันในรูปแบบเชิงพาณิชย์เดียว วิธีนี้ช่วยให้ธุรกิจแตกต่างจากผู้ขาย E-commerce แบบดั้งเดิมของไทย โปรไฟล์ร่วมสมัยอธิบายว่าการไลฟ์ของเธอขายสินค้าหลากหลายประเภทโดยอาศัยบุคลิกภาพและอารมณ์ขันเป็นจุดขาย 3

วิวัฒนาการที่สำคัญในเรื่องของ Pimrypie คือการเปลี่ยนผ่านจาก การขายสินค้าของคนอื่น ไปสู่ การพัฒนาและจัดจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง

หนึ่งในนิติบุคคลแรกๆ คือ บริษัท พิมรี่พาย คอสเมติก จำกัด (PIMRYPIE COSMETIC CO., LTD.) จดทะเบียนในประเทศไทยเมื่อเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2562 กิจกรรมธุรกิจที่จดทะเบียนรวมถึงการนำเข้าและกระจายสินค้า Cosmeceuticals เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และสมุนไพร

อีกบริษัทหนึ่งคือ บริษัท พิมรี่พาย แอนด์ เฟรนด์ จำกัด (PIMRYPIE & FRIEND CO., LTD.) จดทะเบียนในปี พ.ศ. 2563 และมีความเกี่ยวข้องกับเครื่องสำอาง วิตามิน ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม และกิจกรรมด้านการโฆษณา/สื่อสารการตลาด

ธุรกิจได้ขยายขอบเขตกว้างกว่าเครื่องสำอางอย่างมาก ปัจจุบัน กลุ่มบริษัท The Pimrypie ระบุตนเองว่าเป็นธุรกิจจัดจำหน่ายออนไลน์และออฟไลน์ที่ครอบคลุมทั้งด้าน ความงาม รวมถึง อาหารและวัตถุดิบ โดยสินค้าวางจำหน่ายผ่านช่องทาง E-commerce และร้านค้าปลีกชั้นนำ 4

1. ความงามและเครื่องสำอาง

ความงามเป็นหนึ่งในรากฐานของระบบนิเวศเชิงพาณิชย์ของ Pimrypie พอร์ตโฟลิโอเครื่องสำอางที่กว้างขึ้นรวมถึง:

• น้ำหอม
• สกินแคร์
• เครื่องสำอาง
• ผลิตภัณฑ์ความงาม
• ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
• ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย

ตัวอย่างเช่น ฐานข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) บันทึกสินค้าที่ใช้ชื่อการค้า PIMRYPIE รวมถึง JADORE PERFUME และ MISSY PERFUME 5 อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งทางการตลาดในปัจจุบันนำเสนอความงามเป็นเพียงส่วนหนึ่งของธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใหญ่กว่ามาก

2. แม่อิพิม (Mae I Pim)

หนึ่งในส่วนต่อขยายที่จดจำได้ง่ายที่สุดของระบบนิเวศ Pimrypie คือแบรนด์ แม่อิพิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดอาหาร เว็บไซต์ทางการของ Pimrypie ระบุ น้ำปลาร้าปรุงสำเร็จตราแม่อิพิม เป็นสินค้าเรือธง และเน้นการใช้งานในอาหารไทย เช่น ส้มตำ ยำ แกงเห็ด และแจ่ว

ไลน์ผลิตภัณฑ์ได้ขยายไปยัง:

• น้ำปลาร้าปรุงรส
• น้ำมันพริกทอด
• น้ำพริก
• น้ำพริกปลาร้า
• เครื่องปรุงรสเผ็ดไทยอื่นๆ

เว็บไซต์ทางการปัจจุบันอธิบายว่าไลน์น้ำมันพริกทอดมีหลายรสชาติ และไลน์น้ำพริกมีหลายชนิด เช่น ตาแดง, ตาแดงแมงดา, ตาแดงเผ็ดคูณสอง และ ปลาร้าบอง สิ่งนี้มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์เพราะแสดงให้เห็นว่า Pimrypie ขยายตัวเกินกว่าแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ด้านความงาม ไปสู่สินค้าอาหารและของชำสำหรับตลาดมวลชน

