Laka Cosmetics หรือที่รู้จักกันในชื่อ LAKA เป็นแบรนด์เครื่องสำอางประเภทเมกอัพ (Color-cosmetics) จากประเทศเกาหลีใต้ ที่มีชื่อเสียงโดดเด่นในด้านแนวคิด “Gender-neutral” หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำกัดเพศ ชุดสีลิปสติกที่หลากหลาย อัตลักษณ์ทางภาพที่เรียบง่าย และสไตล์ K-beauty ที่ทันสมัย

แบรนด์ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2561 (ค.ศ. 2018) โดยนิยามตนเองว่าเป็นแบรนด์เมกอัพแบบไม่แบ่งแยกเพศแห่งแรกของเกาหลี แทนที่จะแบ่งแยกเครื่องสำอางออกเป็นสินค้าสำหรับผู้ชายหรือผู้หญิง Laka วางตำแหน่งให้เมกอัพเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงออกถึงตัวตนส่วนบุคคลที่ใครๆ ก็สามารถใช้ได้ 1

ปรัชญาของแบรนด์สามารถสรุปได้ด้วยแนวคิดที่ว่า “สีมีไว้สำหรับทุกคน”

ปัจจุบัน LinkedIn ระบุสถานะของ LAKA ว่าเป็นบริษัทเครื่องสำอางเอกชนที่มีสำนักงานใหญ่ในเขต Mapo-gu, กรุงโซล ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2018 2

Laka เข้าสู่ตลาดเครื่องสำอางเกาหลีในเดือน พฤษภาคม ปี ค.ศ. 2018 ตั้งแต่เริ่มต้น จุดขายที่แตกต่างของแบรนด์ไม่ใช่การสร้างประเภทผลิตภัณฑ์เมกอัพใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการนำเสนอและจัดหมวดหมู่เมกอัพในมุมมองที่ต่างออกไป

ในขณะนั้น ตลาดเครื่องสำอางส่วนใหญ่ในเกาหลีมีการแบ่งแยกตามเพศและใช้ภาพลักษณ์ความงามแบบดั้งเดิมอย่างชัดเจน Laka จึงเลือกที่จะถอยห่างจากโมเดลดังกล่าว การโฆษณาของแบรนด์มักนำเสนอทั้งนางแบบชายและหญิงที่ใช้ผลิตภัณฑ์เดียวกัน สื่อสารว่าลิปสติก บลัชออน อายแชโดว์ และเครื่องสำอางอื่นๆ ไม่ได้ผูกติดกับเพศใดเพศหนึ่งโดยธรรมชาติ

แนวคิดนี้ดึงดูดความสนใจได้อย่างรวดเร็ว ตามรายงานของ Korea JoongAng Daily เพียงสี่เดือนหลังจากเปิดตัว ผลิตภัณฑ์ของ Laka ได้วางจำหน่ายในร้าน Olive Young จำนวน 20 สาขา จากนั้นแบรนด์จึงขยายไปยังร้าน Olive Young หลายร้อยสาขาและร้านค้าปลีกในต่างประเทศ รวมถึงเชนร้านบิวตี้และไลฟ์สไตล์ในประเทศญี่ปุ่น

งานวิจัยเชิงวิชาการเกี่ยวกับเทรนด์เครื่องสำอางแบบไม่แบ่งแยกเพศในเกาหลี ยังระบุด้วยว่า Laka คือ แบรนด์เมกอัพแบบไม่แบ่งแยกเพศแห่งแรกของเกาหลี โดยเน้นย้ำถึงการปฏิเสธอคติทางเพศในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์

นี่ถือเป็นส่วนสำคัญที่สุดในอัตลักษณ์ของ Laka

แนวคิดของ Laka ไม่ใช่แค่:

“เราผลิตเมกอัพสำหรับผู้ชายและผู้หญิง”

แต่ยังก้าวไปไกลกว่านั้น โดยพยายามทำให้ เรื่องเพศไม่ใช่ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อเมกอัพ

ปรัชญาของแบรนด์คือ:
เลือกเมกอัพจากความชอบ อารมณ์ และลุคที่ต้องการ — ไม่ใช่เพราะผลิตภัณฑ์นั้นเคยถูกทำการตลาดเพื่อเพศใดเพศหนึ่งโดยเฉพาะ

Laka นิยามเมกอัพว่าเป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตน และให้ความสำคัญกับความเฉพาะตัวและความครอบคลุม

