ในปัจจุบัน Belle International ได้ระบุรายชื่อ 15mins ไว้ในกลุ่มแบรนด์รองเท้าที่เป็นเจ้าของ ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เช่น BELLE, STACCATO, TATA, TEENMIX, BASTO, SENDA, Joy&Peace และ Millie’s1

จุดเริ่มต้น

15MINS เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ของ Belle International ที่ต้องการขยายฐานธุรกิจจากแบรนด์รองเท้าระดับกลางถึงสูงที่มีอยู่เดิม ไปสู่เซกเมนต์ แมสมาร์เก็ตและฟาสต์แฟชั่น

เอกสารรายงานประจำปีของบริษัทให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการทำความเข้าใจพัฒนาการดังกล่าว โดยในรายงานประจำปี 2012 บริษัทระบุว่าได้ทำการวิจัยตลาดรองเท้าแฟชั่นสตรีระดับแมสมาร์เก็ต และได้เปิดตัวร้านค้าล็อตแรกภายใต้ชื่อ “:15mins” เมื่อเดือน กุมภาพันธ์ 2012 กลยุทธ์เบื้องต้นคือการทดสอบแนวคิดในพื้นที่ที่คัดเลือกไว้ก่อนจะขยายเครือข่ายร้านค้าอย่างรวดเร็ว

รายงานของ Belle ในปี 2013 ได้อธิบายสถานะของ 15MINS อย่างชัดเจนว่าเป็น แบรนด์แมสมาร์เก็ตที่วางตำแหน่งเป็นฟาสต์แฟชั่น

ทั้งนี้ มีประเด็นด้านลำดับเวลาทางประวัติศาสตร์ที่ควรทราบ คือประวัติองค์กรฉบับปัจจุบันของ Belle International ระบุว่า ปี 2009 เป็นปีที่ก่อตั้งแบรนด์ 15mins ในขณะที่เอกสารเปิดเผยข้อมูลต่อสาธารณะฉบับเก่ากว่าระบุว่าร้านค้าฟาสต์แฟชั่นเฉพาะแบรนด์ล็อตแรกเปิดตัวเมื่อ กุมภาพันธ์ 2012 ข้อมูลทั้งสองชุดนี้ไม่ได้ขัดแย้งกันโดยตรง เนื่องจากข้อมูลแรกอาจหมายถึงช่วงเวลาการก่อตั้งและพัฒนาแบรนด์ ในขณะที่ข้อมูลหลังหมายถึงการเริ่มเปิดจำหน่ายปลีกจริง1

การพัฒนาในช่วงแรก

โมเดลการขยายตัวในยุคแรกมีลักษณะของการทดลองอย่างจงใจ Belle ระบุว่าตั้งใจที่จะเลือกภูมิภาคเฉพาะเพื่อทดสอบแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ และปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานให้มีประสิทธิภาพก่อนที่จะขยาย規模ในระดับที่ใหญ่ขึ้น

ในช่วงปี 2013–2014 Belle ยังคงบรรยายถึง 15MINS ว่าเป็นแบรนด์ที่อยู่ระหว่างการทดสอบในตลาดรองเท้าแมสมาร์เก็ตและฟาสต์แฟชั่น

กรณีของ 15MINS จึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของกลุ่มธุรกิจรองเท้าแบบดั้งเดิมขนาดใหญ่ ที่พยายามปรับใช้โมเดลค้าปลีกแบบบูรณาการตามแนวตั้ง (Vertically Integrated) ให้เข้ากับวงจรผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วขึ้นและจุดราคาที่ต่ำลงซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของฟาสต์แฟชั่น

15MINS เป็นคำย่อของ “fifteen minutes” (สิบห้านาที)

คำอธิบายรองของแบรนด์เชื่อมโยงชื่อนี้กับแนวคิดชื่อดังของ Andy Warhol ที่กล่าวว่าทุกคนสามารถมีช่วงเวลาแห่งชื่อเสียง “15 นาที” ของตนเองได้ แนวคิดนี้ถูกดัดแปลงมาเป็นข้อความเชิงแฟชั่นที่ว่า ผู้บริโภคสามารถใช้แฟชั่นเป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงความเป็นตัวตน และมีช่วงเวลาที่เป็นจุดสนใจของตนเอง1

บุคลิกของแบรนด์ที่ถูกกำหนดไว้ประกอบด้วยแนวคิดดังนี้:

• ความเป็นปัจเจกบุคคล (Individuality)
• ความเป็นอิสระ (Independence)
• ความเป็นธรรมชาติ (Naturalness)
• ความเรียบง่าย (Simplicity)
• ความทันสมัย (Fashionability)
• การเข้าถึงได้ง่าย (Accessibility)

