Bath & Body Works มีสถานะเป็น บริษัทด้านน้ำหอมและการดูแลส่วนบุคคล มากกว่าบริษัทเครื่องสำอางทั่วไป อัตลักษณ์ของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่แนวคิดที่ว่าน้ำหอมสามารถสร้างสรรค์อารมณ์ ความทรงจำ และประสบการณ์ในชีวิตประจำวันได้

บริษัทกำหนดพันธกิจในการช่วยให้ผู้คน “ใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ผ่านพลังแห่งกลิ่นหอม” โดยนำเสนอสินค้าทั้งสำหรับ ร่างกาย และ บ้าน ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถใช้คอนเซปต์กลิ่นเดียวกันในหลากหลายหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ 3

ตัวอย่างเช่น กลุ่มกลิ่นหนึ่งสามารถปรากฏอยู่ในรูปแบบต่างๆ ดังนี้:

• Fine fragrance mist
• Eau de parfum
• Body lotion
• Body cream
• Body wash
• Hand soap
• Hand sanitizer
• เทียนหอม 3 ไส้ (3-wick candle)
• เทียนหอมไส้เดียว (Single-wick candle)
• Wallflowers home fragrance
• ผลิตภัณฑ์สร้างกลิ่นหอมในบ้านอื่นๆ

แนวทางการทำตลาดข้ามหมวดหมู่นี้ถือเป็นหนึ่งในลักษณะเฉพาะที่สำคัญที่สุดของโมเดลธุรกิจ Bath & Body Works

จุดเริ่มต้น — ปี 1990

Bath & Body Works ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 ที่เมือง New Albany, Ohio สาขาแรกเปิดให้บริการในปีเดียวกันนั้น โดยในช่วงแรกบริษัทวางตำแหน่งตัวเองไว้รอบๆ ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ ดูแลร่างกาย และน้ำหอม ในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกแบบเฉพาะทาง 4

แบรนด์ถือกำเนิดขึ้นจากระบบนิเวศการค้าปลีกที่เกี่ยวข้องกับ The Limited ซึ่งเป็นบริษัทที่ก่อตั้งโดยนักธุรกิจ Leslie H. Wexner ต่อมา Bath & Body Works ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เรียกว่า Limited Brands เคียงข้างแบรนด์ค้าปลีกชั้นนำอื่นๆ ของอเมริกา

แนวคิดดั้งเดิมนั้นค่อนข้างแตกต่างจาก Bath & Body Works ที่ผู้คนคุ้นเคยในปัจจุบัน โดยธุรกิจเน้นย้ำถึงบรรยากาศของร้านขายผลิตภัณฑ์อาบน้ำเฉพาะทางและประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสของตัวสินค้า

การขยายตัวในช่วงทศวรรษ 1990

ตลอดช่วงทศวรรษ 1990 Bath & Body Works มีการขยายตัวอย่างรวดเร็วทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา

การเติบโตนี้ขับเคลื่อนด้วยคุณลักษณะหลายประการซึ่งต่อมากลายเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ ได้แก่:

1. ความหลากหลายของกลิ่นหอมจำนวนมาก
2. การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง
3. คอลเลกชันตามฤดูกาลที่โดดเด่น
4. สินค้าที่เน้นการให้เป็นของขวัญ
5. สภาพแวดล้อมในร้านที่เป็นเอกลักษณ์
6. ราคาที่จับต้องได้ในระดับพรีเมียม (Affordable-premium)

ในที่สุด บริษัทก็ได้ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกายรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา 5

พัฒนาการที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของ Bath & Body Works คือการเปลี่ยนผ่านจากผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกาย ไปสู่ แบรนด์ไลฟ์สไตล์ด้านน้ำหอม ที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น

แทนที่จะขายเพียงโลชั่น ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ และสบู่ บริษัทได้พัฒนาน้ำหอมที่สามารถสัมผัสได้ในทุกแง่มุมชีวิตของลูกค้ามากขึ้น

สิ่งนี้นำไปสู่การแบ่งธุรกิจออกเป็นสองโลกกว้างๆ ดังนี้:

ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Body care)

ผลิตภัณฑ์สำหรับการใช้งานส่วนตัว:

• Fine fragrance mists
• Eau de parfum
• Body creams
• Body lotions
• Body washes
• Shower gels
• Hand creams
• Hand soaps
• Hand sanitizers

น้ำหอมสำหรับบ้าน (Home fragrance)

ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างกลิ่นหอมภายในที่อยู่อาศัย:

• เทียนหอม 3 ไส้ (3-wick candles)
• เทียนหอมไส้เดียว (Single-wick candles)
• Wallflowers
• Room sprays
• ผลิตภัณฑ์สร้างกลิ่นหอมในบ้านอื่นๆ

รายงานประจำปีของบริษัทระบุว่าเป็นผู้นำระดับโลกในด้าน ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและน้ำหอมสำหรับบ้าน 6

เทียนหอม 3 ไส้ (3-Wick Candles)

3-Wick Candle ถือเป็นผลิตภัณฑ์น้ำหอมสำหรับบ้านที่เป็นที่จดจำมากที่สุดของ Bath & Body Works

เทียนชนิดนี้มักประกอบด้วยไส้เทียนสามเส้นและบรรจุอยู่ในภาชนะแก้วขนาดใหญ่ กลายเป็นส่วนสำคัญของอัตลักษณ์องค์กรและกลยุทธ์การจัดวางสินค้าตามฤดูกาล

กลิ่นหอมมักจะออกวางจำหน่ายเป็นคอลเลกชัน พร้อมดีไซน์และฉลากที่แตกต่างกันไปตามฤดูกาล วันหยุด หรือธีมกลิ่นเฉพาะ

Fine Fragrance Mist

Fine fragrance mist เป็นอีกหมวดหมู่หลักที่สำคัญ

เมื่อเทียบกับน้ำหอมแบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์นี้ถูกวางตำแหน่งให้เป็นน้ำหอมที่เบากว่าและเป็นกันเองมากกว่า สามารถฉีดซ้ำได้ตลอดทั้งวัน

หมวดหมู่นี้ช่วยให้ Bath & Body Works สร้างชื่อเสียงในการนำเสนอ น้ำหอมที่หลากหลายในราคาที่เข้าถึงง่าย

Body Lotion และ Body Cream

Bath & Body Works นำเสนอทั้งโลชั่นและบอดี้ครีมที่มีความเข้มข้นสูง ซึ่งมักออกแบบมาให้เข้าชุดกับคอลเลกชันน้ำหอม

ดังนั้น ลูกค้าจึงสามารถซื้อผลิตภัณฑ์หลายรายการที่มีกลิ่นเดียวกันได้ เช่น สบู่เหลว + โลชั่น + น้ำหอมมิสต์

สิ่งนี้ก่อให้เกิดสิ่งที่อาจเรียกว่า ระบบการซ้อนทับกลิ่นหอม (Fragrance layering system)

สบู่ล้างมือ (Hand Soap)

สบู่เหลวล้างมือกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ประจำวันสำคัญของแบรนด์

ต่างจากน้ำหอม สบู่ล้างมือยังช่วยให้ Bath & Body Works สามารถแข่งขันในหมวดหมู่ ของใช้ในบ้านและครัวเรือน ได้

สบู่ล้างมือตามฤดูกาล โดยเฉพาะดีไซน์สำหรับวันหยุดและฤดูใบไม้ร่วง เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การค้าปลีกตามฤดูกาลของบริษัท

Wallflowers

Wallflowers คือผลิตภัณฑ์สร้างกลิ่นหอมแบบเสียบปลั๊กที่ออกแบบมาเพื่อปล่อยกลิ่นหอมอย่างต่อเนื่องในห้อง

ผลิตภัณฑ์นี้เสริมทัพเทียนหอมและช่วยให้ Bath & Body Works ขยายธุรกิจน้ำหอมไปไกลกว่าผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลแบบดั้งเดิม

สิ่งที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับ Bath & Body Works อาจไม่ใช่การขายสินค้าแต่ละชิ้น แต่คือการขาย อัตลักษณ์แห่งกลิ่นหอม

กลิ่นหอมอาจเชื่อมโยงกับ:

• ฤดูกาลใดฤดูกาลหนึ่ง
• วันหยุดเทศกาล
• ความทรงจำ
• อารมณ์ความรู้สึก
• ห้องต่างๆ ภายในบ้าน
• รูปแบบการใช้ชีวิต
• ช่วงเวลาเฉพาะของปี

สิ่งนี้ได้สร้างวัฒนธรรมผู้บริโภคที่เข้มแข็งรอบๆ การสะสมและพูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับน้ำหอมของ Bath & Body Works