ปรัชญานี้ส่งผลกระทบต่อหลายด้านของแบรนด์:

• การทำการตลาดผลิตภัณฑ์
• การเลือกนายแบบ/นางแบบ
• การตั้งชื่อสี
• บรรจุภัณฑ์
• การจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
• การสื่อสารทางภาพ
• ภาษาและโทนเสียงของแบรนด์

แทนที่จะสร้างไลน์ “เมกอัพผู้ชาย” แยกต่างหาก Laka นำเสนอเครื่องสำอางของตนเป็น คอลเลกชันเดียวสำหรับทุกคน

ปรัชญาของ Laka สามารถแบ่งออกเป็นแนวคิดย่อยๆ ดังนี้:

ความเฉพาะตัว (Individuality)

เมกอัพถูกมองว่าเป็นสิ่งช่วยผู้คนแสดงออกถึงตัวตนของตนเอง มากกว่าการปฏิบัติตามมาตรฐานความงามที่ถูกกำหนดไว้

ความครอบคลุม (Inclusivity)

แบรนด์มุ่งหมายที่จะทำให้เมกอัพเข้าถึงได้ง่ายโดยไม่คำนึงถึงเพศ และเน้นย้ำถึงช่วงสีที่หลากหลาย

ความเรียบง่าย (Simplicity)

Laka ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่ายและไม่ซับซ้อน ไม่ต้องอาศัยทักษะการแต่งหน้าที่สูงมาก

ในการสื่อสารของแบรนด์เมื่อปี ค.ศ. 2020 Laka ระบุว่าเป้าหมายคือการสร้างเนื้อสัมผัสที่ใช้ง่ายและสีที่กลมกลืนกันอย่างเป็นธรรมชาติ ทำให้ผู้คนสามารถเนรมิตลุคที่ดูดีได้โดยไม่ต้องใช้เทคนิคพิเศษ

สีในฐานะภาษาสากล (Color as a universal language)

“สี” คือหัวใจสำคัญของแบรนด์ แทนที่จะมองว่าเมกอัพเป็นเพียงวิธีในการบรรลุรูปลักษณ์ ” femininity” หรือ “masculinity” แบบเหมารวม Laka นำเสนอว่าสีคือสิ่งที่ทุกคนสามารถสนุกกับการใช้ได้

ซึ่งสะท้อนผ่านวลีของแบรนด์:
“สีมีไว้สำหรับทุกคน”

Laka เป็นแบรนด์ เครื่องสำอางประเภทเมกอัพ (Color-cosmetics) เป็นหลัก ไม่ใช่แบรนด์สกินแคร์

พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ประกอบด้วย:

• ลิปทินต์ (Lip tints)
• ลิปสติก (Lipsticks)
• ลิปกลอส (Lip glosses)
• ลิปบาล์ม (Lip balms)
• บลัชออน (Blush)
• อายแชโดว์ (Eyeshadow)
• ผลิตภัณฑ์เขียนคิ้ว (Eyebrow products)
• รองพื้น/คุชชั่น (Foundation/cushion products)
• เครื่องสำอางปรับสภาพผิวหน้าอื่นๆ

แบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างมากในหมวด ผลิตภัณฑ์ริมฝีปาก

รายการสินค้าในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่ามีตัวเลือกผลิตภัณฑ์ริมฝีปากของ Laka จำนวนมาก รวมถึง Fruity Glam Tint, Bonding Glow Lipstick, Jelling Nude Gloss, Maxi Glayer Tint และ Perfect Twin Lip

Laka Fruity Glam Tint น่าจะเป็นไลน์ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของ Laka ในยุคปัจจุบันมากที่สุด

เป็นลิปทินต์เนื้อฉ่ำวาว (Glossy/Juicy-style) ที่ออกแบบมาให้ริมฝีปากมีลักษณะดังนี้:

• สีบางเบาจนถึงระดับที่สามารถเพิ่มชั้นความเข้มได้
• เนื้อสัมผัสเงางาม
• ดูชุ่มชื้น
• เบาสบายปาก
• ให้ผลลัพธ์แบบ Staining/Tint effect

ข้อมูลจากร้านค้าอย่างเป็นทางการของ Laka ในประเทศไทยอธิบายว่า นี่คือลิปทินต์เนื้อแวววาวที่มีสีสดใสและคุณสมบัติให้ความชุ่มชื้น โดยปัจจุบันมีจำนวนเฉดสีให้เลือกมากมาย

