ชื่อแบรนด์

ชื่อ Lux มีรากฐานมาจากธุรกิจเกล็ดสบู่ของ Lever Brothers เอกสารทางประวัติศาสตร์ของ Unilever บันทึกว่า “Lux” ถูกใช้เป็นชื่อเรียกเกล็ดสบู่เป็นครั้งแรกในช่วงประมาณปี 1900 ก่อนที่จะมีการพัฒนาและเปิดตัวสบู่ก้อนเพื่อความงามในระดับนานาชาติในเวลาต่อมา 2

ชื่อนี้มักถูกเชื่อมโยงกับคำในภาษาละตินว่า lux ซึ่งแปลว่า “แสงสว่าง” และยังถูกตีความว่าเป็นสัญลักษณ์ของความเปล่งปลั่งและความหรูหราอีกด้วย

จุดเริ่มต้น: จากเกล็ดสบู่สู่สบู่เพื่อความงาม

ประวัติศาสตร์ของ Lux เริ่มต้นขึ้นจาก Lever Brothers บริษัทผลิตสบู่สัญชาติอังกฤษซึ่งต่อมาได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Unilever

ในยุคแรก Lux มีความเกี่ยวข้องกับเกล็ดสบู่而非สบู่ก้อนเพื่อความงามที่มีชื่อเสียงในปัจจุบัน ในช่วงทศวรรษที่ 1920 Lever Brothers พบว่าผู้บริโภคไม่เพียงแต่ใช้เกล็ดสบู่สำหรับการซักผ้า แต่ยังนำไปใช้ในการชำระล้างร่างกายด้วย เอกสารประวัติศาสตร์จากคลังข้อมูลดิจิทัลของ Duke University ระบุว่าสตรีในยุคนั้นใช้เกล็ดสบู่ Lux สำหรับล้างมือ อาบน้ำ อาบน้ำให้ทารก และแม้กระทั่งใช้สระผม การค้นพบนี้เป็นแรงบันดาลใจให้ Lever Brothers พัฒนาสบู่ก้อนสำหรับใช้กับร่างกายโดยเฉพาะ 3

Lux Toilet Soap ที่เกิดขึ้นจากแนวคิดดังกล่าว ได้เปิดตัวในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1925 และขยายไปยังตลาดยุโรปในปี 1928 ตามบันทึกประวัติศาสตร์ของบริษัท

สินค้านี้ถูกวางตำแหน่งทางการตลาดอย่างจงใจให้เป็นทางเลือกที่เข้าถึงได้ง่ายแทนที่สบู่ฝรั่งเศสราคาแพง โดยมีจุดขายที่ผสมผสานระหว่าง น้ำหอมชั้นเลิศ ประสบการณ์อันหรูหรา และราคาที่จับต้องได้สำหรับคนทั่วไป

ความผูกพันกับฮอลลีวูด

หนึ่งในหน้าประวัติศาสตร์ที่สำคัญที่สุดของ Lux คือความสัมพันธ์กับวงการภาพยนตร์

ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1920 เอเจนซีโฆษณาของ Lux เริ่มใช้นักแสดงหญิงจากฮอลลีวูดเพื่อเชื่อมโยงสบู่เข้ากับภาพลักษณ์ของความงามและความเย้ายวน ตามบันทึกโฆษณาในอดีต เอเจนซีได้ส่งสบู่ไปให้นักแสดงหญิงหลายร้อยคนและนำคำรับรองของพวกเธอมาใช้ในสื่อโฆษณา ซึ่งวิวัฒนาการมาเป็นแนวคิดโฆษณาอันโด่งดังที่ว่า Lux คือสบู่ของดาราชื่อดัง 4

นี่ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีความซับซ้อนสูงมากในยุคนั้น แทนที่จะสื่อสารเพียงว่า:

Lux ช่วยทำความสะอาดผิวของคุณ

โฆษณากลับสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพว่า:

Lux เชื่อมโยงกับความงามของดาราภาพยนตร์

ความแตกต่างนี้กลายเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา โฆษณาของ Lux ได้ปรากฏโฉมหรือสร้างความเชื่อมโยงกับนักแสดงหญิงชื่อดังมากมาย รวมถึง Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn และ Marilyn Monroe ตามด้วยดาราชื่อดังในตลาดเอเชีย ตะวันออกกลาง และภูมิภาคอื่นๆ ในเวลาต่อมา 5

สิ่งนี้ช่วยสร้างเอกลักษณ์ที่กำหนดตัวตนของ Lux นั่นคือ การขายความงามและความเย้ายวนไปพร้อมๆ กับการขายสบู่

