divana (หรือมักเขียนว่า Divana) เป็นแบรนด์ wellness และสปาหรูของไทย ก่อตั้งขึ้นในกรุงเทพฯ เมื่อปี 2001 เริ่มต้นจากการเป็นเดย์สปาระดับบูติก ก่อนขยายตัวสู่ธุรกิจ wellness ที่ครอบคลุมตั้งแต่การทรีตเมนต์สปาสุดหรู ผลิตภัณฑ์อโรม่าเธอราพีและน้ำหอม แนวคิดด้านสุขภาพองค์รวม รวมถึงบริการความงามและสุขภาพที่เกี่ยวข้อง other health and beauty services. จุดยืนของแบรนด์เน้นไปที่ ประเพณีการรักษาแบบไทย ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส สุขภาพองค์รวม และมาตรฐานการบริการระดับสากล 1

ประวัติของบริษัทระบุว่า divana เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยยุคแรกๆ ที่นำ รูปแบบสปาหรูมาผสมผสานกับอัตลักษณ์ไทยที่แท้จริง แทนที่จะเป็นการทำนวดแผนไทยแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว หรือการสร้างบรรยากาศสปาโรงแรมห้าดาวที่เป็นมาตรฐานทั่วไป 2

ปี 2001 — การก่อตั้ง

divana ก่อตั้งขึ้นในปี 2001 โดย Patthanapong Ranurak และ Thanet Jirasawasdilok ซึ่งทั้งสองเคยทำงานเป็นพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน (Cabin Crew) ให้กับ Swissair ประสบการณ์ด้านการต้อนรับและการบริการระดับสากลของพวกเขา มีอิทธิพลต่อวิธีที่พวกเขาเข้ามาปฏิวัติวงการสปาไทย 5

จากการสัมภาษณ์กับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เหตุการณ์โจมตีในวันที่ 11 กันยายน (9/11) ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมการบิน ได้มีส่วนกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจลาออกจากงานสายการบินเพื่อมาก่อตั้งบริษัทของตนเอง โดยพวกเขามองเห็นโอกาสในตลาดสปาที่กำลังเติบโตของไทย

สาขาแรกของ Divana Spa ตั้งอยู่ในบ้านหลังหนึ่งย่าน สุขุมวิท กรุงเทพฯ ภายใต้แนวคิด “Oasis of Healing in the Heart of the City” (โอเอซิสแห่งการเยียวยาใจกลางมหานคร)

ในขณะนั้น ตลาดสปาไทยแบ่งออกเป็นสองกลุ่มหลัก คือ ร้านนวดแผนไทยแบบดั้งเดิม และสปาในโรงแรมที่มีรูปแบบเป็นทางการสูง ผู้ก่อตั้งจึงพยายามสร้างโมเดลที่สามขึ้นมา นั่นคือสภาพแวดล้อมหรูหราที่มีความทันสมัยแต่ยังคงความรู้สึกผ่อนคลาย เข้าถึงง่าย และมีเอกลักษณ์ความเป็นไทยอย่างชัดเจน 3

การพัฒนาในช่วงแรก

จุดแข็งที่ทำให้ divana แตกต่างคือการผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ ดังนี้:

• ความรู้ด้านการบำบัดรักษาแบบไทยดั้งเดิม
• การต้อนรับแบบไทย (Thai Hospitality)
• มาตรฐานการบริการระดับสากล
• บรรยากาศและการตกแต่งภายใน
• อโรม่าเธอราพี
• การออกแบบเชิงประสาทสัมผัสหลายมิติ (Multisensory Design)
• พิธีกรรมสปาเฉพาะบุคคล

ผู้ก่อตั้งเรียกแนวทางนี้ว่า Sensory Design ซึ่งใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในการสร้างประสบการณ์โดยรวมให้กับลูกค้า แทนที่จะมองว่าการนวดเป็นบริการแยกส่วน

ธุรกิจได้รับการตอบรับจากลูกค้าอย่างรวดเร็วและแข็งแกร่ง ตามบันทึกของ SCB เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของบริษัท การจองล้นหลามอย่างมากในช่วงปีแรกๆ บางช่วงลูกค้าต้องจองล่วงหน้าหลายเดือน

divana ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่ธุรกิจนวดหรือสปาเท่านั้น แต่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สามารถสรุปเส้นทางได้ดังนี้:

นวดแผนไทย → สปาหรู → Wellness → ผลิตภัณฑ์ Wellness → สุขภาพและความงามแบบบูรณาการ → Longevity (อายุยืนยาว)