ระบบการตั้งชื่อสีถือเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ Laka แทนที่จะใช้คำอธิบายสีแบบดั้งเดิม แบรนด์เลือกใช้ชื่อที่มีความหมายและอารมณ์ เช่น Joyful, Dewy, Humming, Cherry, Sugar, Salty, Fresh, Soda, Mellow, Harmony, Envy และอื่นๆ สิ่งนี้ช่วยเสริมภาพลักษณ์ของ Laka ในฐานะ แบรนด์ที่เน้นเรื่องสี มากกว่าจะเป็นเพียงบริษัทลิปทินต์เกาหลีทั่วไป

Laka Bonding Glow Lipstick เป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ริมฝีปากที่สำคัญของ Laka

ต่างจากลิปสติกเนื้อแมตต์ทั่วไป Bonding Glow Lipstick มุ่งเน้นไปที่ ความเงางาม ความชุ่มชื้น และเนื้อสัมผัสคล้ายลิปบาล์ม

รายการสินค้าในประเทศไทยแสดงผลิตภัณฑ์นี้ในหลายเฉดสี และวางตำแหน่งให้เป็นหนึ่งในไฮไลท์ของ Laka คู่กับ Fruity Glam Tint

ผลิตภัณฑ์นี้แสดงให้เห็นถึงสุนทรียศาสตร์สำคัญของ Laka นั่นคือ:
สี + สบายปาก + โปร่งแสง + เงางาม

อีกหมวดหมู่ที่น่าสนใจคือ Jelling Nude Gloss

แนวคิดนี้สอดคล้องกับความชอบของ Laka ในการใช้สีที่สวมใส่ได้ง่ายและเนื้อสัมผัสแบบ Glossy ผลิตภัณฑ์หลายตัวของ Laka ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ความทึบแสงหรือความฉูดฉาดเกินจริง แต่ต้องการให้ผลลัพธ์ออกมาดู เป็นธรรมชาติ มีมิติ และสามารถปรับแต่งได้ตามใจชอบ

ทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เข้ากันได้ดีกับเทรนด์เมกอัพ “Clean Girl” หรือลุคใสๆ แบบเกาหลี

หนึ่งในจุดแข็งด้านการแข่งขันของ Laka คือแนวทางการจัดการกับ สี

แบรนด์ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่กับเฉดสี “ปลอดภัย” เพียงไม่กี่สี ชุดสีลิปสติกของแบรนด์มีจำนวนมหาศาล ครอบคลุม:

• ชมพู
• แดง
• ส้มปะการัง
• พีช
• น้ำตาล
• ม่วงอมชมพู (Mauve)
• โทนกุหลาบ
• นู้ด
• สีโทนหม่น
• สีเข้ม

สิ่งนี้มีความสำคัญเพราะตำแหน่งทางการตลาดแบบไม่แบ่งแยกเพศของ Laka ต้องการให้สีถูกปฏิบัติในฐานะ ความชอบส่วนบุคคล ไม่ใช่เครื่องหมายบอกเพศ

กล่าวคือ:

ผู้คนไม่จำเป็นต้องเลือกสี “ผู้ชาย” หรือ “ผู้หญิง” พวกเขาแค่เลือกสีที่ชอบ

อัตลักษณ์ทางภาพของ Laka มักจะ เรียบง่ายและทันสมัย

บรรจุภัณฑ์ของแบรนด์มักจะหลีกเลี่ยงภาษาภาพที่หรูหราฟุ่มเฟือยหรือมีความเป็นผู้หญิงแบบดั้งเดิมที่พบเห็นบ่อยในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง

แทนที่แบรนด์จะผสมผสาน:
ความเรียบง่าย + สี + ตัวอักษร + การออกแบบสไตล์เกาหลีสมัยใหม่

สิ่งนี้ช่วยให้สื่อสารตำแหน่งทางการตลาดแบบไม่แบ่งแยกเพศ โดยที่ผลิตภัณฑ์ไม่ดูแข็งกระด้างเกินไปหรือจงใจทำให้ออกมา “แมน” จนผิดธรรมชาติ

ผลลัพธ์คืออัตลักษณ์ทางภาพที่ดึงดูดผู้บริโภคที่สนใจ K-beauty และยังสอดคล้องกับกระแสโลกที่มุ่งสู่เครื่องสำอางแบบไม่จำกัดเพศ