ตัวอย่างกลิ่นยอดนิยม ได้แก่:

• A Thousand Wishes
• Champagne Toast
• Japanese Cherry Blossom
• Warm Vanilla Sugar
• Into the Night
• Gingham
• Mahogany Teakwood
• Eucalyptus Spearmint

บริษัทยังคงเน้นย้ำถึงนวัตกรรมน้ำหอมและการแนะนำกลิ่นใหม่ๆ ในฐานะองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์ 7

ความเป็นฤดูกาล (Seasonality) คือหนึ่งในลักษณะทางการค้าที่กำหนดตัวตนของ Bath & Body Works

บริษัทมักจัดระเบียบสินค้าใหม่ตามธีมฤดูกาลต่างๆ เช่น:

ฤดูใบไม้ผลิ (Spring)

กลิ่นดอกไม้ สดชื่น และผลไม้

ฤดูร้อน (Summer)

กลิ่นเขตร้อน ซีตรัส ทะเล และชายหาด

ฤดูใบไม้ร่วง (Fall)

กลิ่นแอปเปิล ฟักทอง คาราเมล วานิลลา อบเชย และกลิ่นอบอุ่นอื่นๆ

ฮัลโลวีน (Halloween)

คอนเซปต์ที่มืด หวาน ลึกลับ และขนมหวาน

คริสต์มาส (Christmas)

กลิ่นสน เปปเปอร์มินต์ วานิลลา อบเชย แครนเบอร์รี่ และกลิ่นเทศกาลอื่นๆ

สิ่งนี้สร้างปฏิทินการค้าปลีกที่ลูกค้าจะได้พบกับ คอลเลกชันใหม่ อยู่เสมอ แม้หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์พื้นฐานจะยังคงเหมือนเดิม

White Barn เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับ Bath & Body Works โดยเน้นเป็นพิเศษในเรื่อง น้ำหอมสำหรับบ้าน

ในอดีต White Barn ถูกใช้สำหรับเทียนหอมและสินค้าน้ำหอมสำหรับบ้านอื่นๆ ซึ่งมักมีอัตลักษณ์ทางภาพที่เรียบง่ายกว่าการนำเสนอที่มีสีสันสดใสของ Bath & Body Works

เอกสารยื่นต่อหน่วยงานกำกับดูแลของบริษัทระบุว่า Bath & Body Works และ White Barn เป็นชื่อแบรนด์ที่ใช้ในการขายผลิตภัณฑ์น้ำหอมสำหรับบ้าน ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย สบู่ และเจลล้างมือฆ่าเชื้อโรค 8

ในอดีต Bath & Body Works มีความเชื่อมโยงกับโครงสร้างองค์กรขนาดใหญ่ของ Limited Brands/L Brands

เมื่อเวลาผ่านไป พอร์ตโฟลิโอขององค์กรมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก เนื่องจากบริษัทได้ขายหรือแยกธุรกิจต่างๆ ออกไป

ในปี 2021 Bath & Body Works ได้กลายเป็น บริษัทมหาชนอิสระ หลังจากการแยกตัวของ Bath & Body Works ออกจาก Victoria’s Secret & Co. ธุรกิจ Bath & Body Works ยังคงรักษาอัตลักษณ์องค์กรของตนเองไว้และเริ่มซื้อขายหุ้นอย่างเป็นอิสระภายใต้สัญลักษณ์ BBWI เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของบริษัทย่อยในฟิลิปปินส์ยังระบุว่าเดือนสิงหาคม 2021 เป็นจุดที่ Bath & Body Works กลายเป็นบริษัทมหาชนอิสระ 9

นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญเนื่องจาก Bath & Body Works เปลี่ยนจากการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรค้าปลีกหลายแบรนด์ขนาดใหญ่ มาเป็นการดำเนินงานในฐานะบริษัทที่มุ่งเน้นเกือบทั้งหมดในธุรกิจน้ำหอมและการดูแลส่วนบุคคลของตนเอง

ณ ปี 2026 Bath & Body Works, Inc. เป็นผู้ค้าปลีกอเมริกันที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ โดยมีความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและน้ำหอมสำหรับบ้าน

สำหรับปีงบประมาณ 2025 ซึ่งสิ้นสุด ณ วันที่ 31 มกราคม 2026 บริษัทรายงานยอดขายสุทธิประมาณ 7.291 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 10

ณ สิ้นปีงบประมาณดังกล่าว บริษัทมี:

