ทางบริษัทระบุว่ากลุ่มธุรกิจมีพนักงานมากกว่า 30,000 คน และมีร้านค้าแบรนด์เดี่ยวกว่า 7,000 แห่ง ทั้งในจีนและต่างประเทศ อย่างไรก็ตาม ตัวเลขในเว็บไซต์องค์กรภาษาจีนอาจมีความแตกต่างกันบ้าง ขึ้นอยู่กับขอบเขตและช่วงเวลาในการรายงานข้อมูล3

ชื่อภาษาจีน 鸿星尔克 ถูกแทนที่ด้วยชื่อ Erke ในตลาดนานาชาติ

คำอธิบายเรื่องชื่อและโลโก้ของบริษัทมีความเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับแนวคิดเรื่อง ความทะเยอทะยาน ความอดทน และการก้าวข้ามอุปสรรค Erke อธิบายว่าโลโก้ของตนคือรูป หงส์บิน ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากสัญลักษณ์ดั้งเดิมของจีนที่เรียกว่า honghu (鸿鹄) หรือนกขนาดใหญ่ที่เป็นตัวแทนของความมุ่งมั่นอันสูงส่ง

ในวัฒนธรรมจีน คำว่า 鸿鹄之志 หมายถึง ความทะเยอทะยานอันยิ่งใหญ่ Erke จึงใช้นกนี้เป็นสัญลักษณ์สื่อถึงความปรารถนาในการมุ่งสู่ความเป็นเลิศและการเป็นแบรนด์กีฬาระดับโลก4

นอกจากนี้ บริษัทยังอธิบายว่าสีฟ้าในโลโก้เป็นตัวแทนของท้องฟ้า ซึ่งสื่อถึงความสงบสุข ความเปิดกว้าง และความทันสมัย5

Erke ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 8 มิถุนายน 2000 โดยมีรากฐานมาจากมณฑล Fujian ซึ่งเป็นหนึ่งในภูมิภาคศูนย์กลางการผลิต footwear และสินค้ากีฬาที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ของจีน6

ในช่วงปีแรกๆ Erke ใช้โมเดลการเติบโตแบบมาตรฐานของแบรนด์กีฬาจีน กล่าวคือการผสมผสานการพัฒนาผลิตภัณฑ์เข้ากับการใช้ พรีเซนเตอร์ชื่อดัง โฆษณาทางโทรทัศน์ และการสนับสนุนกิจกรรมกีฬา

ในปี 2001 นักแสดงชาวฮ่องกง Chen Xiaochun ได้กลายเป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์ จากนั้น Erke ก็ขยายกลยุทธ์การใช้พรีเซนเตอร์และการตลาดกีฬาอย่างต่อเนื่อง7

บริษัทยังเริ่มให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีและการพัฒนาผลิตภัณฑ์มากขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 2000 โดยในปี 2002 บริษัทระบุว่าได้จัดตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ครบวงจร และร่วมมือกับสถาบันวิจัยกีฬาด้านชีวกลศาสตร์8

ภายในปี 2004 Erke ได้ขยายสายผลิตภัณฑ์จากรองเท้าไปสู่เสื้อผ้าและอุปกรณ์เสริม ทำให้กลายเป็นบริษัทสินค้ากีฬาที่ครบวงจรมากขึ้น แทนที่จะเน้นเพียงรองเท้าอย่างเดียว9

หนึ่งในองค์ประกอบที่โดดเด่นที่สุดของอัตลักษณ์ Erke คือสโลแกน:

TO BE No.1

Erke นำเสนอแนวคิดแบรนด์นี้อย่างเป็นทางการในปี 2007 โดยบริษัทอธิบายว่าเป็นการแสดงออกถึงความยืดหยุ่น จิตใจนักสู้ ความทะเยอทะยาน และความมุ่งมั่นที่จะเป็นที่หนึ่ง10

ที่สำคัญคือ สโลแกนนี้ไม่ได้หมายถึงชัยชนะในการแข่งขันกีฬาเพียงอย่างเดียว แต่ Erke เชื่อมโยงมันเข้ากับปรัชญาที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับ การพัฒนาตนเองและการเอาชนะอุปสรรค

เรื่องราวแบรนด์ฉบับภาษาอังกฤษสรุปแนวคิดนี้ไว้ว่า เป็นความเชื่อว่ามนุษย์ควร ก้าวข้ามขีดจำกัดของตนเองก่อนที่จะเอาชนะอุปสรรคภายนอก11

เทคโนโลยีเป็นส่วนสำคัญในความพยายามของ Erke ที่จะสร้างความแตกต่างจากแบรนด์กีฬาที่เน้นแฟชั่นเพียงอย่างเดียว