Lux กับ Unilever

Lux มีต้นกำเนิดจาก Lever Brothers ในปี 1929 Lever Brothers ได้ควบรวมกิจการกับ Margarine Unie ของเนเธอร์แลนด์เพื่อก่อตั้งเป็น Unilever ส่งผลให้ Lux กลายเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอสินค้าอุปโภคบริโภคข้ามชาติ ซึ่งต่อมาก็ได้พัฒนาจนกลายเป็น Unilever ในปัจจุบัน 6

ปัจจุบัน Lux ยังคงเป็นแบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของ Unilever

Lux ค่อยๆ ขยายตัวจากตลาดตะวันตกดั้งเดิมจนกลายเป็นแบรนด์ความงามระดับนานาชาติอย่างแท้จริง

แบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งในภูมิภาค เอเชียใต้ ซึ่งประกอบด้วย:

• อินเดีย
• ปากีสถาน
• บังกลาเทศ
• ศรีลังกา
• เนปาล

นอกจากนี้ยังมีการจัดจำหน่ายในตลาดอื่นๆ เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย ญี่ปุ่น บราซิล แอฟริกาใต้ และประเทศในตะวันออกกลาง สื่อสารภัณฑ์แบรนด์ระดับนานาชาติของ Lux ระบุว่าผลิตภัณฑ์ของตนเข้าถึงผู้หญิงใน กว่า 100 ประเทศ 1

การตลาดของแบรนด์มักถูกปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น แทนที่จะพึ่งพาดาราฮอลลีวูดเพียงอย่างเดียว Lux ได้หันมาทำงานร่วมกับนักแสดง นักร้อง และบุคคลที่มีชื่อเสียงในท้องถิ่นมากขึ้น

แนวทางนี้ทำให้ Lux สามารถรักษาอัตลักษณ์ระดับโลกที่สม่ำเสมอไว้ได้—นั่นคือ ความงาม ความเป็นผู้หญิง และความเย้ายวน—ในขณะที่ทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมในแต่ละประเทศ

Lux ในอินเดีย

อินเดียกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Lux

Lux ได้รับการแนะนำสู่ตลาดอินเดียในปี 1929 และแบรนด์ได้สร้างความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับนักแสดงหญิงบอลลีวูดและวัฒนธรรมความงามของคนดัง

สูตรการตลาดพื้นฐานมีประสิทธิภาพสูง:

ดาราภาพยนตร์ → ความงาม → ความเย้ายวน → Lux

แทนที่จะวางตำแหน่งสบู่ให้เป็นเพียงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัย Lux นำเสนอการอาบน้ำให้เป็นส่วนหนึ่งของพิธีกรรมความงามของผู้หญิง

สิ่งนี้ช่วยให้ Lux กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สบู่เพื่อความงามที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในตลาดอินเดีย

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คนดังชาวอินเดียที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์รวมถึงดาราชื่อดังเช่น Aishwarya Rai, Katrina Kaif และ Kareena Kapoor 7

Lux ในอินโดนีเซีย

Lux มีประวัติศาสตร์อันยาวนานในอินโดนีเซียเช่นกัน

ประวัติองค์กรของ Unilever Indonesia บันทึกถึง การเปิดตัวสบู่ Lux ในอินโดนีเซีย ในฐานะส่วนหนึ่งของการพัฒนาธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในท้องถิ่นของบริษัท 8

อินโดนีเซียได้กลายเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในเวลาต่อมา โดย Lux ได้วางตำแหน่งแบรนด์ไว้รอบแนวคิด ความงาม น้ำหอม และการแสดงออกถึงความเป็นผู้หญิง

แบรนด์ Lux ในอินโดนีเซียเน้นย้ำแนวคิด:

“Kecantikanku, Kekuatanku” — “ความงามของฉัน พลังของฉัน”

แบรนด์อธิบายถึงวัตถุประสงค์ของตนว่ามุ่งสนับสนุนให้ผู้หญิงแสดงความงามของตนเองอย่างมั่นใจและไม่ลังเล 9

Lux มีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา

ยุคเริ่มต้น

ความหรูหราที่เข้าถึงได้

สบู่เพื่อความงามรุ่นแรกได้รับการโปรโมตว่ามีคุณภาพเทียบเท่าสบู่ฝรั่งเศสราคาแพง แต่ยังคงราคาที่ผู้บริโภคทั่วไปสามารถซื้อหาได้ 10

กลางศตวรรษที่ 20

เสน่ห์แบบฮอลลีวูด

Lux สร้างความเชื่อมโยงอย่างแข็งแกร่งกับดาราภาพยนตร์และความงามแบบคนดัง

ยุคสมัยใหม่

ความงาม + น้ำหอม + การแสดงออกถึงตัวตน

ปัจจุบัน Lux นำเสนอตนเองในฐานะ แบรนด์ความงามและการดูแลตัวเอง มากกว่าจะเป็นเพียงแค่บริษัทผลิตสบู่