ผลิตภัณฑ์บางส่วนของ Laka ถูกทำการตลาดอย่างชัดเจนว่าเป็น Vegan และ Cruelty-free

ตัวอย่างเช่น รายการสินค้า Fruity Glam Tint ในร้านค้าทางการของไทยระบุว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นวีแกนและปลอดจากการทดลองกับสัตว์

อย่างไรก็ตาม ควรตรวจสอบสถานะ “Vegan/Cruelty-free” ระดับผลิตภัณฑ์หรือนโยบายแบรนด์ในปัจจุบัน เนื่องจากสูตรและการรับรองอาจเปลี่ยนแปลงไปตามเวลา

Laka เป็นแบรนด์ K-beauty อย่างชัดเจน แต่ตำแหน่งทางการตลาดมีความแตกต่างจากเครื่องสำอางเกาหลีรุ่นเก่าอยู่บ้าง

K-beauty ดั้งเดิมมักเน้น:

• สกินแคร์
• รูปลักษณ์อ่อนเยาว์
• เมกอัพนุ่มนวล
• สุนทรียศาสตร์ที่น่ารัก/เป็นผู้หญิง
• ผลลัพธ์ผิวกระจก (Glass-skin)
• เทรนด์ความงามเกาหลี

Laka รับเอาคุณลักษณะบางส่วนเหล่านั้นมาผสมผสานกับอัตลักษณ์ระหว่างประเทศที่ร่วมสมัยมากขึ้น:
K-beauty + ความไม่แบ่งแยกเพศ + ความเป็นปัจเจก + การออกแบบแบบมินิมอล

ผู้ค้าปลีกอธิบายว่าผลิตภัณฑ์ Laka นำเข้าจากเกาหลีใต้และผลิตในเกาหลี

กลุ่มเป้าหมายของ Laka ไม่ได้จำกัดอยู่ที่อายุหรือเพศ

ผู้บริโภคในอุดมคติทางแนวคิดของแบรนด์คือคนที่:

• ชอบแต่งหน้า
• ให้ความสำคัญกับความเฉพาะตัว
• ชอบทดลองเล่นกับสี
• ชอบบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย/เรียบง่าย
• สนใจ K-beauty
• ไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ความงามที่ถูกแบ่งแยกอย่างชัดเจนตามเพศ
• ต้องการเมกอัพที่ใช้งานง่ายในชีวิตประจำวัน

ในทางปฏิบัติ ความนิยมของแบรนด์ปรากฏชัดในกลุ่ม ผู้บริโภคอายุน้อยและผู้หลงใหลใน K-beauty เมื่อแบรนด์เปิดตัว Korea JoongAng Daily เคยรายงานว่า Laka ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในหมู่วัยรุ่นและคนวัย 20 ต้นๆ

มีแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีหลายพันแบรนด์ ดังนั้นการเป็น “แบรนด์เกาหลี” เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำให้แตกต่าง

ความแตกต่างของ Laka เกิดจากการผสมผสานปัจจัยหลายอย่าง:

① ความไม่แบ่งแยกเพศ

นี่คือรากฐานของแนวคิด

② อัตลักษณ์ด้านสีที่แข็งแกร่ง

Laka มองว่าสีเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของตัวตนส่วนบุคคล

③ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้นริมฝีปาก

ผลิตภัณฑ์ริมฝีปากของแบรนด์กลายเป็นที่จดจำในระดับนานาชาติ

④ แบรนด์ดิ้งแบบมินิมอล

แบรนด์หลีกเลี่ยงบรรจุภัณฑ์ที่สื่อถึงเพศอย่างเกินจำเป็น

⑤ ช่วงสีที่หลากหลาย

จำนวนเฉดสีที่กว้างช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาสีที่ตรงกับความต้องการส่วนตัว

⑥ สุนทรียศาสตร์ที่เหมาะกับโซเชียลมีเดีย

ริมฝีปากเงางาม เฉดสีสดใส และบรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ ล้วนเอื้อต่อการสร้างสรรค์คอนเทนต์ความงามและการรีวิวสี (Swatching)

Laka ได้พัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มองเห็นได้ชัดเจนในประเทศไทย

ผู้บริโภคชาวไทยสามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์ Laka ผ่านช่องทางร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ รายการสินค้าในปัจจุบันแสดงผลิตภัณฑ์เช่น Fruity Glam Tint และ Bonding Glow Lipstick พร้อมฉลากและราคาสำหรับตลาดไทย 3

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์ริมฝีปากของแบรนด์ดูเหมือนจะมีแนวโน้มที่ดีในตลาด K-beauty ของไทย