แทนที่จะนำเสนอตัวเองในฐานะแบรนด์รองเท้าหรูแบบดั้งเดิม 15MINS ถูกออกแบบมาบนแนวคิดที่จะทำให้แฟชั่นร่วมสมัยเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้นสำหรับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่1

ประเด็นสำคัญที่สุดในการทำความเข้าใจ 15MINS คือ แบรนด์นี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อครองตำแหน่งที่ แตกต่างจากแบรนด์รองเท้าชั้นนำเดิมของ Belle International

Belle มีแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ในหลากหลายระดับราคาและสไตล์อยู่แล้ว 15MINS จึงมีหน้าที่ตอบโจทย์ตลาด แมสมาร์เก็ตและฟาสต์แฟชั่นในกลุ่มรองเท้าสตรี โดยเฉพาะ1

แผนผังตำแหน่งทางการตลาดแบบง่ายสามารถเรียงลำดับได้ดังนี้:

หรูหรา / พรีเมียม
↓
STACCATO / 73Hours / แบรนด์คัดสรรของ Belle
↓
ระดับกลาง / แฟชั่นกระแสหลัก
↓
BELLE / TATA / แบรนด์ชั้นนำอื่นๆ
↓
แมสมาร์เก็ต / ฟาสต์แฟชั่น
↓
15MINS

การวางตำแหน่งเช่นนี้ทำให้ Belle สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการติดตามเทรนด์แฟชั่นปัจจุบัน แต่ไม่ประสงค์หรือไม่สามารถจ่ายในราคาของรองเท้าระดับพรีเมียมได้

15MINS มีความเกี่ยวข้องกับ รองเท้าสตรี เป็นหลัก แต่จักรวาลผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ยังครอบคลุมถึงสินค้าแฟชั่นอื่นๆ ที่เข้าชุดกัน

รองเท้า

กลุ่มผลิตภัณฑ์รองเท้าของแบรนด์ประกอบด้วยสไตล์ต่างๆ เช่น:

• รองเท้าส้นสูง
• รองเท้าคัทชู (Pumps)
• รองเท้าแตะ
• รองเท้าบูท
• รองเท้าลำลอง
• รองเท้าพื้นเรียบ
• รองเท้าแฟชั่น
• รองเท้าตามฤดูกาล
• รองเท้างานแต่งงาน/ทางการ

ข้อมูลรายการสินค้าในอดีตแสดงให้เห็นว่า 15MINS มีหมวดหมู่สินค้าที่หลากหลาย รวมถึงรองเท้าบูทสตรี รองเท้าหัวแหลม รองเท้างานแต่งงาน และสไตล์อื่นๆ ที่เน้นความเป็นแฟชั่น2

กระเป๋าถือ

กระเป๋าถือเป็นหมวดหมู่รองที่มีความสำคัญ คำอธิบายบางส่วนของแบรนด์ประเมินว่ารองเท้าสตรีเป็นส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดในส่วนผสมผลิตภัณฑ์ ขณะที่กระเป๋าถือมีสัดส่วนน้อยกว่าแต่ยังคงเป็นส่วนประกอบที่มีนัยสำคัญ3

เครื่องประดับ

15MINS ยังมีความเกี่ยวข้องกับเครื่องประดับแฟชั่น เพื่อให้ลูกค้าสามารถสร้างสรรค์การแต่งกายที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น แทนที่จะซื้อเพียงรองเท้าอย่างเดียว1

ปรัชญาการออกแบบของแบรนด์สามารถสรุปโดยรวมได้ว่า:

แฟชั่นร่วมสมัย + ความเรียบง่าย + ราคาจับต้องได้ + สวมใส่สบาย

คำอธิบายเกี่ยวกับ 15MINS เน้นย้ำถึง ภาษาการออกแบบที่เรียบง่ายแต่มีเอกลักษณ์ โดยให้ความสำคัญกับรายละเอียดที่ทันสมัยและคุณภาพ ในขณะที่ยังคงรักษาระดับราคาที่เข้าถึงได้1

สิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากแบรนด์ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพียงแค่ขายรองเท้าราคาถูก แต่บทบาทของแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของ Belle คือการผสานความสามารถในการพัฒนารองเท้าที่มีอยู่เดิมเข้ากับ ความเร็วและความไวต่อเทรนด์ของฟาสต์แฟชั่น

กล่าวคือ:

แบรนด์รองเท้าแบบดั้งเดิม:
วงจรผลิตภัณฑ์ยาวนานกว่า → สไตล์คลาสสิก → เน้นความทนทานและทรงรองเท้าที่เป็นที่ยอมรับ

15MINS:
เทรนด์เปลี่ยนเร็ว → เปลี่ยนสไตล์บ่อย → ดีไซน์นำโดยแฟชั่น → ราคาเข้าถึงง่าย

โปรไฟล์ผู้บริโภคหลักสามารถอธิบาย broadly ได้ว่าเป็น ผู้หญิงเมืองวัยสาวที่ใส่ใจแฟชั่น

แบรนด์ถูกสร้างขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้หญิงอายุน้อยโดยเฉพาะ และวางตำแหน่ง围绕ความเป็นปัจเจกบุคคลและแนวทางต่อบริโภคแฟชั่นที่ผ่อนคลายมากขึ้น1

ลักษณะทั่วไปของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้แก่:

• สนใจเทรนด์แฟชั่นปัจจุบัน
• ต้องการรองเท้าทันสมัยโดยไม่จำเป็นต้องจ่ายในราคาระดับหรู
• เลือกซื้อสินค้าสำหรับโอกาสที่แตกต่างกัน
• ให้ความสำคัญกับการจัดแต่งทรงผมและการประสานชุด
• เปิดรับในการทดลองดีไซน์ใหม่ๆ
• มองหาความสมดุลระหว่างแฟชั่นและความสบาย

การวางตำแหน่งนี้ช่วยให้ 15MINS แตกต่างจากแบรนด์ที่มุ่งเน้นผู้บริโภคที่มีวุฒิภาวะกว่า หรือเซกเมนต์รองเท้าที่เป็นทางการ/พรีเมียมมากกว่า

15MINS ไม่ใช่กลุ่มบริษัทแฟชั่นอิสระ ในลักษณะเดียวกับกลุ่มธุรกิจรองเท้าแบบสแตนอโลน

แบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของ พอร์ตโฟลิโอรองเท้าของ Belle International

Belle International นิยามตนเองว่าเป็นกลุ่มธุรกิจแฟชั่นและกีฬารายใหญ่ที่มีธุรกิจครอบคลุมทั้ง รองเท้า กีฬา และเครื่องแต่งกาย พอร์ตโฟลิโอรองเท้าของกลุ่มในปัจจุบันประกอบด้วยแบรนด์ที่เป็นเจ้าของมากกว่าหนึ่งโหล โดยมีการระบุชื่อ 15mins ไว้อย่างชัดเจน1

โมเดลธุรกิจของ Belle มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งต่อการทำความเข้าใจ 15MINS กลุ่มบริษัทนี้ได้ดำเนินธุรกิจด้วย โมเดลบูรณาการตามแนวตั้ง (Vertically Integrated Model) มาอย่างยาวนาน ซึ่งครอบคลุมกระบวนการดังนี้:

วิจัยเทรนด์ → วางแผนผลิตภัณฑ์ → ออกแบบ/พัฒนา → ผลิต → บริหารจัดการสินค้า → จัดจำหน่าย → ค้าปลีก

โครงสร้างพื้นฐานนี้ทำให้ 15MINS สามารถเข้าถึงขีดความสามารถที่สตาร์ทอัพแฟชั่นขนาดเล็กอาจพัฒนาขึ้นเองได้ยาก1

Belle International มีรากฐานมาจากแบรนด์รองเท้า BELLE ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1978 ตัวกลุ่มบริษัทก่อตั้งขึ้นในปี 1992 และต่อมาได้พัฒนาธุรกิจรองเท้าแบบหลายแบรนด์ขนาดใหญ่1

เมื่อเวลาผ่านไป Belle ได้สร้างพอร์ตโฟลิโอที่ครอบคลุมเซกเมนต์ผู้บริโภคต่างๆ:

• BELLE — รองเท้าแฟชั่นกระแสหลัก
• STACCATO — ตำแหน่งแฟชั่น/พรีเมียม
• TATA — รองเท้าแฟชั่นสตรี
• TEENMIX — รองเท้าสำหรับวัยรุ่น
• BASTO
• SENDA
• Joy&Peace
• Millie’s
• 15mins
• SKAP
• และแบรนด์อื่นๆ

ดังนั้น 15MINS จึงเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของ กลยุทธ์หลายแบรนด์ ขนาดใหญ่ มิใช่ความพยายามของ Belle ที่จะใช้แบรนด์รองเท้าเดียวตอบโจทย์ทุกกลุ่มประชากร1