ปรัชญาแบรนด์ในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่แนวคิดว่าความงามสามารถเป็นแหล่งที่มาของความมั่นใจและพลังได้ 11

แม้ว่า Lux จะมีชื่อเสียงเคียงคู่กับ สบู่ก้อนเพื่อความงาม มาโดยตลอด แต่พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ก็ได้ขยายตัวอย่างกว้างขวาง

ขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ ผลิตภัณฑ์อาจประกอบด้วย:

• สบู่ก้อน / สบู่เพื่อความงาม
• ผลิตภัณฑ์อาบน้ำแบบเหลว
• โลชั่นทาผิว
• ผลิตภัณฑ์สำหรับอาบน้ำและบำรุงผิวกาย
• คอลเลกชันต่างๆ ที่เน้นน้ำหอม
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเฉพาะทาง

พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์จะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ

ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ Lux ของอินโดนีเซียในปัจจุบันเน้นนำเสนอ สบู่ก้อน สบู่เหลว/ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ และคอลเลกชันพิเศษ พร้อมทั้งโปรโมตไลน์ผลิตภัณฑ์ Lux Skin Science ด้วย 8

น้ำหอมถือเป็นหนึ่งในคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดที่แยก Lux ออกจากสบู่ทั่วไปในตลาดมวลชน

Unilever อธิบายว่า น้ำหอมชั้นเลิศ คือหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์อาบน้ำและบำรุงผิวกายของ Lux แบรนด์ได้ร่วมงานกับนักปรุงน้ำหอมชั้นนำเพื่อสร้างสรรค์กลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ โดยมีเจตนาให้การอาบน้ำให้ความรู้สึกเหมือนเป็นพิธีกรรมความงามอันหรูหรา 1

สิ่งนี้ทำให้ Lux มีตำแหน่งทางการตลาดที่ค่อนข้างแตกต่าง:

เป็นผลิตภัณฑ์ตลาดมวลชนที่ถูกออกแบบมาให้ให้ความรู้สึกหรูหรา

แนวคิดนี้ยังคงมีความสอดคล้องกันอย่างน่าทึ่งนับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1920

การใช้คนดังรับรองสินค้าอาจเป็นประเพณีการตลาดที่เป็นที่จดจำมากที่สุดของ Lux

ดาราในอดีต

Lux มีความเกี่ยวข้องกับตำนานฮอลลีวูดเช่น:

• Elizabeth Taylor
• Audrey Hepburn
• Marilyn Monroe
• Lana Turner

ดารานานาชาติในยุคหลัง

ต่อมาแบรนด์ได้ร่วมงานกับคนดังที่มีชื่อเสียงในตลาดต่างๆ ได้แก่:

• Aishwarya Rai
• Katrina Kaif
• Kareena Kapoor
• Shu Qi
• Isyana Sarasvati
• Dilraba Dilmurat
• Yasmine Sabri

รายชื่อคนดังจะแตกต่างกันไปตามตลาดและช่วงเวลา 12

กลยุทธ์การใช้คนดังช่วยให้ Lux รักษาความเชื่อมโยงหลักกับ พลังแห่งดาราและความเย้ายวน ไว้ได้เป็นเวลาเกือบหนึ่งศตวรรษ

ปรัชญาสมัยใหม่ของ Lux สามารถสรุปได้ว่า:

ความงามคือพลัง

แทนที่จะมองว่าความงามเป็นเพียงสิ่งที่ถูกตัดสินโดยผู้อื่น การสื่อสารของ Lux ในปัจจุบันเน้นย้ำว่าความงามเป็นสิ่งที่ผู้หญิงสามารถใช้เพื่อแสดงออกถึงตัวตนและสร้างความมั่นใจ

เรื่องราวแบรนด์อย่างเป็นทางการระบุว่า พิธีกรรมการอาบน้ำและบำรุงผิวกายมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงแสดงความงามและความเป็นผู้หญิงของตนเองอย่างภาคภูมิ 13

นี่ถือเป็นการวิวัฒนาการที่สำคัญจากโฆษณาในยุคแรกของแบรนด์

Lux ในทศวรรษ 1920:
ใช้สบู่ที่เชื่อมโยงกับดาราภาพยนตร์ผู้แสนสวย

Lux ในยุคปัจจุบัน:
ความงามเป็นของคุณและสามารถเป็นแหล่งพลังได้

Lux ยังเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ความยั่งยืนในวงกว้างของ Unilever