วิวัฒนาการนี้เป็นหัวใจสำคัญในการเข้าใจแบรนด์

ปี 2005 — ผลิตภัณฑ์

ประมาณปี 2005 divana เริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการทรีตเมนต์เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อกลับบ้านได้ ช่วยเปลี่ยนประสบการณ์สปาให้ต่อเนื่องได้นอกห้องทรีตเมนต์

ปี 2007 — Anti-aging

บริษัทขยายไปสู่ ผลิตภัณฑ์และบริการต่อต้านริ้วรอย (Anti-aging) สะท้อนถึงการเคลื่อนจากการพักผ่อนสบายๆ ไปสู่ความงามและ wellness ในวงกว้างขึ้น

ทศวรรษ 2010s — Medical Wellness และ Dii

divana นำวิทยาศาสตร์สมัยใหม่และแนวคิดทางการแพทย์มาประยุกต์ใช้ในธุรกิจ wellness มากขึ้น

สิ่งนี้นำไปสู่การพัฒนาแนวคิดอย่าง Dii Wellness Med Spa และ Dii Aesthetic ซึ่งรวมเอา wellness, ความงาม, เทคโนโลยี และบริการทางการแพทย์เข้าด้วยกัน SCB อธิบายว่า Dii คือความพยายามในการผสานแนวทางตะวันออก/ธรรมชาติเข้ากับเทคโนโลยีการแพทย์สมัยใหม่ 4

บริษัทยังทดลองใช้เทคโนโลยีและงานวิจัยในด้านต่างๆ เช่น ดนตรีคลื่นสมอง, แสงบำบัด, ออกซิเจนบำบัด และเทคโนโลยีการส่งวิตามิน

ปี 2017 — Wellness Café

divana ขยายเข้าสู่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มด้วยแนวคิด wellness café โดยนำปรัชญาการออกแบบเชิงประสาทสัมผัสที่ใช้ในสปามาปรับใช้กับประสบการณ์ผู้บริโภคด้านอื่นๆ

ปี 2020 เป็นต้นไป — Wellness at Home

divana ขยายไปสู่ wellness ภายในบ้าน รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านที่มีกลิ่นหอม และแนวคิดที่มุ่งนำประสบการณ์สปาบางส่วนเข้าสู่ที่อยู่อาศัยของผู้คน

ปรัชญาหลักของ divana สื่อผ่านข้อความ:

“True beauty begins from within.”

แบรนด์ตีความคำว่า wellness ว่าเกี่ยวข้องกับ กาย จิต และวิญญาณ ไม่ใช่แค่การผ่อนคลายทางกายภาพเท่านั้น

ปัจจุบันแบรนด์นำเสนอเสาหลักทางปรัชญา 3 ประการ:

1. Holistic Healing

divana มองว่าสุขภาพกาย จิตใจ และอารมณ์ มีความเชื่อมโยงกัน ไม่แยกส่วน

2. Botanical Innovation

บริษัทเน้นส่วนผสมจากพืชพรรณ อโรม่าเธอราพี และวัสดุจากธรรมชาติ โดยผสมผสานความรู้ดั้งเดิมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมสมัย

3. Thai Elegance

อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมไทยถูกแสดงออกผ่านสถาปัตยกรรม การต้อนรับ ความสวยงาม กลิ่นหอม และพิธีกรรมการทรีตเมนต์ เป้าหมายไม่ใช่แค่การตกแต่งสปาแบบตะวันตกด้วยลายไทย แต่ทำให้ “Thainess” (ความเป็นไทย) เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์บริการเอง

กลิ่นถือเป็นสินทรัพย์แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดประการหนึ่งของ divana

บริษัทมองว่าน้ำหอมไม่ใช่แค่สิ่งที่ทำให้ห้องหอมสดชื่น แต่พิจารณาว่ากลิ่นคือความเชื่อมโยงระหว่าง อารมณ์ ความทรงจำ อารมณ์ความรู้สึก และความเป็นอยู่ที่ดี

ปรัชญานี้ช่วยให้ divana ขยายแบรนด์จากสปาทางกายภาพไปสู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น:

• น้ำมันน้ำหอม (Perfume oils)
• น้ำมันหอมระเหย (Essential oils)
• เทียนหอม (Aroma candles)
• เครื่องกระจายกลิ่น (Diffusers)
• ถุงหอม (Scented sachets)
• สเปรย์ปรับอากาศ (Aroma mists)
• สเปรย์สำหรับมือ (Hand sprays)
• ลูกกลิ้ง wellness (Wellness rollers)
• น้ำมันทาผิวกาย (Body oils)
• น้ำมันนวด (Massage oils)
• ครีมบำรุงมือ (Hand creams)