บริษัทใช้กลยุทธ์การพัฒนาแบบ “นำด้วยเทคโนโลยี” ในช่วงทศวรรษ 2000 ประวัติของบริษัทรวมถึงการจัดตั้งสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการวิจัย การศึกษาชีวกลศาสตร์ และขีดความสามารถในการทดสอบ

เว็บไซต์องค์กรภาษาจีนของ Erke ระบุว่าบริษัทได้จัดตั้งห้องปฏิบัติการทดสอบระดับอุตสาหกรรม และลงทุนในงานวิจัยวิทยาศาสตร์การกีฬาตลอดจนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ บริษัทยังระบุว่ามี สิทธิบัตรการประดิษฐ์ที่เกี่ยวข้องกับรองเท้าและเสื้อผ้าสะสมเกือบ 300 ฉบับ12

ในปี 2020 Erke ได้จัดตั้ง E.K-LAB Future Laboratory ซึ่งบริษัทระบุว่ามีวัตถุประสงค์เพื่อผลักดันนวัตกรรมเทคโนโลยีในผลิตภัณฑ์

ดังนั้น จุดยืนในปัจจุบันจึงเน้นย้ำถึง เทคโนโลยีการกีฬา + การผลิตแบบจีน + ราคาที่เข้าถึงได้ มากกว่าการแข่งขันด้วยภาพลักษณ์แฟชั่นเพียงอย่างเดียว

ปัจจุบัน Erke เป็นแบรนด์สปอร์ตไลฟ์สไตล์ที่มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ค่อนข้างกว้าง

รองเท้า

พอร์ตโฟลิโอรองเท้าประกอบด้วย:

• รองเท้าวิ่ง
• รองเท้าเทรนนิ่ง
• รองเท้าบาสเกตบอล
• รองเท้าเทนนิส
• รองเท้าลำลอง/ไลฟ์สไตล์
• รองเท้าสเก็ตบอร์ด
• ผลิตภัณฑ์สำหรับเดิน/จ็อกกิ้ง

เว็บไซต์ทางการภาษาจีนจัดหมวดหมู่รองเท้าผู้ชายเป็น วิ่ง เทรนนิ่ง บาสเกตบอล สเก็ตบอร์ด และจ็อกกิ้ง ในขณะที่รองเท้าผู้หญิงประกอบด้วย วิ่ง เทรนนิ่ง จ็อกกิ้ง และสเก็ตบอร์ด13

เสื้อผ้า

Erke จำหน่าย:

• เสื้อผ้าวิ่ง
• เสื้อผ้าเทรนนิ่ง
• เสื้อผ้ากลางแจ้ง
• เสื้อผ้าเทนนิส
• เสื้อผ้าบาสเกตบอล
• เสื้อผ้าลำลอง/ไลฟ์สไตล์
• ชุดกีฬาบุรุษและสตรี

14

อุปกรณ์เสริม

ธุรกิจอุปกรณ์เสริมประกอบด้วยผลิตภัณฑ์เช่น:

• กระเป๋า
• ถุงเท้า
• หมวก
• ชุดชั้นใน
• ลูกบอลกีฬา
• อุปกรณ์เสริมกีฬาและไลฟ์สไตล์อื่นๆ

15

ชุดกีฬาเด็ก

Erke เข้าสู่ตลาดชุดกีฬาเด็กอย่างเป็นทางการในปี 2019 เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นนอกเหนือจากผู้ใหญ่16

การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่สำคัญที่สุดของ Erke มาโดยตลอด

บริษัทเข้าไปเกี่ยวข้องกับกีฬา เทนนิส ตั้งแต่ช่วงแรกๆ ในปี 2005 Erke ได้เป็นผู้สนับสนุนรองเท้าอย่างเป็นทางการของรายการ WTA Guangzhou International Women’s Tennis Open ตามด้วยการมีส่วนร่วมในรายการ ITF และการแข่งขันเทนนิสนานาชาติอื่นๆ17

ต่อมาได้พัฒนาความสัมพันธ์กับรายการเทนนิสชั้นนำ ได้แก่:

• Shanghai ATP Masters 1000
• China Open
• WTA Finals
• กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Australian Open
• การแข่งขันเทนนิสนานาชาติอื่นๆ

กลยุทธ์การสนับสนุนของ Erke ขยายออกไปนอกเหนือจากเทนนิส ไปสู่กีฬาโอลิมปิก ทีมชาติ มาราธอน และกีฬาสำหรับมวลชนอื่นๆ18