15MINS ถูก CONCEIVE ขึ้นรอบโมเดลค้าปลีกที่สามารถรองรับการหมุนเวียนของแฟชั่นที่ค่อนข้างรวดเร็ว

ประกาศของ Belle ในปี 2012 ระบุว่า แผนเบื้องต้นคือการทดสอบแนวคิดในระดับภูมิภาค และอาจเพิ่มจำนวนร้านประมาณ 100 แห่ง ในช่วงแรก โดยใช้ช่วงทดสอบในการปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน

ในปีถัดมา บริษัทยังคงดำเนินการทดลองกับโมเดลธุรกิจอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะผลักดันให้ 15MINS กลายเป็นแบรนด์ระดับชาติที่เติบโตเต็มที่ในทันที

แนวทางแบบค่อยเป็นค่อยไปนี้มีความสำคัญ เนื่องจากฟาสต์แฟชั่นต้องการมากกว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย แต่ต้องการ:

1. การระบุเทรนด์ที่รวดเร็ว
2. วงจรการพัฒนาที่สั้นลง
3. การผลิตที่ยืดหยุ่น
4. การบริหารสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ
5. การรีเฟรชหน้าร้านบ่อยครั้ง
6. ราคาที่แข่งขันได้
7. ผลผลิตทางการค้าปลีกที่สูง

โครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่เดิมของ Belle เป็นรากฐานสำคัญสำหรับการทดลองตอบสนองความต้องการเหล่านี้

ในอดีต 15MINS มีความเกี่ยวข้องกับตลาดจีนเป็นหลัก

คำอธิบายแบรนด์ระดับรองบางแหล่งรายงานว่ามีการเปิดร้านหรือมีการดำเนินงานใน ตลาดเอเชียอื่นๆ รวมถึงเกาหลีใต้และอินโดนีเซีย แม้ว่าข้อมูลที่ตรวจสอบได้จากองค์กรจะเน้นหนักไปที่การดำเนินงานในจีนเป็นหลัก3

นอกจากนี้ ยังพบการยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าใน ฟิลิปปินส์ เมื่อปี 2017 ซึ่งเป็นหลักฐานว่า New Belle Footwear (Shenzhen) Co., Ltd. ได้ขอรับการคุ้มครองเครื่องหมาย 15MINS ในประเทศดังกล่าว การยื่นจดทะเบียนครอบคลุมสินค้าประเภทรองเท้า เสื้อผ้า กระเป๋าถือ เป้สะพายหลัง กระเป๋าสตางค์ และสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องอื่นๆ4

อย่างไรก็ตาม การยื่นจดทะเบียนดังกล่าว ไม่ควรตีความว่าเป็นหลักฐานของการดำเนินธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ในฟิลิปปินส์โดยอัตโนมัติ เนื่องจากการจดทะเบียนหรือคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเป็นเพียงกิจกรรมด้านทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งไม่ได้ยืนยันถึงการมีอยู่หรือขนาดของร้านค้าจริง

เครื่องหมายการค้า 15MINS ได้รับการจดทะเบียนหรือยื่นขอความคุ้มครองในเขตอำนาจศาลต่างๆ

ตัวอย่างเช่น เอกสารจากสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาแห่งฟิลิปปินส์บันทึก คำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในปี 2017 โดย New Belle Footwear (Shenzhen) Co., Ltd. สำหรับ 15MINS สินค้าที่ระบุในรายการประกอบด้วย:

• รองเท้า
• รองเท้ากีฬา
• เสื้อผ้า
• กระเป๋าถือ
• กระเป๋าสตางค์
• เป้สะพายหลัง
• ร่ม
• เครื่องประดับและสินค้าเครื่องหนังที่เกี่ยวข้อง

การยื่นจดทะเบียนยังครอบคลุมบริการโฆษณาและพาณิชย์อีกด้วย4

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าแนวคิดของแบรนด์ขยายออกไปเกินกว่าแค่รองเท้า สู่หมวดหมู่แฟชั่นและเครื่องประดับที่กว้างขึ้น

โมเดลของ 15MINS สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการผสมผสานระหว่าง ฟาสต์แฟชั่นและการค้าปลีกรองเท้าแบบบูรณาการตามแนวตั้ง

ผลิตภัณฑ์

รองเท้าสตรีและเครื่องประดับที่นำโดยแฟชั่น

ราคา

ระดับแมสมาร์เก็ต/ราคาที่เข้าถึงได้ง่ายเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับสูงของ Belle