• ร้านค้าที่ดำเนินการโดยบริษัท 1,927 แห่ง ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา
• ร้านค้าระหว่างประเทศ 573 แห่ง
• เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศ 34 แห่ง
• การดำเนินงานใน มากกว่า 45 ประเทศ ผ่านช่องทางต่างๆ 11

นอกจากนี้ บริษัทยังขยายช่องทางการจัดจำหน่ายผ่าน Amazon ในสหรัฐอเมริกาในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 โดยเปิดหน้าร้าน Bath & Body Works ที่ได้รับอนุญาตแห่งแรกบนแพลตฟอร์มดังกล่าว 12

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนปัจจุบันคือ Daniel Heaf

เขาได้รับการแต่งตั้งให้เป็นซีอีโอในเดือน พฤษภาคม 2025 สืบต่อจาก Gina Boswell 13

Heaf เคยดำรงตำแหน่งอาวุโสในบริษัทต่างๆ รวมถึง Nike และ Burberry โดยมีประสบการณ์อย่างกว้างขวางด้านการค้าปลีกแบบ Direct-to-consumer พาณิชย์ดิจิทัล กลยุทธ์ และการพลิกโฉมองค์กร 14

ภายใต้การบริหารของ Heaf ทาง Bath & Body Works ได้เปิดตัวกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงที่ชื่อว่า Consumer First Formula

ลำดับความสำคัญที่ระบุไว้ ได้แก่:

• การพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงนวัตกรรม
• การฟื้นฟูความสดใหม่ของแบรนด์
• การปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้ง
• การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
• การทำให้การแสดงตนในตลาดของบริษัททันสมัยขึ้น
• การเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน 15

โดยพื้นฐานแล้ว Bath & Body Works ดำเนินงานผ่านสามช่องทางหลัก:

1. ร้านค้าปลีกทางกายภาพ

ร้านค้ายังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อบริษัท

ร้านค้าได้รับการออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าดมกลิ่น ทดสอบน้ำหอม และค้นพบคอลเลกชันใหม่ๆ

2. อีคอมเมิร์ซ

Bath & Body Works ดำเนินร้านค้าออนไลน์ที่ลูกค้าสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ครบทุกประเภท

พาณิชย์ดิจิทัลยังสนับสนุนบริการต่างๆ เช่น สั่งซื้อออนไลน์ รับของที่ร้าน (Buy online, pick up in store – BOPIS)

3. หุ้นส่วนระหว่างประเทศ

นอกเหนือจากการดำเนินงานหลักในสหรัฐฯ และแคนาดาแล้ว Bath & Body Works ใช้ ข้อตกลงแฟรนไชส์ การให้สิทธิ์ใช้งาน และการขายส่ง

สิ่งนี้ช่วยให้บริษัทสามารถขยายกิจการในระดับสากลโดยไม่ต้องบริหารจัดการทุกสาขาด้วยตนเอง 16

โดยทั่วไปแล้ว Bath & Body Works อยู่ในตำแหน่งที่น่าสนใจระหว่าง ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลในตลาดมวลชน กับ น้ำหอมระดับ престиж

แบรนด์ไม่ได้วางตำแหน่งเหมือนบ้านน้ำหอมหรูอย่าง Chanel หรือ Dior

แต่ข้อเสนอคุณค่าของแบรนด์ใกล้เคียงกับ:

น้ำหอมราคาจับต้องได้ + ความหลากหลาย + โปรโมชั่นบ่อยครั้ง + ประสบการณ์การค้าปลีกที่เน้นประสาทสัมผัส

ผลิตภัณฑ์มักตั้งราคาในลักษณะที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าหลายชิ้นจากตระกูลกลิ่นเดียวกันได้

ดังนั้น กิจกรรมส่งเสริมการขาย การลดราคา และข้อเสนอแบบซื้อหลายชิ้นจึงเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์การช้อปปิ้ง

อัตลักษณ์แบรนด์ของ Bath & Body Works โดยดั้งเดิมผสมผสานองค์ประกอบดังนี้:

น้ำหอม + สีสัน + ความเป็นฤดูกาล + ความคิดถึง + การให้ของขวัญ + การดูแลตัวเอง

ร้านค้ามักเป็นสภาพแวดล้อมที่เน้นประสาทสัมผัสอย่างมาก โดยสนับสนุนให้ลูกค้าดมกลิ่นและเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์

