FISHO เปิดตัวสู่ตลาดในปี 1996 นับเป็นก้าวสำคัญของ Thai Union ในการขยายธุรกิจจากผลิตภัณฑ์อาหารทะเลดั้งเดิมอย่างอาหารกระป๋อง สู่ตลาด ขนมขบเคี้ยวและอาหารทะเลมูลค่าเพิ่ม (Value-added) โดยการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของปลาจากวัตถุดิบประกอบอาหารมาเป็นขนมพร้อมทานที่สะดวกสบาย

ในช่วงแรกของการพัฒนา แบรนด์ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การบริโภคทั้งในด้าน รสชาติ เนื้อสัมผัส และความหลากหลาย มากกว่าการเป็นเพียงอาหารถนอมเก็บรักษาทั่วไป ต่อมาในช่วงต้นทศวรรษ 2010 FISHO ได้มีการปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ (Makeover) ซึ่งครอบคลุมถึงการปรับปรุงสูตรรสชาติ เนื้อสัมผัส โลโก้ และบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ทันสมัยและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดียิ่งขึ้น 8

วิวัฒนาการของแบรนด์

• 1996 — การเปิดตัว: FISHO เริ่มต้นในฐานะแบรนด์ขนมขบเคี้ยวแบรนด์แรกของ Thai Union สำหรับตลาดไทย 2
• ทศวรรษ 2000 — การสร้างฐานตลาด: แบรนด์เติบโตควบคู่กับการสร้างการรับรู้ในหมวดหมู่ปลาเส้นปรุงรสและขนมจากอาหารทะเล
• ทศวรรษ 2010 — การปรับภาพลักษณ์ใหม่: มีการเปลี่ยนแปลงด้านการสื่อสารการตลาด บรรจุภัณฑ์ และประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ 8
• 2018 — ยกระดับสู่พรีเมียม: เปิดตัวผลิตภัณฑ์กลุ่มพรีเมียมเพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับหมวดหมู่ขนมจากปลา 3
• ทศวรรษ 2020 — นวัตกรรมและความหลากหลาย: Thai Union ยังคงผลักดัน FISHO ในฐานะแบรนด์หลักที่เน้นนวัตกรรม รสชาติที่โดดเด่น คุณค่าทางโภชนาการ และความหลากหลายของรูปแบบผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์หลักของ FISHO คือ ขนมปลาปรุงรส ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในรูปแบบปลาเส้น อย่างไรก็ตาม Thai Union ได้พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ออกมาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่:

• ปลาเส้น (Fish strips) — รูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ที่สุดของแบรนด์
• แผ่นปลา (Fish sheets)
• แท่งปลา (Fish sticks)
• ขนมปลาบด/แปรรูป
• ขนมอาหารทะเลกรอบ
• ผลิตภัณฑ์ปลาเกรดพิเศษและพรีเมียม

ในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ FISHO ถูกอธิบายว่าเป็นขนมขบเคี้ยวที่ใช้วัตถุดิบฐานซูริมิ (Surimi-based) นำเนื้อปลามาผสมผสานกับเครื่องปรุงเฉพาะตัว แล้วนำไปผ่านกระบวนการอบหรือคั่วแทนการทอด 9 นอกจากนี้ ในอดีตเอกสารของบริษัทยังระบุถึงรูปแบบปลาเส้น แผ่นปลา และแท่งปลา ไว้เป็นรูปแบบผลิตภัณฑ์หลักอีกด้วย 1

FISHO Alaska Salmon

ตัวอย่างสำคัญของการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์คือ FISHO Alaska Salmon ซึ่งเปิดตัวในปี 2018 ในฐานะไลน์สินค้าพรีเมียม โดยใช้เนื้อปลาแซลมอนธรรมชาติจากอะแลสกาเป็นวัตถุดิบหลัก และชูจุดขายเรื่องโปรตีนและโอเมก้า-3 ณ เวลานั้น บริษัทระบุว่านี่เป็นผลิตภัณฑ์ปลาเส้นรายแรกในไทยที่ใช้ปลาแซลมอนเป็นส่วนประกอบหลัก เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของขนมปลาให้มีความพรีเมียมมากขึ้น 3