การจัดจำหน่าย

ในอดีตเน้นการค้าปลีกผ่านหน้าร้านเป็นหลัก และเสริมด้วยอีคอมเมิร์ซรวมถึง Omnichannel Retailing ตามกลยุทธ์ดิจิทัลที่กว้างขึ้นของ Belle

ห่วงโซ่อุปทาน

ได้รับการสนับสนุนจากขีดความสามารถแบบบูรณาการตามแนวตั้งของ Belle

ข้อเสนอคุณค่าต่อลูกค้า

“แฟชั่นปัจจุบันโดยไม่ต้องจ่ายในราคาพรีเมียม”

สิ่งนี้มีเสน่ห์ดึงดูดเชิงกลยุทธ์ต่อ Belle เนื่องจากช่วยให้บริษัทสามารถดูดซับกำลังซื้อของผู้บริโภคเพิ่มเติมได้ โดยไม่ต้องลดราคาลงในแบรนด์หลักที่มีอยู่เดิม

Belle International เริ่มต้น กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล (Digital Transformation) ในวงกว้างเมื่อปี 2017 โดยการบูรณาการข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัลเข้าสู่การดำเนินงานค้าปลีกและห่วงโซ่อุปทาน กลุ่มบริษัทระบุว่าได้ดำเนินการบูรณาการออนไลน์/ออฟไลน์ และการพัฒนา Omnichannel นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา1

การเปลี่ยนแปลงในวงกว้างนี้มีความเกี่ยวข้องกับ 15MINS เนื่องจากแบรนด์ดำเนินงานอยู่ในระบบนิเวศองค์กรเดียวกัน

ผู้บริโภคแฟชั่นยุคใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เส้นทาง:

หน้าร้าน → ซื้อสินค้า

แต่มีการเคลื่อนย้ายผ่านช่องทางที่หลากหลายขึ้น:

โซเชียลมีเดีย → ค้นพบเทรนด์ → อีคอมเมิร์ซ → ร้านค้าจริง → ซื้อออนไลน์ → กลับมาใช้บริการซ้ำ

สำหรับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่าง 15MINS ระบบนิเวศแบบ Omnichannel ประเภทนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเนื่องจากเทรนด์แฟชั่นสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว

วิธีที่ง่ายที่สุดในการระบุลักษณะของ 15MINS คือ:

15MINS = ฟาสต์แฟชั่นที่เข้าถึงง่ายสำหรับผู้หญิงวัยสาว โดยมีรองเท้าเป็นแกนหลัก

อัตลักษณ์ของแบรนด์อยู่ที่จุดตัดของ:

แฟชั่น

เยาวชน
+
การแสดงออกถึงตัวตน
+
ราคาที่จับต้องได้
+
ความเร็ว

ชื่อแบรนด์เองช่วยตอกย้ำแนวคิดของช่วงเวลาแฟชั่นชั่วคราวและการแสดงออกส่วนตัว ในขณะที่กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ได้แปลงแนวคิดนั้นให้เป็นรองเท้าและเครื่องประดับที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง

15MINS มีความน่าสนใจในเชิงกลยุทธ์เนื่องจากแสดงให้เห็นถึง ความพยายามของ Belle International ในการขยายสู่ตลาดล่างและจับอุปสงค์ของฟาสต์แฟชั่น

ในอดีต Belle มีความเชี่ยวชาญอย่างมากในด้านรองเท้าสตรี การผลิต และการค้าปลีก แทนที่จะสร้างบริษัทแยกออกมาใหม่ทั้งหมด บริษัทสามารถใช้ขีดความสามารถเหล่านั้นเพื่อพัฒนาแบรนด์ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าและอ่อนไหวต่อราคามากกว่า

รายงานของ Belle ในปี 2013 ได้อธิบายโอกาสในตลาดแมสมาร์เก็ตอย่างชัดเจนว่าเป็นผลมาจากกำลังซื้อและความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น พร้อมทั้งระบุให้ 15MINS เป็นการตอบสนองในรูปแบบฟาสต์แฟชั่น

ในแง่นี้ 15MINS สามารถมองได้ว่าเป็น สะพานเชื่อมเชิงกลยุทธ์ระหว่างการค้าปลีกรองเท้าแบบดั้งเดิมของจีนกับการค้าปลีกฟาสต์แฟชั่นสมัยใหม่

1. 15MINS 15MINS 15MINS品牌介绍 排排榜
2. 〖15分钟女中靴〗新款正品15分钟女中靴超值折扣专卖-优购时尚商城！15分钟女中靴图片|价格|评论。
3. 15分钟海淘商城入口_15MINS是什么牌子
4. Intellectual Property Center, 28 Upper McKinley Rd.