บริษัทยังให้ความสำคัญอย่างมากกับแง่มุมทางอารมณ์ของน้ำหอม เอกสารองค์กรอธิบายว่าน้ำหอมเป็นวิธีสร้างประสบการณ์เชิงบวกและความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค 17

นี่คือเหตุผลที่ Bath & Body Works มักถูกมองว่าเป็นมากกว่าผู้ค้าปลีกสบู่หรือโลชั่นธรรมดา

ในอดีต Bath & Body Works ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในกลุ่ม วัยรุ่น คนหนุ่มสาว และผู้หญิง แม้ว่าฐานลูกค้าจะกว้างกว่านั้นก็ตาม

บริษัทได้พยายามขยายความน่าสนใจไปยังกลุ่มประชากรต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์ครอบคลุมพื้นที่เช่น:

• น้ำหอมผู้ชาย
• ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายผู้ชาย
• น้ำหอมสำหรับบ้าน
• น้ำหอมส่วนตัว
• ผลิตภัณฑ์ซักผ้า
• ผลิตภัณฑ์ดูแลมือ
• ของขวัญ

บริษัทได้ระบุชัดเจนว่าการดึงดูด ผู้บริโภคหน้าใหม่และอายุน้อยกว่า เป็นหนึ่งในวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน 18

Bath & Body Works ได้พัฒนาจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก

ธุรกิจระหว่างประเทศดำเนินงานผ่านพันธมิตรแฟรนไชส์ การให้สิทธิ์ใช้งาน และการขายส่งในหลายประเทศ

ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ของบริษัทในฟิลิปปินส์ระบุว่าแบรนด์มีสถานที่ดำเนินการโดยบริษัทมากกว่า 1,850 แห่งในสหรัฐฯ และแคนาดา และมีสถานที่แฟรนไชส์ระหว่างประเทศมากกว่า 485 แห่ง ครอบคลุมตลาดในเอเชีย ออสเตรเลีย ตะวันออกกลาง ยุโรป ทวีปอเมริกา และแคริบเบียน

กลยุทธ์ระหว่างประเทศมีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้บริษัทสามารถส่งออกแนวคิดการค้าปลีกน้ำหอมแบบอเมริกันไปยังตลาดทั่วโลก

Bath & Body Works มีการดำเนินธุรกิจที่สำคัญในฟิลิปปินส์ผ่านช่องทางค้าปลีกในพื้นที่และช่องทางออนไลน์

ธุรกิจในฟิลิปปินส์ทำการตลาดหมวดหมู่ระดับโลกพื้นฐานเดียวกัน ได้แก่:

• ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย
• น้ำหอมชั้นดี
• สบู่ล้างมือ
• เจลล้างมือฆ่าเชื้อโรค
• เทียนหอม
• น้ำหอมสำหรับบ้าน
• คอลเลกชันตามฤดูกาล

เว็บไซต์ในฟิลิปปินส์ระบุว่า Bath & Body Works เป็นผู้นำระดับโลกด้านผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและน้ำหอมสำหรับบ้าน 19

การตลาดของ Bath & Body Works พึ่งพา การค้นพบกลิ่นหอมและการเล่าเรื่องเชิงอารมณ์ เป็นอย่างมาก

แทนที่จะพึ่งพาโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว บริษัทใช้:

• การเปิดตัวตามฤดูกาล
• น้ำหอมรุ่นจำกัดจำนวน
• ความร่วมมือด้านผลิตภัณฑ์
• การจัดแสดงในร้าน
• โซเชียลมีเดีย
• การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์/ครีเอเตอร์
• แคมเปญของขวัญ
• คอลเลกชันวันหยุด
• กิจกรรมส่งเสริมการขาย
• โปรแกรมสมาชิก/การสร้างengagement กับลูกค้า

กลยุทธ์นี้กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาเยือนบ่อยครั้งเนื่องจาก assortment มีการเปลี่ยนแปลงตลอดทั้งปี

มีปัจจัยหลายประการที่อธิบายถึงความยั่งยืนของ Bath & Body Works:

การจดจำกลิ่นที่แข็งแกร่ง

ผู้บริโภคสามารถผูกพันกับกลิ่นเฉพาะได้อย่างลึกซึ้ง

ความแปลกใหม่อย่างต่อเนื่อง

น้ำหอมใหม่และคอลเลกชันตามฤดูกาลมอบเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาเยี่ยมชมซ้ำ