ปัจจุบัน บริษัทอธิบายโมเดลการตลาดกีฬาระดับโลกว่าเป็นการผสมผสานระหว่าง การตลาดเทนนิส การตลาดโอลิมปิก และการตลาดแบบท้องถิ่น

Erke เริ่มเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติผ่านการสนับสนุนทีมและองค์กรกีฬาที่เกี่ยวข้องกับโอลิมปิก

ในปี 2006 บริษัทได้เป็นพันธมิตรระดับโลกของ คณะกรรมการโอลิมปิกแห่งสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนเกาหลี (DPR Korea) และในระหว่าง มหกรรมกีฬาโอลิมปิกปักกิ่ง 2008 บริษัทได้สนับสนุนคณะนักกีฬาโอลิมปิกของ DPR Korea ซึ่งคว้าไปได้ 2 เหรียญทอง 1 เหรียญเงิน และ 3 เหรียญทองแดง ตามบันทึกประวัติศาสตร์องค์กรของ Erke19

ต่อมาได้ร่วมงานกับคณะกรรมการโอลิมปิกของประเทศต่างๆ รวมถึง อิหร่าน อุซเบกิสถาน แอฟริกาใต้ และโครเอเชีย20

กลยุทธ์กีฬาระหว่างประเทศนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะช่วยเปลี่ยนผ่าน Erke จากบริษัทสินค้ากีฬาในประเทศจีน ให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจนในตลาดต่างประเทศ

Erke เริ่มขยายตลาดออกจากจีนแผ่นดินใหญ่ค่อนข้างเร็ว

ตามประวัติองค์กร ภายในปี 2008 ผลิตภัณฑ์ของบริษัทถูกวางจำหน่ายในภูมิภาคต่างๆ ได้แก่:

• ยุโรป
• เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
• ตะวันออกกลาง
• อเมริกาเหนือ
• อเมริกาใต้

บริษัทยังเปิดร้านค้าเฉพาะแห่งแรกในต่างประเทศที่ เลบานอน ในปี 2008 อีกด้วย

ปัจจุบันบริษัทอธิบายว่าธุรกิจระหว่างประเทศครอบคลุมหลายภูมิภาค และถือครองสิทธิ์เครื่องหมายการค้าใน กว่า 100 ประเทศ

ล่าสุด Erke ยังคงผลักดันกลยุทธ์ระหว่างประเทศอย่างต่อเนื่อง เว็บไซต์ข่าวทางการรายงานว่ามีการเปิด แฟลกชิปสโตร์แห่งแรกในประเทศไทย ขณะที่โปรแกรมการตลาดระหว่างประเทศก็เพิ่มการมีส่วนร่วมในกิจกรรมกีฬาและพันธมิตรในท้องถิ่นมากขึ้น

วิธีที่มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจ Erke คือการวางตำแหน่งในตลาดสินค้ากีฬาขนาดมหึมาของจีน

ตำแหน่งทางการตลาดของ Erke ในอดีตอยู่ที่:

สมรรถนะทางการกีฬา + ราคาจับต้องได้ + การเข้าถึงระดับแมส + อัตลักษณ์แบบจีน

แทนที่จะนำเสนอตัวเองในฐานะแบรนด์หรูหราหรือไฮแฟชั่นเพียงอย่างเดียว Erke เน้นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ได้ทั้งใน การแข่งขันกีฬาและชีวิตประจำวัน

คำอธิบายองค์กรฉบับภาษาจีนระบุชัดเจนว่า แบรนด์มุ่งเน้นผู้บริโภคกลุ่มวัยหนุ่มสาว และมอบรองเท้า เสื้อผ้า และอุปกรณ์เสริมที่ คุ้มค่าราคา สำหรับวิถีชีวิตกีฬาในชีวิตประจำวัน

ปรัชญาไลฟ์สไตล์ที่ประกาศไว้คือ:

Young, fashionable and sunny

สิ่งนี้ทำให้ Erke มีอัตลักษณ์สองด้าน: เป็นทั้งบริษัทกีฬาเพื่อสมรรถนะ และแบรนด์ไลฟ์สไตล์กระแสหลักในเวลาเดียวกัน

ในช่วงทศวรรษ 2010 และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในทศวรรษ 2020 Erke มีความเชื่อมโยงอย่างมากกับการเติบโตของ แบรนด์ในประเทศจีน (“国货”)

บริษัทอธิบายทิศทางยุทธศาสตร์ของตนว่าเป็นการสร้าง “科技新国货” หรือแบรนด์จีนยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี

นี่เป็นเรื่องสำคัญเพราะภูมิทัศน์การแข่งขันของสินค้ากีฬาจีนเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก บริษัทในประเทศพยายามแข่งขันกับแบรนด์นานาชาติโดยใช้:

• อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมท้องถิ่น
• ดีไซน์แบบจีน
• เทคโนโลยีการกีฬา
• การผลิตภายในประเทศ
• ราคาที่แข่งขันได้
• การตลาดดิจิทัล
• พันธมิตรด้านกีฬาและผู้มีชื่อเสียง

Erke ได้นำธีมเหล่านี้มาบูรณาการในการสร้างแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ

เหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ยุคใหม่ของ Erke เกิดขึ้นในปี 2021 เมื่อแบรนด์ได้รับความสนใจจากสาธารณชนในจีนอย่างมหาศาล จากการตอบสนองต่อเหตุอุทกภัยรุนแรงในมณฑล Henan ด้วยการบริจาค

เหตุการณ์ดังกล่าวสร้างแรงสนับสนุนจากสาธารณะให้กับแบรนด์อย่างมาก และกลายเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์ทางวัฒนธรรมสมัยใหม่ของ Erke

มันตอกย้ำการรับรู้ถึง Erke ในฐานะ แบรนด์ “แห่งชาติ” ของจีน และทำให้เกิดความสนใจจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างฉับพลัน

นี่คือเหตุผลที่ทำให้ชื่อเสียงในยุคใหม่ของ Erke ไม่สามารถเข้าใจได้จากตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว: ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรและความรู้สึกของสาธารณชนได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของอัตลักษณ์แบรนด์ไปแล้ว

บริษัทยังคงเน้นย้ำเรื่อง CSR และกิจกรรมการกุศลอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ศูนย์ข่าวปัจจุบันรายงานว่ามีการ บริจาคเงิน 8 ล้านหยวนเพื่อบรรเทาทุกข์น้ำท่วมในกว่างซีในเดือนกรกฎาคม 2026

CSR ได้กลายเป็นอีกส่วนสำคัญของการวางตำแหน่งสาธารณะของ Erke

กิจกรรมต่างๆ ประกอบด้วย:

• การบริจาคบรรเทาภัยพิบัติ
• การพัฒนากีฬา
• โครงการกีฬาเยาวชน
• ความคิดริเริ่มด้านสิ่งแวดล้อม
• กิจกรรมชุมชน
• การสนับสนุนนักกีฬาและองค์กรกีฬา

วาระความยั่งยืนปัจจุบันของบริษัท还包括 ความเป็นกลางทางคาร์บอนและการพัฒนาสีเขียว

สำหรับ Erke แล้ว CSR จึงเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับเรื่องราวแบรนด์ในภาพรวม: กีฬา เยาวชน การมองโลกในแง่ดี ความเพียรพยายาม และการตอบแทนสังคม

กลยุทธ์ล่าสุดของ Erke ดูเหมือนจะหมุนรอบธีมหลักหลายประการ:

① เทคโนโลยีการกีฬา

บริษัทยังคงเน้นย้ำเทคโนโลยีรองเท้า ผลิตภัณฑ์วิ่ง วิทยาศาสตร์การกีฬา และการวิจัยพัฒนา กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นำเสนอ Erke ในฐานะบริษัทกีฬาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีมากขึ้น ไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้าราคาประหยัด

② การวิ่งและมาราธอน

การวิ่งมีความสำคัญต่อยุทธศาสตร์การตลาดกีฬาของ Erke มากขึ้น บริษัทส่งเสริมพันธมิตรงานมาราธอนและระบุว่าสนับสนุนนักวิ่งทั้งบนถนนและเส้นทางธรรมชาติ

③ เทนนิส

เทนนิสยังคงเป็นเสาหลักด้านการตลาดกีฬาที่ยาวนานที่สุดของ Erke ย้อนกลับไปตั้งแต่การเป็นผู้สนับสนุนในช่วงกลางทศวรรษ 2000

④ ความเป็นสากล

Erke พยายามสร้างการจดจำนอกประเทศจีนอย่างแข็งขัน ผ่านร้านค้าในต่างประเทศ ผู้จัดจำหน่าย พันธมิตรด้านกีฬา และการตลาดแบบท้องถิ่น

⑤ แฟชั่น + กีฬา

บริษัทยังเคลื่อนไปสู่อัตลักษณ์แฟชั่นร่วมสมัยมากขึ้น กลยุทธ์ Tech-Swag ที่เปิดตัวราวปี 2019 แสดงถึงความพยายามในการผสมผสานเทคโนโลยีการกีฬาเข้ากับสุนทรียะแบบสตรีทแวร์/แฟชั่น

