หมายเหตุ: ตัวเลขจำนวนสาขา 2,000+ แห่ง เป็นข้อมูลที่ MUMUSO Global รายงานด้วยตนเอง และอาจมีความแตกต่างกันไปตามช่วงเวลาและแหล่งข้อมูลในแต่ละประเทศ 19

การก่อตั้งและช่วงเริ่มต้น

MUMUSO(มูมูโซ) เริ่มต้นธุรกิจในนครเซี่ยงไฮ้เมื่อปี 2014 โดยมีแนวคิดในการสร้างร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ที่รวบรวมสินค้าอุปโภคบริโภคไว้ด้วยกัน ภายใต้คอนเซปต์ “ดีไซน์ดี ราคาเข้าถึงง่าย และรูปลักษณ์ทันสมัย” 3 ในตลาดจีน แบรนด์ใช้ชื่อว่า 木木生活 ซึ่งสื่อความหมายถึงวิถีชีวิตและไลฟ์สไตล์ ขณะที่ตลาดต่างประเทศใช้ชื่อภาษาอังกฤษว่า MUMUSO เป็นหลัก สาขาแรกในประเทศจีนเปิดให้บริการที่ Qingdao Taitung ในเดือนธันวาคม 2014 ก่อนที่จะขยายไปยังเมืองสำคัญอื่นๆ อย่างรวดเร็ว 3

การขยายสู่ตลาดโลก

ในช่วงปี 2016–2017 บริษัทเริ่มผลักดันกลยุทธ์การขยายตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง โดยเข้าสู่ตลาดในทวีปเอเชีย ตะวันออกกลาง และภูมิภาคอื่นๆ จนกระทั่งครอบคลุมการดำเนินงานใน 6 ทวีป ได้แก่ เอเชีย ยุโรป แอฟริกา โอเชียเนีย อเมริกาเหนือ และอเมริกาใต้ 4 เหตุการณ์สำคัญในการขยายธุรกิจมีดังนี้:

• 2017: เปิดสาขาในเมืองดูไบ เปิดตัวคาแรคเตอร์ MUMUSO FAMILY และประกาศกลยุทธ์การขยายธุรกิจระดับโลก
• 2018: ขยายตลาดเพิ่มเติมในเอเชีย ตะวันออกกลาง และลาตินอเมริกา พร้อมจัดงานประชุมความร่วมมือเชิงยุทธศาสตร์ระดับโลก (Global Strategic Cooperation Conference)
• 2019: เปิดร้านเรือธง (Flagship Store) ที่ Dubai Mall และเริ่มความร่วมมือกับ Oriental Shopping ในประเทศจีน
• 2020: เข้าร่วมงานแสดงสินค้า Ambiente Frankfurt ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าอุปโภคบริโภคนานาชาติที่สำคัญในประเทศเยอรมนี
• 2023–2024: ขยายสาขาอย่างต่อเนื่องในอินโดนีเซีย รวมถึงการเปิดร้านเรือธงที่เกาะบาหลี และรุกตลาดยุโรปและตะวันออกกลางเพิ่มเติม
• 2024: เปิดสาขาแรกในประเทศเยอรมนีที่ Berlin Mall ตามข้อมูลของบริษัท 4

สถานะความเป็นแบรนด์จีนและภาพลักษณ์เกาหลี

ข้อเท็จจริงที่สำคัญเกี่ยวกับ MUMUSO(มูมูโซ) คือการเป็น แบรนด์สัญชาติจีน ที่มีบริษัทแม่จดทะเบียนในเซี่ยงไฮ้ 5 อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกของการขยายกิจการ แบรนด์ได้วางตำแหน่งทางการตลาดโดยใช้แรงบันดาลใจจากสไตล์เกาหลี (Korean-inspired) อย่างชัดเจน ทั้งในงานออกแบบผลิตภัณฑ์ การตกแต่งหน้าร้าน การใช้ตัวอักษรเกาหลี และการสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับกระแส Korean Wave หรือ Hallyu ที่ได้รับความนิยมสูงในเอเชียช่วงกลางทศวรรษ 2010 911

กลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคในหลายประเทศเข้าใจผิดว่าเป็นแบรนด์จากเกาหลีใต้ นำไปสู่ข้อถกเถียงในวงกว้าง เช่น ในปี 2018 สถานทูตเกาหลีใต้ประจำประเทศกัวเตมาลาได้ออกคำเตือนว่า MUMUSO เป็นบริษัทจีน ไม่ใช่บริษัทเกาหลี และการใช้เครื่องหมายหรือคำภาษาเกาหลีอาจทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อน 11 ในประเทศไทยก็มีการตรวจสอบร้านค้าเกี่ยวกับประเด็นการสร้างภาพลักษณ์และตัวสินค้าเช่นกัน 9 เว็บไซต์ของ MUMUSO ในบางประเทศ เช่น อินเดีย ปัจจุบันยังคงระบุว่าเป็น “Korean Inspired Lifestyle Brand” แต่ชี้แจงในส่วนของคำถามที่พบบ่อย (FAQ) ว่าสินค้าได้รับแรงบันดาลใจจากการออกแบบแบบเกาหลี มีเครือข่ายซัพพลายเออร์ระดับโลก และมีจุดเริ่มต้นที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน 67

การปรับตำแหน่งแบรนด์ในระยะหลัง

หลังจากเผชิญกับประเด็นเรื่องอัตลักษณ์ บริษัทได้เริ่มกระบวนการปรับภาพลักษณ์ (Repositioning) เพื่อลดการพึ่งพาความเป็นเกาหลี (De-Koreanize) และมุ่งเน้นการสร้างตัวตนในฐานะ แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลกที่มีต้นกำเนิดจากจีน มากขึ้น 12 วิวัฒนาการนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านจากการใช้วัฒนธรรมต่างชาติเป็นเครื่องมือทางการตลาด สู่การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์เองในระยะยาว โดยในปัจจุบัน เว็บไซต์และช่องทางสื่อสารของบริษัทได้จัดหมวดหมู่ธุรกิจใหม่ เช่น MUMUSO, MUMU FAMILY, MUMU BEAUTY และ MUMU LIFE ซึ่งบ่งบอกถึงการพัฒนาสู่การเป็นกลุ่มธุรกิจค้าปลีกไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายรูปแบบ (Multi-format Lifestyle Retail Group) 21

MUMUSO(มูมูโซ) เข้าสู่ตลาดประเทศไทยในปี 2017 โดยเปิดสาขาแรกที่เดอะมอลล์ นครราชสีมา ในเดือนสิงหาคมปีเดียวกัน ก่อนจะขยายสาขาไปยังกรุงเทพมหานครและจังหวัดอื่นๆ อย่างรวดเร็ว 14 ในปี 2018 การดำเนินงานในประเทศไทยประกอบด้วยทั้งร้านที่บริษัทบริหารเองและระบบแฟรนไชส์ โดยมีเป้าหมายในขณะนั้นที่จะขยายให้ได้ 150 สาขาภายใน 5 ปี 15 ปัจจัยที่สนับสนุนการเติบโตในตลาดไทย ได้แก่ ความนิยมในวัฒนธรรมเกาหลี กลุ่มวัยรุ่นขนาดใหญ่ วัฒนธรรมการเดินห้างสรรพสินค้า และความต้องการสินค้าไลฟ์สไตล์ในราคาที่ไม่สูงเกินไป 1516

อย่างไรก็ตาม ในปี 2018 ได้มีรายงานข่าวเกี่ยวกับการตรวจสอบร้าน MUMUSO ในประเทศไทยเกี่ยวกับประเด็นสินค้าและการสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นแบรนด์เกาหลี 9 ข้อมูลจากฐานข้อมูลทะเบียนธุรกิจภาครัฐ ระบุชื่อนิติบุคคลว่า บริษัท มูมูโซ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ MUMUSO (THAILAND) COMPANY LIMITED โดยมีข้อมูลสาขาที่ลงทะเบียนในพื้นที่กรุงเทพฯ ชลบุรี และสุพรรณบุรี 8

หมวดหมู่สินค้า

MUMUSO(มูมูโซ) ดำเนินธุรกิจในรูปแบบ Variety Store หรือร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมหมวดหมู่หลักดังนี้ 2023:

• ความงามและการดูแลส่วนบุคคล: สกินแคร์ เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย อุปกรณ์เสริมด้านความงาม และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
• บ้านและที่อยู่อาศัย: ของใช้ในบ้าน ของใช้ในครัว ของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์จัดเก็บ สิ่งทอ และอุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร
• แฟชั่นและเครื่องประดับ: กระเป๋า เครื่องประดับ เสื้อผ้า และสินค้าแฟชั่นต่างๆ
• ดิจิทัลและอิเล็กทรอนิกส์: อุปกรณ์เสริมมือถือ สายชาร์จ อุปกรณ์โทรศัพท์ และแกดเจ็ตขนาดเล็ก
• เครื่องเขียน: ปากกา สมุด เครื่องเขียน และของตกแต่งโต๊ะทำงาน
• เด็กและของเล่น: ของเล่น สินค้าสำหรับเด็ก ตุ๊กตา และอุปกรณ์เสริม
• อาหาร: ขนมขบเคี้ยวและอาหารว่าง 23

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และโมเดลธุรกิจ

หัวใจสำคัญของธุรกิจคือ High-frequency Product Refresh หรือการหมุนเวียนสินค้าใหม่เข้ามาในร้านอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำและสร้างประสบการณ์การค้นพบสินค้าใหม่ (Discovery Experience) 25 โมเดลนี้คล้ายคลึงกับแบรนด์อย่าง MINISO หรือ Daiso แต่ MUMUSO เน้นจุดขายที่ความเป็นไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และความน่ารักในราคาที่จับต้องได้ (Affordable Lifestyle) มากกว่าการขายสินค้าราคาคงที่เพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ บริษัทยังได้พัฒนา MUMUSO FAMILY ซึ่งเป็นกลุ่มตัวละครและทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของแบรนด์เอง เปิดตัวเมื่อปี 2017 เพื่อเพิ่มมิติของความสนุกและสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) กับกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ทำให้สินค้าของใช้ประจำวันมีลักษณะที่น่ารัก ขี้เล่น และเป็นมิตรมากขึ้น 1016

MUMUSO(มูมูโซ) มักถูกนำไปเปรียบเทียบกับ MINISO เนื่องจากมีรูปแบบธุรกิจและกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน

ทั้งสองแบรนด์เป็นตัวแทนของปรากฏการณ์การค้าปลีกเอเชียที่นำสุนทรียศาสตร์แบบเอเชียตะวันออกมาผสมผสานกับสินค้าราคาประหยัด แต่ในปัจจุบัน MINISO มีความโดดเด่นในด้านความร่วมมือกับลิขสิทธิ์สากล (Global IP Collaborations) ในขณะที่ MUMUSO ยังคงรักษาฐานในตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไปและความงาม 1117

จุดแข็ง

• ความหลากหลายของสินค้า: ผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าได้หลายหมวดหมู่ในที่เดียว
• ราคาที่เข้าถึงง่าย: เอื้อต่อการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน (Impulse Purchase)
• การออกแบบนำเทรนด์: สินค้าพื้นฐานถูกเพิ่มมูลค่าผ่านการออกแบบและบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย
• ความสามารถในการขยายตัวระดับโลก: รูปแบบร้านและระบบแฟรนไชส์เอื้อต่อการขยายสาขาในต่างประเทศ
• ความไวต่อกระแส: สามารถปรับเปลี่ยนคอลเลกชันสินค้าให้ทันต่อเทรนด์ได้อย่างรวดเร็ว

ความท้าทายและความเสี่ยง

• อัตลักษณ์แบรนด์: ประวัติการใช้ภาพลักษณ์เกาหลีอาจส่งผลต่อความน่าเชื่อถือและความโปร่งใสในระยะยาว
• การแข่งขันที่สูง: ต้องแข่งขันกับทั้งแบรนด์ระดับนานาชาติอย่าง MINISO, Daiso และร้านสินค้าเบ็ดเตล็ดในท้องถิ่น
• การลอกเลียนแบบ: สินค้าไลฟ์สไตล์สามารถถูกทดแทนหรือเลียนแบบได้ง่าย
• การพึ่งพาเทรนด์: หากการออกแบบไม่ทันต่อกระแสความนิยมของกลุ่มวัยรุ่น อาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด
• มาตรฐานแฟรนไชส์: การรักษาความสม่ำเสมอของการออกแบบร้าน การคัดเลือกสินค้า ราคา และประสบการณ์ลูกค้าในทุกสาขาทั่วโลกเป็นเรื่องท้าทาย 1824