การซ้อนทับผลิตภัณฑ์ (Product layering)

กลิ่นเดียวสามารถขายได้ในรูปของมิสต์ โลชั่น เจลอาบน้ำ สบู่ เทียนหอม และผลิตภัณฑ์อื่นๆ

ความเป็นของขวัญ (Giftability)

ผลิตภัณฑ์จำนวนมากมีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและค่อนข้างง่ายต่อการให้เป็นของขวัญ

ความหรูหราที่จับต้องได้ (Affordable luxury)

แบรนด์มอบประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่หรูหรากว่าผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลทั่วไปในร้านขายยา โดยไม่ต้องตั้งราคาในระดับน้ำหอมหรูแบบดั้งเดิม

ร้านค้าทางกายภาพที่แข็งแกร่ง

ความสามารถในการดมกลิ่นผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อยังคงเป็นข้อได้เปรียบสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกน้ำหอม

Bath & Body Works ยังเผชิญกับความท้าทายหลายประการ

บริษัทดำเนินงานในตลาดความงาม ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และน้ำหอมสำหรับบ้านที่มีการแข่งขันสูง

คู่แข่งมาจาก:

• ผู้ค้าปลีกความงามแบบดั้งเดิม
• ห้างสรรพสินค้า
• ร้านขายยา
• บริษัทน้ำหอมเฉพาะทาง
• แบรนด์น้ำหอมสำหรับบ้าน
• ผู้ค้าปลีกออนไลน์
• แบรนด์ Direct-to-consumer
• บ้านน้ำหอมหรู

ในปีงบประมาณ 2025 ยอดขายสุทธิของ Bath & Body Works อยู่ที่ 7.291 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงเล็กน้อยจาก 7.307 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ดังนั้นบริษัทจึงกำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างเพื่อให้ธุรกิจกลับสู่การเติบโตที่ยั่งยืน 20

หนึ่งในพัฒนาการที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ปัจจุบันของบริษัทคือ Consumer First Formula

เปิดตัวในปี 2025 กลยุทธ์นี้เป็นความพยายามที่จะทำให้ Bath & Body Works ทันสมัยและมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น

สี่ด้านกว้างๆ ที่บริษัทมุ่งเน้น ได้แก่:

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ → การฟื้นฟูแบรนด์ → การขยายตลาด → ประสิทธิภาพการดำเนินงาน

บริษัทได้อธิบายกลยุทธ์นี้ว่าเป็นวิวัฒนาการแบบครบวงจรที่ออกแบบมาเพื่อผลักดัน Bath & Body Works จากผู้ค้าปลีกเฉพาะทางไปสู่ แบรนด์ระดับโลกชั้นนำ 21

Bath & Body Works ยังมีโครงการที่ครอบคลุม:

• ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์
• นโยบายส่วนผสม
• การจัดซื้อจัดหาอย่างมีความรับผิดชอบ
• บรรจุภัณฑ์
• ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
• การลดรอยเท้าคาร์บอน
• ความหลากหลายและการมีส่วนร่วม
• การมีส่วนร่วมของชุมชน

บริษัทระบุว่ากำลังทำงานเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม พร้อมทั้งปรับปรุงบรรจุภัณฑ์และด้านอื่นๆ ของการดำเนินงาน 22

Bath & Body Works กลายเป็นแบรนด์ที่จดจำได้ง่ายในวัฒนธรรมประชานิยมอเมริกัน เนื่องจากมีความเชื่อมโยงอย่างแน่นหนากับ พิธีกรรมน้ำหอมตามฤดูกาล

สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก แบรนด์นี้เชื่อมโยงกับสิ่งต่างๆ เช่น:

• เทียนหอมฤดูใบไม้ร่วง
• กลิ่นฟักทอง
• เทียนหอมคริสต์มาส
• สบู่ล้างมือวันหยุด
• ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกลิ่นวานิลลา
• น้ำหอมดอกไม้ฤดูใบไม้ผลิ
• คอลเลกชันน้ำหอมมิสต์
• “Candle Day”
• การลดราคากลางปี

สิ่งนี้ได้สร้างชุมชนผู้บริโภคที่เน้นการ สะสม รีวิว แลกเปลี่ยน และพูดคุยเกี่ยวกับน้ำหอม แทนที่จะเป็นเพียงการซื้อของใช้จำเป็นในการดูแลส่วนบุคคล