รูปแบบธุรกิจของ Pimrypie มีความน่าสนใจเนื่องจากไม่ใช่บริษัท FMCG แบบดั้งเดิม แต่เป็นการผสมผสานของหลายโมเดล:

Social Commerce

แบรนด์ใช้ฐานผู้ติดตามขนาดใหญ่บนโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการขายโดยตรง แทนที่จะจ่ายเงินสำหรับการโฆษณาแบบดั้งเดิมแล้วส่งผู้บริโภคไปยังร้านค้าปลีก Pimrypie สามารถแนะนำสาธิตสร้างความบันเทิงให้ผู้ชมและขายสินค้าผ่านช่องทางของตนเองได้ทันที

Livestream Commerce

การไลฟ์สดเป็นคุณลักษณะเด่นของธุรกิจ รูปแบบสร้างความเร่งด่วนผ่านโปรโมชันจำกัดเวลา การสาธิตสด ส่วนลด ปฏิสัมพันธ์กับผู้ชม อารมณ์ขัน และความบันเทิง โอกาสในการซื้อทันที ซึ่งเปลี่ยนเนื้อหาให้เป็น Sales Funnel

Proprietary Products

บริษัทเพิ่มสัดส่วนการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองมากขึ้น แทนที่จะพึ่งพาสินค้าจากบุคคลภายนอกเพียงอย่างเดียว สิ่งนี้มอบอำนาจควบคุมเหนือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ราคา บรรจุภัณฑ์ การตลาด การกระจายสินค้า ความสัมพันธ์กับลูกค้า และกำไรขั้นต้น

Online + Offline Distribution

กลุ่มบริษัทกำลังขยายตัวเกินกว่าการค้าดิจิทัลล้วนๆ เว็บไซต์องค์กรระบุการจัดจำหน่ายออฟไลน์ผ่านพันธมิตรรวมถึง CJ Express, iCare, The Mall และ Beautrium สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงวิวัฒนาการจาก โซเชียลมีเดีย → Livestream Commerce → สินค้าของตัวเอง → การกระจายสินค้าแบบ Omnichannel

แบรนด์ของ Pimrypie ผูกพันอย่างแน่นหนากับบุคลิกภาพของผู้ก่อตั้ง ในขณะที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปมักพยายามทำให้ ผลิตภัณฑ์ เป็นพระเอก แต่ Pimrypie มักทำให้ บุคคลที่ขายผลิตภัณฑ์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ผลิตภัณฑ์

สไตล์การสื่อสารมีลักษณะไม่เป็นทางการ เสียงดังมีพลัง ขี้เล่น ตรงไปตรงมา สนทนาเก่ง แสดงอารมณ์ออกมาชัดเจน และบางครั้งก็ยั่วยุ สิ่งนี้สร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งระหว่างตัวตนของผู้สร้างและตัวตนเชิงพาณิชย์ ผู้บริโภคอาจไม่ได้จดจำสินค้า Pimrypie เพียงเพราะบรรจุภัณฑ์ แต่พวกเขาจดจำ จักรวาล Pimrypie ที่อยู่รอบข้าง

Pimrypie เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของ Personal-brand-driven commerce ในประเทศไทย โมเดลสามารถสรุปได้ว่า:

ผู้ชม → เนื้อหา → ความเชื่อใจ/ความบันเทิง → คำแนะนำสินค้า → ไลฟ์สด → การซื้อ → ลูกค้าประจำ

ข้อดีคือบริษัทสามารถแนะนำสินค้าใหม่ซ้ำๆ ให้กับผู้ชมที่มีอยู่เดิม ซึ่งแตกต่างจากการเปิดตัวแบรนด์ FMCG ที่ไม่เป็นที่รู้จักจากศูนย์ บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่-established กับ Pimrypie ได้

โซเชียลมีเดียเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ กลุ่มบริษัทปัจจุบันรายงานว่ามีผู้ติดตามจำนวนมากบน Facebook และ TikTok และระบุว่าการขายบน Facebook เป็นหนึ่งในหน้าเพจขายของออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ แบรนด์ยังมีตัวตนบน YouTube โดยช่อง Historically ผสมผสานเนื้อหาเชิงพาณิชย์กับความบันเทิงและสารคดี ตัวอย่างเช่น มีการเผยแพร่เบื้องหลังการเยี่ยมชมโรงงานเครื่องสำอางในเกาหลีใต้ สิ่งนี้ทำให้ Pimrypie เข้าใกล้คำว่า Media-Commerce Ecosystem มากกว่าบริษัทผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม

อีกส่วนหนึ่งของตัวตนสาธารณะของ Pimrypie คือกิจกรรมการกุศล เธอเป็นที่รู้จักในประเทศไทยสำหรับโครงการที่เกี่ยวข้องกับชุมชนขาดแคลนและพื้นที่ชนบท ตัวอย่างหนึ่งที่ได้รับการรายงานอย่างกว้างขวางคือโครงการใน อำเภออมก๋อย จังหวัดเชียงใหม่ เกี่ยวกับการติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์เพื่อให้ไฟฟ้าแก่ชุมชนท้องถิ่น ด้านนี้เป็นสิ่งสำคัญเพราะสร้างมิติอื่นให้กับตัวตนสาธารณะของ Pimrypie:

ผู้ประกอบการเชิงพาณิชย์ + นักสร้างความบันเทิง + นัก philanthropy

เว็บไซต์ทางการของบริษัทก็มีหัวข้อที่อุทิศให้กับโครงการสนับสนุนสังคม

เป็นเรื่องที่มีประโยชน์ที่จะแยกแยะระหว่าง Pimrypie ในฐานะแบรนด์สาธารณะ กับนิติบุคคลแต่ละราย บริษัทที่เกี่ยวข้องกับชื่อนี้รวมถึง:

• The Pimrypie Co., Ltd.
• PIMRYPIE COSMETIC CO., LTD.
• PIMRYPIE & FRIEND CO., LTD.
• บริษัทในเครืออื่นๆ ภายในกลุ่มที่ใหญ่กว่า

เว็บไซต์องค์กรระบุปัจจุบันว่ากลุ่มประกอบด้วย บริษัทในเครือมากกว่า 22 แห่ง โดยมีกิจกรรมขยายครอบคลุมการผลิต การกระจายสินค้า การขายส่ง และการขายปลีก ดังนั้น การอธิบาย Pimrypie ง่ายๆ ว่าเป็น “บริษัทเครื่องสำอาง” จึงแคบเกินไป คำอธิบายที่แม่นยำกว่าคือ:

กลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคและ Social Commerce ของไทยที่มีรากฐานมาจากแบรนด์ส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลสูง

Pimrypie อยู่ในตำแหน่งที่ไม่ธรรมดาในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย โดยนั่งอยู่ที่จุดตัดของ:

ความผสมผสานนี้เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำในวัฒนธรรมไทย ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญที่สุดอาจกล่าวได้ว่าเป็น การกระจายสินค้าผ่านความสนใจ (Distribution through attention)

แบรนด์ทั่วไปอาจใช้จ่ายหนักเพื่อ:
โฆษณา → การรับรู้ → การพิจารณา → การซื้อ

แต่ Pimrypie สร้างระบบนิเวศที่:
บุคลิกภาพ → ผู้ชม → ความบันเทิง → ผลิตภัณฑ์ → การซื้อ

เชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด หมายความว่าสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของบริษัทไม่จำเป็นต้องเป็นผลิตภัณฑ์ใดๆ โดยเฉพาะ แต่คือ ความสัมพันธ์ของผู้ชมและความไว้วางใจที่อยู่รอบๆ ตัวตน Pimrypie ผู้ชมกลุ่มนี้สามารถนำไปใช้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในหมวดหมู่ที่ต่างกันได้ น้ำหอม น้ำพริก และเครื่องสำอางอาจไม่ได้อยู่ในพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ดั้งเดิมเดียวกันโดยธรรมชาติ แต่สามารถอยู่ร่วมกันภายใต้ Pimrypie ได้เพราะองค์ประกอบที่รวมกันคือ บุคลิกภาพและชุมชนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์

Pimrypie มีความสำคัญไม่เพียงเพราะการขายสินค้า แต่ยังแทนการพัฒนาของรูปแบบ Creator-led commerce แบบไทยสมัยใหม่ รุ่นก่อนหน้ามักแยกส่วน:
คนดัง → โฆษณา → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค

แต่ Pimrypie ช่วยสาธิตโมเดลที่:
ผู้สร้าง → ช่องทางสื่อ → พนักงานขาย → เจ้าของแบรนด์ → ผู้กระจายสินค้า

สามารถกลายเป็นระบบนิเวศเดียวกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ ความสำเร็จของเธอยังแสดงให้เห็นว่า Livestreaming เปลี่ยนแปลงการช้อปปิ้งออนไลน์จากกิจกรรมเชิงธุรกรรมไปสู่ Entertainment Commerce

วิธีทำความเข้าใจพัฒนาการของ Pimrypie คือผ่านขั้นตอนต่างๆ:

ระยะ 1 — Traditional selling: ประสบการณ์ตลาด/พ่อค้าแม่ค้าและการขายตรง
↓
ระยะ 2 — Online seller: สร้างตัวตน “พิมรี่พายขายทุกอย่าง”
↓
ระยะ 3 — Livestream phenomenon: Facebook Live เปลี่ยนการขายให้เป็นความบันเทิง
↓
ระยะ 4 — Personal brand: Pimrypie กลายเป็นสินทรัพย์ทางการตลาดหลัก
↓
ระยะ 5 — Proprietary products: ขยายสู่เครื่องสำอาง น้ำหอม และสินค้าอุปโภคบริโภค
↓
ระยะ 6 — Food/FMCG expansion: การเติบโตของระบบนิเวศผลิตภัณฑ์แม่อิพิม
↓
ระยะ 7 — Corporate group: ขยายสู่หลายบริษัทและช่องทางกระจายสินค้า
↓
ระยะ 8 — Omnichannel consumer brand: การค้าออนไลน์รวมกับร้านค้าออฟไลน์และการกระจายสินค้าอุปโภคบริโภคว่ากว้าง

การนำเสนอองค์กรปัจจุบันยืนยันว่าธุรกิจได้มาถึงระยะหลัง โดยระบุทั้งการจัดจำหน่ายออนไลน์และออฟไลน์และกลุ่มบริษัทหลายแห่ง

Pimrypie คืออาณาจักรพาณิชย์นำโดยครีเอเตอร์และสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย ที่วิวัฒนาการจากการขายออนไลน์ขับเคลื่อนด้วยบุคลิกภาพของ พิมรดาภรณ์ เบญจวัฒนะพัชร์ สู่ธุรกิจหลายแบรนด์ที่ครอบคลุมความงาม อาหาร อีคอมเมิร์ซ การกระจายสินค้า บันเทิง และกิจกรรมเพื่อสังคม

1. พิมรี่พาย – Pimrypie
2. The pimrypie Co.,Ltd. and the group
3. ที่มาของชื่อ ‘พิมรี่พาย
4. ข้อมูล บริษัท พิมรี่พาย คอสเมติก จำกัด
5. ข้อมูล บริษัท พิมรี่พาย แอนด์ เฟรนด์ จำกัด