FISHO จัดอยู่ในหมวดหมู่ ขนมขบเคี้ยวจากอาหารทะเลแปรรูป เอกสารแนะนำผลิตภัณฑ์ของ Thai Union ระบุว่าขนมตระกูล FISHO ใช้ ซูริมิ (Surimi) เป็นฐานการผลิต โดยนำเนื้อปลาคุณภาพดีมาผสมกับเครื่องปรุงที่พัฒนาขึ้นเป็นพิเศษ และผ่านกระบวนการผลิตสมัยใหม่ก่อนนำไปอบหรือคั่ว 9 แนวทางการผลิตนี้ทำให้ FISHO มีความแตกต่างจากขนมขบเคี้ยวทั่วไปที่ทำจากมันฝรั่งหรือข้าวโพดทอด โดยเน้นอัตลักษณ์ของความเป็น “อาหารทะเล” เป็นหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์

FISHO วางตำแหน่งแบรนด์ไว้ตรงกลางระหว่างความต้องการสองด้านของผู้บริโภค:

1. ความสนุกในการทานเล่น (Fun Snacking): ออกแบบมาสำหรับการทานเล่นในชีวิตประจำวัน เช่น ระหว่างดูหนัง อ่านหนังสือ เดินทาง หรือเมื่อต้องการขนมที่มีรสชาติถูกปาก
2. ทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพกว่า (Better-for-you Snacking): เน้นย้ำประโยชน์จากโปรตีนในเนื้อปลา และเป็นทางเลือกทดแทนขนมขบเคี้ยวทอดกรอบทั่วไป โดยมุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพแต่ยังคงต้องการรสชาติที่เข้มข้น

รายงานประจำปี 2024 ของ Thai Union ระบุว่า FISHO เป็นแบรนด์ยอดนิยมในกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบ ขนมไม่ทอด กลุ่มเป้าหมายหลักจึงประกอบด้วย นักเรียน นักศึกษา คนวัยเริ่มทำงาน และผู้ที่มองหาขนมสะดวกทานที่ให้โปรตีนหรือทางเลือกจากอาหารทะเล รวมถึงผู้ที่ชอบรสชาติจัดจ้านsavory flavors การสื่อสารการตลาดของแบรนด์จึงมีภาพลักษณ์ที่สดใส ทันสมัย และมีพลัง ซึ่งต่างจากภาพลักษณ์ดั้งเดิมของผลิตภัณฑ์อาหารทะเล

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา FISHO มีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และอัตลักษณ์หลายครั้ง การรีดีไซน์ครั้งสำคัญได้ครอบคลุมถึงการเปลี่ยนโลโก้ วัสดุบรรจุภัณฑ์ แบบอักษร ภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ และการสื่อความหมายของรสชาติ โดยใช้สีสันและการจัดวางที่แยกความแตกต่างของแต่ละรสชาติได้ชัดเจนขึ้น เพื่อสร้างความทันสมัยและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเยาวชน 8 กลยุทธ์นี้สะท้อนถึงความตั้งใจที่จะยกระดับ “ปลาแปรรูป” ให้กลายเป็น “แบรนด์ขนมขบเคี้ยวสมัยใหม่” อย่างสมบูรณ์

FISHO เป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์สำหรับผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ของ Thai Union Group ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์อื่นๆ เช่น SEALECT, Qfresh และ MONORI นอกเหนือจากแบรนด์อาหารทะเลระดับนานาชาติอีกจำนวนมาก 5

Thai Union มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Samut Sakhon ประเทศไทย และดำเนินธุรกิจอาหารทะเลระดับโลก โดยมีรายได้จากการขายประมาณ 133.0 พันล้านบาท ในปี 2025 และมีผลิตภัณฑ์จำหน่ายในกว่า 130 ตลาดทั่วโลก แม้ว่าผู้บริโภคจะรับรู้ถึง FISHO ในฐานะแบรนด์ขนมไทย แต่แบรนด์นี้ก็ได้รับการสนับสนุนจากความเชี่ยวชาญและห่วงโซ่อุปทานอาหารทะเลระดับโลกของบริษัทแม่