ตามข้อมูลของ Unilever Lux ตั้งเป้าที่จะลดการใช้พลาสติกใหม่ (virgin plastic) และบรรลุเป้าหมาย การปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ทั่วทั้งห่วงโซ่คุณค่าภายในปี 2039 บริษัทยังระบุด้วยว่า ณ เดือนธันวาคม 2023 Lux ได้เปลี่ยนมาใช้ น้ำมันปาล์มที่ผ่านการรับรอง NDPE 100% ในผลิตภัณฑ์สบู่และผลิตภัณฑ์อาบน้ำแล้ว โดย NDPE ย่อมาจาก No Deforestation, No Peat, No Exploitation (ไม่ตัดไม้ทำลายป่า ไม่ใช้พื้นที่พรุ และไม่เอาเปรียบแรงงาน) 1

แบรนด์ได้ก้าวข้ามหลักไมล์หนึ่งร้อยปีเรียบร้อยแล้ว

Lux ได้เฉลิมฉลอง มรดกแห่งสบู่หอมและน้ำหอมครบรอบ 100 ปี ในช่วงทศวรรษที่ 2020 โดยเน้นย้ำถึงความยืนยาวของกลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์และความผูกพันกับวัฒนธรรมความงาม

สำหรับวาระครบรอบหนึ่งศตวรรษ Lux ได้จัดทำแคมเปญ “Still There” ซึ่งมีการค้นหาและวิเคราะห์สบู่ Lux โบราณย้อนกลับไปจนถึงทศวรรษที่ 1930 เพื่อศึกษาลักษณะกลิ่น Unilever ระบุว่าโครงการนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าคุณภาพน้ำหอมอันเป็นเอกลักษณ์ยังคงสามารถตรวจพบได้แม้จะผ่านไปหลายสิบปีก็ตาม 14

สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะระหว่าง แบรนด์ Lux กับ บริษัท Unilever

Unilever คือบริษัทข้ามชาติด้านสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นเจ้าของ Lux

Lux คือแบรนด์ความงามและดูแลส่วนบุคคล面向ผู้บริโภคที่อยู่ภายใต้พอร์ตโฟลิโอของ Unilever

ในรูปแบบย่อ:

Lever Brothers → Lux → Unilever → แบรนด์ความงาม/ดูแลส่วนบุคคล Lux สมัยใหม่

Lux มีความสำคัญไม่ใช่เพียงเพราะการขายสบู่มานานประมาณหนึ่งศตวรรษ แต่เพราะแบรนด์มีส่วนช่วยเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล

ในอดีต โฆษณาสบู่ส่วนใหญ่เน้นย้ำเรื่อง:

ความสะอาด + สุขอนามัย

Lux มีส่วนช่วยให้สูตรการตลาดอีกแบบได้รับความนิยม:

สบู่ + ความงาม + น้ำหอม + คนดัง + แรงบันดาลใจ

โฆษณาแบบฮอลลีวูดของแบรนด์มีอิทธิพลอย่างมากเพราะได้เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ตลาดมวลชนที่ใช้ในชีวิตประจำวันเข้ากับโลกอันหรูหราของวงการภาพยนตร์ ส่งผลให้แบรนด์กลายเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนและเป็นที่ยอมรับในช่วงแรกๆ ของ การตลาดความงามที่ขับเคลื่อนด้วยคนดัง 15

Lux คือแบรนด์ความงามและดูแลส่วนบุคคลอายุหนึ่งศตวรรษของ Unilever ที่เปลี่ยนสบู่ธรรมดาให้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งน้ำหอม ความเย้ายวน และความงามของผู้หญิงที่เข้าถึงได้ โดยสร้างอัตลักษณ์ผ่านสูตรผลิตภัณฑ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากฝรั่งเศส การรับรองสินค้าจากดาราฮอลลีวูดและดารานานาชาติ และในปัจจุบันคือปรัชญาที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับความงาม การแสดงออกถึงตัวตน และการดูแลตัวเอง

1. LUX | Unilever
2. LUX Story | Lux
3. Lever Brothers’ Lux Soap (Flakes) | Digital Collections Blog
4. Lux (soap)
5. Lever Brothers
6. LUX Brand Story | Celebrating Beauty & Femininity | LUX
7. Cerita Brand | Lux
8. Sabun LUX Batang dan Sabun LUX Cair | Lux
9. Lux (sabun) – Ensiklopedia
10. A century of sparkle: How LUX became Bangladesh’s beauty icon
11. Behind the brand: LUX celebrates its centenary in style | WebWire
12. Fragrant Bar Soap, Body Wash and Shower Gel from LUX | LUX India | Lux
13. LUX Story | LUX® Arabia
14. Lux (soap)
15. (PDF) Strategi Promosi Sabun Lux di Jawa, 1929-1941
16. Lux (soap) explained