แก่นแท้ของปรัชญา Bath & Body Works สามารถสรุปได้ว่า:

น้ำหอมควรทำให้ชีวิตประจำวันรู้สึกดีขึ้น

บริษัทได้วิวัฒนาการจากผู้ค้าปลีกเฉพาะทางขนาดเล็กในปี 1990 สู่ธุรกิจระดับโลกที่สร้างขึ้นจากพลังทางอารมณ์และประสาทสัมผัสของน้ำหอม ประวัติศาสตร์องค์กรของบริษัทเน้นย้ำว่าธุรกิจเริ่มต้นด้วยน้ำหอมจำนวนน้อยและพัฒนาศัตลักษณ์จากความผูกพันทางอารมณ์ที่ลูกค้ามีต่อกลิ่นเหล่านั้น

Bath & Body Works เป็นผู้ค้าปลีกน้ำหอมและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลจากอเมริกาก่อตั้งในปี 1990 ที่ได้วิวัฒนาการจนเป็นหนึ่งในแบรนด์น้ำหอมเฉพาะทางที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก เดิมทีเน้นผลิตภัณฑ์อาบน้ำและดูแลร่างกาย บริษัทได้ขยายไปสู่กลุ่มน้ำหอมชั้นดี ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย สบู่ล้างมือ เจลฆ่าเชื้อ เทียนหอม และน้ำหอมสำหรับบ้าน โดยผลิตภัณฑ์มักจัดเรียงตามกลิ่นตามฤดูกาลและไลฟ์สไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ หลังจากอยู่ภายใต้เครือองค์กร Limited/L Brands มานานหลายทศวรรษ Bath & Body Works ได้กลายเป็นบริษัทมหาชนอิสระในปี 2021 ณ ปี 2026 บริษัทดำเนินร้านค้าที่จัดการเองเกือบ 2,000 แห่งในสหรัฐฯ และแคนาดา ร้านค้าระหว่างประเทศหลายร้อยแห่ง การดำเนินงานอีคอมเมิร์ซ และการจัดจำหน่ายผ่านบุคคลที่สามเพิ่มเติม ภายใต้การนำของซีอีโอ Daniel Heaf บริษัทกำลังดำเนินกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลง Consumer First Formula โดยมีเป้าหมายเพื่อเสริมสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ และการเติบโตในระดับโลก 23

1. Personal Care and Home Fragrance | Bath & Body Works, Inc.
2. bbwi-20260131
3. Executive Officers | Bath & Body Works, Inc.
4. Bath & Body Works Appoints Daniel Heaf as Chief Executive Officer | Bath & Body Works, Inc.
5. Bath & Body Works
6. bbwi-20250201
7. About Us | Bath & Body Works Philippines
8. Bath & Body Works Officially Launches in Amazon’s U.S. Stores, Expanding Access to Its Iconic Fragrances and Most Loved Products | Bath & Body Works, Inc.
9. Form DEF 14A for Bath Body Works INC filed 04/28/2026
10. Daniel Heaf | Management | Bath & Body Works, Inc.
11. Bath & Body Works Drives progress on the Consumer First Formula across innovation, brand elevation, and marketplace expansion and Reports Fourth Quarter and Full-Year 2025 Results and Provides 2026 Guidance | Bath & Body Works, Inc.
12. SEC Filing | Bath & Body Works, Inc.
13. 0000701985-26-000008 | 10-K | Bath & Body Works, Inc.
14. Bath & Body Works Reports First Quarter Results Exceeding Guidance and Progress Against the Consumer First Formula | Bath & Body Works, Inc.
15. SEC Filing | Bath & Body Works, Inc.
16. SEC Filing | Bath & Body Works, Inc.
17. Bath & Body Works To Report First Quarter Results On May 27, 2026 | Bath & Body Works, Inc.
18. SEC Filing | Bath & Body Works, Inc.
19. Bath & Body Works Inc. (via Public) / Annual Report for Fiscal Year Ending January 31, 2025 (Form 10-K)
20. Bath & Body Works – 10-K annual report 2025
21. SEC EDGAR Submission 0000701985-26-000008
22. Bath & Body Works (BBWI) Revenue Recognition (2019-2026 10-K) | edgar.tools
23. Bath & Body Works to Report Fourth Quarter and Fiscal 2025 Results on March 4, 2026 | Bath & Body Works, Inc.