Laka มักถูกเชื่อมโยงกับ:

ข้อดี

• การออกแบบสไตล์มินิมอลแบบเกาหลีที่สวยงาม
• ตัวเลือกสีจำนวนมาก
• พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ริมฝีปากที่แข็งแกร่ง
• เนื้อสัมผัสที่เงางามและสบายปาก
• แบรนด์ดิ้งแบบไม่แบ่งแยกเพศ
• แนวคิดเมกอัพชีวิตประจำวันที่เข้าใจง่าย
• อัตลักษณ์ K-beauty ที่ชัดเจน

ข้อควรพิจารณา

• ช่วงสีที่กว้างมากอาจทำให้สับสนในการเลือก
• ผลิตภัณฑ์เนื้อ Glossy มักมีระยะเวลาติดทนที่แตกต่างจากลิปแมตต์แบบดั้งเดิม
• สีที่ได้จากภาพถ่ายออนไลน์หรือ Swatch อาจแตกต่างจากสีจริงบนผิวหน้าของแต่ละบุคคล
• ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวอาจมีสูตรที่แตกต่างกัน ดังนั้น “สูตรของ Laka” จึงอาจไม่ใช่ประสบการณ์ที่เหมือนกันทั้งหมด

บทสนทนาของผู้บริโภคมักเน้นไปที่การเลือกเฉดสีและ Undertone โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนที่พยายามจับคู่เฉดสีลิปสติกจำนวนมากของ Laka กับหมวดหมู่การวิเคราะห์สี (Color Analysis) หรือฤดูกาลสีผิว 4

ในแง่ของแบรนด์ดิ้ง Laka มีความน่าสนใจมากกว่าแค่เป็นแบรนด์เมกอัพ K-beauty อีกหนึ่งราย

มันตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการเครื่องสำอาง:

โมเดลเก่า

เมกอัพ → ความงามของผู้หญิง → มาตรฐานความงามที่ถูกกำหนด

โมเดลของ Laka

เมกอัพ → สี → ความชอบส่วนบุคคล → การแสดงออกถึงตัวตน

ความแตกต่างนี้คือกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจว่าทำไมแบรนด์จึงได้รับความสนใจเมื่อเปิดตัว

ความสำคัญของ Laka อาจไม่ได้อยู่ที่การประดิษฐ์เมกอัพแบบไม่แบ่งแยกเพศขึ้นใหม่ในระดับโลก แต่เป็นการเป็นแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีรายแรกๆ ที่ ทำให้ความไม่แบ่งแยกเพศเป็นอัตลักษณ์หลักของแบรนด์ งานวิชาการระบุชัดเจนว่า Laka คือแบรนด์เมกอัพแบบไม่แบ่งแยกเพศแห่งแรกของเกาหลี

Laka เป็นแบรนด์เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2018 ซึ่งได้รับการยอมรับในฐานะผู้บุกเบิกแนวทางเมกอัพแบบไม่แบ่งแยกเพศ โดยผสมผสานความครอบคลุมในการเลือกซื้อ ชุดสีที่หลากหลาย การออกแบบที่เรียบง่าย และสุนทรียศาสตร์ K-beauty สมัยใหม่ ผลิตภัณฑ์ริมฝีปากอย่าง Fruity Glam Tint และ Bonding Glow Lipstick ถือเป็นสินค้าที่สร้างชื่อเสียงให้แก่แบรนด์

ความสำคัญของ Laka อยู่ที่ปรัชญาการทำแบรนด์มากกว่าสูตรเครื่องสำอางที่ปฏิวัติวงการ แบรนด์ได้นำหมวดหมู่เมกอัพเกาหลีที่คุ้นเคยมาตีความใหม่ภายใต้แนวคิดที่ว่าเครื่องสำอางไม่ควรถูกกำหนดเพศ ตำแหน่งทางการตลาดนี้ ประกอบกับบรรจุภัณฑ์ที่น่าดึงดูด ช่วงสีที่กว้าง และผลิตภัณฑ์ริมฝีปากที่โดดเด่น คือสิ่งที่ทำให้ Laka แตกต่างในตลาด K-beauty ที่มีการแข่งขันสูง

1. Laka Cosmetics
2. 라카 – 컬러는 원래 모두의 것ㅣLAKA 2020 TV Commercial 30s
3. Laka : Fruity glam tint [ Officla Store
4. Laka – Fruity Glam Tint – 80 Colors