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ปัจจุบันจัดเรียงตามคอลเลกชันน้ำหอมหลายชุด และมี กลิ่นซิกเนเจอร์ 24 กลิ่น ตามการนำเสนอแบรนด์ของ divana เอง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง กลิ่นทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างสปาทางกายภาพกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของ divana สำคัญเพราะมันเปลี่ยนสปาจาก “สถานที่” ให้กลายเป็น แบรนด์ไลฟ์สไตล์

ผลิตภัณฑ์ถูกออกแบบเพื่อจำลองแง่มุมของประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่ลูกค้าพบเจอในสปาของ divana

หมวดหมู่หลัก ได้แก่:

Aromatherapy

น้ำมันหอมระเหย น้ำมันน้ำหอม และผลิตภัณฑ์หอมอื่นๆ เป็นส่วนสำคัญของตัวตนแบรนด์

Home Fragrance

เทียนหอม เครื่องกระจายกลิ่น และผลิตภัณฑ์หอมอื่นๆ ช่วยให้ผู้ใช้สร้างบรรยากาศเหมือนสปาที่บ้าน

Body Care

ไลน์ผลิตภัณฑ์รวมถึงน้ำมันทาผิวกาย น้ำมันนวด และผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลอื่นๆ

Portable Wellness

ผลิตภัณฑ์เช่น aroma mists, hand sprays และ wellness rollers ออกแบบมาให้ใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เฉพาะในสปาเท่านั้น

แนวคิดสปาของ divana สร้างบนพื้นฐานของ Experience Design มากกว่าแค่การให้บริการนวด

ประสบการณ์แบรนด์โดยทั่วไปจะผสมผสานองค์ประกอบดังนี้:

การมาถึง → สภาพแวดล้อม → กลิ่น → เสียง → การสัมผัส → การทรีตเมนต์ → การผ่อนคลาย → พิธีกรรม → ผลิตภัณฑ์

นี่คือเหตุผลที่ผู้ก่อตั้งเน้นย้ำเรื่อง ประสาทสัมผัสทั้ง 5

ไอเดียคือลูกค้าควรเริ่มรู้สึกผ่อนคลายก่อนที่การทรีตเมนต์จริงจะเริ่ม ดังนั้น สถาปัตยกรรม แสงไฟ กลิ่น ดนตรี การต้อนรับ เนื้อสัมผัส และพิธีกรรมการทรีตเมนต์ จึงล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ “ผลิตภัณฑ์”

ปรัชญานี้ได้รับอิทธิพลบางส่วนจากประสบการณ์การทำงานด้านการบินระหว่างประเทศของผู้ก่อตั้ง และความปรารถนาที่จะรวมมาตรฐานบริการที่มีโครงสร้างชัดเจนเข้ากับน้ำใจไมตรีแบบไทย

ในมุมมองของการสร้างแบรนด์ divana อยู่ในตำแหน่งที่น่าสนใจระหว่างหลายหมวดหมู่:

Wellness แบบไทยดั้งเดิม
↓
การต้อนรับระดับหรู
↓
Modern Wellness
↓
ความงาม & Longevity
↓
Lifestyle

แทนที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นธุรกิจนวดแผนไทยแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว divana ได้สร้าง อัตลักษณ์ Thai Luxury-Wellness ที่มีความซับซ้อนกว่า

ภาษาของแบรนด์มักเน้น:

• ธรรมชาติ
• ความสงบ
• ความสง่างาม
• งานฝีมือไทย
• อโรม่าเธอราพี
• ความสุขทางประสาทสัมผัส
• สมดุลภายใน
• Self-care
• การต้อนรับ
• ความเป็นอยู่ที่ดีแบบองค์รวม

ผู้ก่อตั้งยังอธิบายปรัชญาภาพของแบรนด์โดยใช้ สีเขียวแทนธรรมชาติ และสีขาวแทนสุขภาพ ซึ่งสะท้อนถึงความเชื่อมโยงระหว่างการเยียวยาตามธรรมชาติและความเป็นอยู่ที่ดี

ระบบนิเวศของ divana ขยายเกินกว่าสปาเดิม

Divana Spa

ธุรกิจสปาระดับหรูหลัก เสนอบริการนวด ทรีตเมนต์ร่างกาย ทรีตเมนต์ใบหน้า อโรม่าเธอราพี และพิธีกรรม wellness