ข้อมูลประวัติศาสตร์ข้างต้นอ้างอิงจากไทม์ไลน์หลักไมล์ที่เผยแพร่โดย Erke เป็นหลัก

อัตลักษณ์ของ Erke สามารถสรุปได้ด้วยแนวคิด 5 ประการ:

ความอดทน — การก้าวข้ามความยากลำบากแทนการยอมแพ้

ความทะเยอทะยาน — สื่อผ่านภาพลักษณ์หงส์บิน/honghu

กีฬา — วางตำแหน่งแบรนด์รอบวิถีชีวิตแอคทีฟและสมรรถนะนักกีฬา

เทคโนโลยี — ใช้ R&D และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เป็นตัวสร้างความแตกต่าง

เยาวชน — ส่งเสริมไลฟ์สไตล์ที่อ่อนเยาว์ ทันสมัย และสดใส

ค่านิยมองค์กรที่ประกาศไว้คือ ความซื่อสัตย์ นวัตกรรม ความร่วมมือ และประสิทธิภาพ

Erke มีความน่าสนใจเนื่องจากอยู่ในตำแหน่งที่ค่อนข้างพิเศษในอุตสาหกรรมสินค้ากีฬาระดับโลก

แบรนด์นี้ ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตรองเท้าต้นทุนต่ำจากจีน เท่านั้น ตลอดระยะเวลากว่าสองทศวรรษ Erke ได้สร้าง:

• แบรนด์แห่งชาติที่เป็นที่จดจำ
• เครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่
• ขีดความสามารถด้านวิทยาศาสตร์การกีฬา/R&D
• พันธมิตรเทนนิสที่ยาวนาน
• การสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกและกีฬานานาชาติ
• ฐานผู้บริโภคในประเทศจำนวนมาก
• เครือข่ายการจัดจำหน่ายระหว่างประเทศที่ขยายตัว
• อัตลักษณ์ “แบรนด์แห่งชาติ” จีนที่เข้มแข็ง

ความท้าทายเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดคือการเปลี่ยนการจดจำในประเทศให้กลายเป็น การจดจำแบรนด์ในระดับนานาชาติอย่างยั่งยืน

นั่นอธิบายถึงการเน้นย้ำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาในเรื่องแฟลกชิปสโตร์ต่างประเทศ งานกีฬานานาชาติ การตลาดแบบท้องถิ่น และพันธมิตรต่างๆ Erke เองระบุเป้าหมายอย่างชัดเจนว่าเป็นการก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในแบรนด์กีฬาชั้นนำของโลก

Erke (鸿星尔克) เป็นแบรนด์สินค้ากีฬาจากจีน ก่อตั้งในปี 2000 ที่ Fujian และมีสำนักงานใหญ่ปัจจุบันอยู่ที่ Xiamen เริ่มต้นจากรองเท้าแล้วขยายสู่เสื้อผ้าและอุปกรณ์เสริม จนพัฒนาเป็นบริษัทสปอร์ตไลฟ์สไตล์ครบวงจรที่ครอบคลุมการวิ่ง เทรนนิ่ง กีฬากลางแจ้ง เทนนิส บาสเกตบอล และแฟชั่นลำลอง อัตลักษณ์ของแบรนด์สร้างขึ้นรอบโลโก้หงส์บิน ปรัชญา “TO BE No.1” เทคโนโลยีการกีฬา และไลฟ์สไตล์เยาวชนที่มองโลกในแง่ดี ตลอดประวัติศาสตร์ Erke ลงทุนหนักในงาน R&D และการสนับสนุนกีฬา โดยเฉพาะเทนนิสและกิจกรรมโอลิมปิก พร้อมขยายสู่ตลาดต่างประเทศ ในทศวรรษ 2020 แบรนด์โดดเด่นเป็นพิเศษในฐานะสัญลักษณ์ของ แบรนด์ในประเทศรุ่นใหม่ (“国货”) ของจีน ที่ผสมผสานเทคโนโลยีการกีฬา ราคาที่เข้าถึงได้ อัตลักษณ์จีน และความรับผิดชอบต่อสังคม

1. en.erke.com
2. 企业介绍-鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
3. 公司介绍-鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
4. en.erke.com
5. 发展历程-鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
6. 鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
7. en.erke.com
8. en.erke.com
9. en.erke.com
10. erke.com
11. erke.com
12. erke.com
13. Erke | govt.chinadaily.com.cn
14. 鸿星尔克集团 – MBA智库百科
15. 鸿星尔克集团 – MBA智库百科
16. Hongxing Erke Group
17. erke.com
18. 鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
19. erke.com
20. erke.com