• 2014: ก่อตั้ง MUMUSO ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน และเปิดสาขาแรกที่ชิงเต่า 313
• 2015–2016: ขยายสาขาในจีนอย่างรวดเร็วและเตรียมแผนขยายตลาดต่างประเทศ 14
• 2016–2017: เริ่มขยายตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง
• 2017: เปิดตัว MUMUSO FAMILY ขยายสู่ตลาดตะวันออกกลาง และเปิดสาขาแรกในไทยที่เดอะมอลล์ นครราชสีมา 101416
• 2018: เร่งขยายสาขาในไทย เกิดประเด็นข้อถกเถียงเรื่อง Korean Branding ในหลายประเทศ 151718
• 2019: เปิด Flagship Store ที่ Dubai Mall 19
• 2020: เข้าร่วมงาน Ambiente Frankfurt ประเทศเยอรมนี
• 2023: เปิด Flagship Store ในอินโดนีเซีย
• 2024: เปิดสาขาแรกในเยอรมนีและขยายตลาดยุโรปต่อเนื่อง 4
• ปัจจุบัน: รายงานการมีอยู่ของพันธมิตรทางธุรกิจในกว่า 80 ประเทศ/ภูมิภาค และสาขามากกว่า 2,000 แห่งทั่วโลก 22

1. Company Profile-MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
2. 上海木木生活贸易有限公司
3. MUMUSO中国总部正式成立-上海木木生活贸易有限公司
4. News-MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
5. MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
6. Mumuso | Korean Inspired Lifestyle Brand & Stores
7. FAQs
8. ข้อมูลสาขา บริษัท มูมูโซ (ประเทศไทย) จำกัด
9. “韓国ブランド偽装”で世界を席巻　中国発雑貨のグローバル戦略から、日本企業が学ぶべき2つの教訓：がっかりしないDX 小売業の新時代 – ITmedia ビジネスオンライン
10. [ThaiFranchiseCenter] อยากซื้อแฟรนไชส์ MUMUSO สินค้าสไตล์เกาหลี ต้องอ่าน ต้องยอมรับว่า ปัจจุบัน โมเดลร้านสินค้า นำเข้าจากต่างประเทศกำลังมาแรงเลยทีเดียว ขยายสาขาทำการเปิดร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งสินค้าราคาเดียว สินค้าขายรา
11. Miniso far, Mumuso good: how China’s ‘cultural copycats’ took over the world | South China Morning Post
12. 中国品牌“装外宾”，你听过“来自韩国”的MUMUSO吗？_凤凰网
13. MUMUSO: Is it really a Korean brand? | DailyPedia
14. มาแรง! Mumuso ชอปสินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติจีนแต่ดีไซน์เกาหลี เริ่มต้นเพียง 39 บาท
15. มูมูโซ ส่งต่อไลฟ์สไตล์ช้อป แฟรนไชส์คืนทุนไว ชูชุดแข็งดีไซน์เกาหลี – ชี้ช่องรวย ศูนย์รวมแฟรนไชส์น่าลงทุน
16. รู้จัก MUMUSO ไลฟ์สไตล์ช้อปจากจีน แต่สร้างแบรนด์สไตล์เกาหลี
17. Lifestyle Brand Mumuso Alleged Selling Of Chinese Goods Under Korean Branding, Vietnam Reps Explain
18. Mumuso không có ở Hàn Quốc
19. 公司简介-上海木木生活贸易有限公司
20. Products-MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
21. 新闻资讯-上海木木生活贸易有限公司
22. News information-MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
23. Daily home furnishings-MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
24. News-MUMUSO (Shanghai) Co., LTD
25. Live the Mumuso Way with All New Stores & Collections – MUMUSO