Divana Product

แผนกผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เน้นเรื่องน้ำหอม อโรม่าเธอราพี และ wellness สำหรับบ้าน/ส่วนตัว

Dii

แนวคิด Dii แสดงถึงทิศทางของ divana ที่เน้นวิทยาศาสตร์ ความงาม และการแพทย์มากขึ้น รวมถึงแนวคิด wellness-med-spa และ aesthetic ซึ่งสะท้อนความพยายามของบริษัทในการเชื่อมโยง wellness แบบดั้งเดิมเข้ากับเทคโนโลยีการดูแลสุขภาพและความงามสมัยใหม่

Divana Café

แนวคิดอาหารและเครื่องดื่มที่เน้น wellness ซึ่งนำปรัชญาเชิงประสาทสัมผัสและไลฟ์สไตล์ของ divana มาปรับใช้กับการรับประทานอาหาร

Divana Urban Forest / Urban Wellness

บริษัททดลองผลิตภัณฑ์และบริการที่ออกแบบเพื่อนำ wellness เข้าสู่การใช้ชีวิตในเมือง รวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านที่มีกลิ่นหอมและแนวคิด wellness ภายในบ้าน

Patthanapong Ranurak

Patthanapong Ranurak เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง divana และมีบทบาทในการพัฒนาแบรนด์และธุรกิจ divana อธิบายว่าเขาเป็นผู้บุกเบิกในด้านการสร้างแบรนด์ luxury wellness ที่ผสานวัฒนธรรมและความงามแบบไทยเข้ากับแนวคิดสุขภาพองค์รวม

Thanet Jirasawasdilok

Thanet Jirasawasdilok เป็นผู้ร่วมก่อตั้งอีกท่านหนึ่ง บริษัทอธิบายว่าเขาเป็นพลังสร้างสรรค์เบื้องหลัง Sensory Design และ Experiential Therapy โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบูรณาการประสาทสัมผัสทั้ง 5 เข้าไปในประสบการณ์ wellness

ประสบการณ์ของทั้งสองผู้ก่อตั้งกับ Swissair มีส่วนสำคัญในการหล่อหลอมแนวทางของ divana ต่อการต้อนรับและมาตรฐานการบริการ

ความสำคัญของ divana ไม่ใช่แค่การดำเนินกิจการสปา แต่คือบทบาทในการ เปลี่ยนมุมมองต่อนวดแผนไทยและ wellness ไทยให้เป็นประสบการณ์ไลฟ์สไตล์พรีเมียมระดับสากล

นวดแผนไทยมีอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและการรักษาที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว นวัตกรรมของ divana คือการห่อหุ้มมรดกนั้นด้วย:

ความรู้การเยียวยาแบบไทย + การต้อนรับระดับหรู + การออกแบบเชิงประสาทสัมผัส + การสร้างแบรนด์สมัยใหม่

สิ่งนี้ทำให้ประสบการณ์ดังกล่าวเข้าใจง่ายและเข้าถึงได้สำหรับนักเดินทางระดับหรูจากต่างประเทศ โดยยังคงรักษาอัตลักษณ์ไทยที่ชัดเจนไว้ได้ ผู้ก่อตั้งระบุอย่างชัดเจนว่าการผสมผสานนี้เป็นส่วนสำคัญของความได้เปรียบทางการแข่งขัน

divana ได้สร้างชื่อเสียงระดับสากลในหมู่นักเดินทางด้านสปาและ wellness วัสดุของแบรนด์อ้างถึงรางวัลและการยอมรับรวมถึง World Luxury Spa Awards และ Tripadvisor Travelers’ Choice โดยอธิบายว่าบริษัทเป็นผู้บุกเบิกประสบการณ์สปาและ wellness หรูแบบไทย

ฐานลูกค้าในอดีตรวมถึงทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ ทำให้ divana เป็นส่วนหนึ่งของ ระบบนิเวศ Wellness Tourism ของกรุงเทพฯ

ในปี 2025 divana ฉลอง วาระครบรอบ 25 ปี

บริษัทอธิบายการพัฒนาของตนว่าเป็นการเดินทางจาก sanctuary เล็กๆ ในกรุงเทพฯ สู่แบรนด์ wellness ที่ครอบคลุมมากกว่าเดิม ซึ่งรวมถึงสปา ผลิตภัณฑ์หอม และบริการ wellness การสื่อสารในวันครบรอบยังเน้นย้ำถึงทิศทางใหม่สู่ sustainable wellness และ longevity