โดยประวัติศาสตร์แล้ว FISHO มีความแข็งแกร่งในตลาดค้าปลีกไทยซึ่งเป็นตลาดที่มีการบริโภคขนมจากปลาอย่างแพร่หลาย ปัจจุบันสามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์ FISHO ได้ทั้งช่องทางร้านค้าปลีกและแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ในประเทศไทย 10

นอกจากตลาดในประเทศ FISHO ยังเคยมีการขยายไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเอกสารของ Thai Union เคยระบุถึง เวียดนาม ในฐานะหนึ่งในตลาด CLMV ที่แบรนด์เข้าไปทำธุรกิจ นอกจากนี้ บริษัทยังเคยร่วมมือกับพันธมิตรทางการตลาด เช่น Major Cineplex ในการจัดโปรโมชั่นเซ็ตคอมโบสำหรับผู้ที่เข้าชมภาพยนตร์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นในไลฟ์สไตล์การดูหนัง 67

FISHO มีความสำคัญต่อพอร์ตโฟลิโอของ Thai Union เนื่องจากเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจอาหารทะเลเพื่อใช้เป็นวัตถุดิบประกอบอาหาร สู่ ผลิตภัณฑ์อาหารทะเลมูลค่าเพิ่มสำหรับผู้บริโภคโดยตรง สอดคล้องกับทิศทางยุทธศาสตร์ของบริษัทที่ต้องการเป็นผู้นำด้าน สุขภาพและโภชนาการทางทะเล (Marine Health and Nutrition) ซึ่งเน้นนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองวิถีชีวิตผู้บริโภคยุคใหม่ 4

FISHO คือแบรนด์ขนมขบเคี้ยวจากอาหารทะเลสัญชาติไทยที่ก่อตั้งโดย Thai Union ตั้งแต่ปี 1996 มีผลิตภัณฑ์เด่นคือปลาเส้นปรุงรสและขนมจากปลาแปรรูปอื่นๆ ที่ผสมผสานความสะดวกสบายและรสชาติแบบขนมขบเคี้ยวเข้ากับคุณค่าทางโภชนาการของอาหารทะเล ตลอดระยะเวลากว่าสามทศวรรษ แบรนด์ได้วิวัฒนาการจากผลิตภัณฑ์ปลาแปรรูปพื้นฐาน สู่แบรนด์ขนมที่เน้นความทันสมัย นวัตกรรม และตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ โดยอาศัยศักยภาพด้านห่วงโซ่อุปทานอาหารทะเลระดับโลกของบริษัทแม่เป็นฐานสำคัญในการแข่งขันในตลาดขนมขบเคี้ยวของไทย 5

1. Fisho “แก้เซ็ง” Makeover แบรนด์ยกชุด | Positioningmag
2. ไม่มีพื้นฐานทำอาหาร แต่สร้างโตเกียว 400 ไส้ได้อย่างไร? Fisho Tokyo จากครัวหลังร้านเครื่องสำอาง สู่ร้านโตเกียวพรีเมี่ยมที่ลูกค้ายอมจ่ายศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)
3. Fisho – Monori
4. [JTrader : The Journey of Trader] TU: สรุปธุรกิจและรายได้ในไตรมาส 3/2022 TU: THAI UNION GROUP PCL
5. รู้จัก TU เจ้าตลาด ‘ซีฟู้ด’ แสนล้านสัญชาติไทย Top 3 โลกใหญ่แค่ไหน
6. FISHO COMBO SET จับคู่เด็ด อร่อย มีประโยชน์ แบบคุ้มสุดๆ FISHO COMBO SET จับคู่เด็ด อร่อย มีประโยชน์ แบบคุ้มสุดๆ – Major Cineplex รอบฉายเมเจอร์ รอบหนัง จองตั๋ว หนังใหม่
7. Fisho teams up with Major, offering cinema goers attractive promotions | WebWire
8. Fisho “แก้เซ็ง” Makeover แบรนด์ยกชุด | Positioning Magazine
9. โรงงานผลิตปลาเส้นยี่ห้อ Fisho – หน้าแรก
10. fisho Archives – C&P Trading is a Thai food exporter providing the widest variety of Thai groceries. Order online Now!