วาระครบรอบนี้มาพร้อมกับการเปิดตัว น้ำมันน้ำหอมจากพืช 5 สูตร ซึ่งตอกย้ำความสำคัญของกลิ่นในกลยุทธ์แบรนด์ปัจจุบันของ divana

ในระดับสูง โมเดลของ divana สามารถแทนได้ด้วย:

1. Spa
ลูกค้าสัมผัสแบรนด์ทางกายภาพ

2. Products
ลูกค้านำประสบการณ์กลับบ้าน

3. Fragrance
กลิ่นสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์

4. Wellness & Beauty
แบรนด์ขยายจากการพักผ่อนสู่สุขภาพ ความงาม และ longevity

5. Lifestyle
คาเฟ่ ผลิตภัณฑ์ในบ้าน และแนวคิดอื่นๆ ขยาย divana สู่ชีวิตประจำวัน

สิ่งนี้มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ เพราะสปาแบบดั้งเดิมพึ่งพา การมาเยือนทางกายภาพและความจุในการบริการ อย่างมาก ธุรกิจผลิตภัณฑ์และไลฟ์สไตล์ของ divana ให้ช่องทางเพิ่มเติมในการโต้ตอบกับลูกค้าภายนอกสปา

วันที่ข้างต้นอ้างอิงจากประวัติของ divana เองและโปรไฟล์การพัฒนาของบริษัทโดย SCB

หากลดทอนแบรนด์ลงเหลือสูตรพื้นฐาน จะได้เป็น:

divana = มรดก wellness ไทย + การต้อนรับระดับหรู + การออกแบบเชิงประสาทสัมผัส + กลิ่นหอม + modern wellness.

จุดเด่นที่แตกต่างกันที่สุดอาจ ไม่ใช่ตัวการนวดเอง นวดแผนไทยหาได้ง่ายและมีรากฐานลึกซึ้ง ความได้เปรียบทางการแข่งขันของ divana คือ ประสบการณ์แบรนด์ที่สมบูรณ์ซึ่งโอบล้อมการทรีตเมนต์

ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อการนวด พวกเขาซื้อบรรยากาศ พิธีกรรม กลิ่นหอม ความรู้สึกที่ได้หลบหนีจากความวุ่นวายของกรุงเทพฯ และการตีความ wellness แบบไทยที่แพ็กเกจมาสำหรับตลาดหรู

นั่นคือเหตุผลที่ divana สามารถวิวัฒนาการจาก แบรนด์สปาไปสู่แบรนด์ wellness โดยไม่ทิ้งตัวตนเดิม

divana เป็นแบรนด์ luxury wellness ของไทย ก่อตั้งในกรุงเทพฯ ในปี 2001 โดย Patthanapong Ranurak และ Thanet Jirasawasdilok เริ่มต้นจากการเป็นบูติกสปาที่พยายามผสมผสานการเยียวยาและการต้อนรับแบบไทยดั้งเดิมเข้ากับมาตรฐานบริการหรูระดับสากลและการออกแบบเชิงประสาทสัมผัส ตลอดระยะเวลาสองทศวรรษกว่า divana ขยายจากการทรีตเมนต์สปาไปสู่ aromatherapy, fragrance, ผลิตภัณฑ์ wellness ส่วนตัวและสำหรับบ้าน, medical wellness, aesthetics, คาเฟ่ และแนวคิด urban wellness ปรัชญาหลักมุ่งเน้นที่ holistic wellbeing, ความสง่างามแบบไทย, ส่วนผสมจากพฤกษชาติ และความเชื่อที่ว่ากลิ่นสามารถส่งผลต่ออารมณ์และความสมดุลภายใน ปัจจุบัน divana ตัวแทนของการตีความ modern luxury wellness ในแบบไทยที่ชัดเจน—โดยใช้สปา กลิ่น การออกแบบ และการต้อนรับ เปลี่ยนแปลงความเป็นอยู่ดีแบบไทยดั้งเดิมให้กลายเป็นประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย

1. Divana Journey – The Story of a Luxury Thai Spa Brand
2. Official Divana Wellness website
3. โทนี่ – ธเนศ จิระเสวกดิลก นักสร้างประสบการณ์ผู้ร่วมก่อตั้ง Divana สปาไทยระดับโลก – Marketing Association of Thailand
4. Divana ไขโจทย์นวัตกรรมธุรกิจรับเทรนด์ Wellness
5. From laid off workers to dreamers daring to build a world-class luxurious spa